易車的變身與騰訊的謀局
勇礪商業(yè)評論 | 2024-11-26
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撰文︱曾憲勇
出品︱勇礪商業(yè)評論 阿桶觀察
最近，騰訊在汽車領(lǐng)域又有了新動向。其旗下控股子公司易車先是宣布升級為“騰易科技”，并重塑生態(tài)，未來公司將聚焦騰-易生態(tài)，持續(xù)融新，業(yè)務(wù)也由單純垂直走向多元化。隨后，騰訊和新生的騰易科技簽署戰(zhàn)略協(xié)議，授權(quán)騰易科技經(jīng)營騰訊廣告的大交通行業(yè)。
從2015年的單純財務(wù)投資，到2020年私有化收購，再到過去幾年騰-易協(xié)同的內(nèi)容、數(shù)據(jù)互通以及流量、技術(shù)賦能，直至今年的直接業(yè)務(wù)供給，騰訊在汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的布局在逐步深化，這背后凸顯了騰易科技在騰訊汽車產(chǎn)業(yè)版圖中的重要性，也昭示了騰訊布局汽車產(chǎn)業(yè)的一些戰(zhàn)略思考。
騰訊看中了易車什么?
回答這個問題之前，我們先來了解汽車互聯(lián)網(wǎng)這個行業(yè)。汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個涵蓋廣泛領(lǐng)域的行業(yè)，其以內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體，主要關(guān)注與汽車相關(guān)的信息、新聞、數(shù)據(jù)、趨勢、技術(shù)、市場分析和消費(fèi)者行為等方面，其目標(biāo)是為汽車制造商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者提供有價值的信息和見解，幫助他們做出更明智的決策，同時通過內(nèi)容匯聚流量帶來銷售線索，為汽車制造商和經(jīng)銷商帶來商業(yè)價值。
可以說，汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)宛若一個“連接器”，整合了人、車、場、流、數(shù)據(jù)、內(nèi)容各種要素和資源，將產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)者，下游的流通者，終端的消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，顯現(xiàn)出了巨大的“連接”價值。
易車則是這個行業(yè)資歷最老的玩家，成立于2000年，深耕行業(yè)24年，擁有龐大的內(nèi)容資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以及主機(jī)廠和經(jīng)銷商資源，深度覆蓋用戶看車、選車、買車、用車、換車、玩車等汽車生活與消費(fèi)鏈條的全場景。單拿出來，就是垂直行業(yè)的小巨頭，當(dāng)其嵌入巨頭汽車產(chǎn)業(yè)版圖時，就是一塊舉足輕重的拼圖。
接下來再看看騰訊的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，其中有兩個關(guān)鍵詞：連接、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
“連接一切”是騰訊的目的，其以通信和社交為核心平臺，以微信和QQ為平臺連接器，搭建生態(tài)系統(tǒng)，連接所有的人和資訊、服務(wù)。為此，騰訊打造了開放平臺，通過下圖可以很清晰地了解其連接戰(zhàn)略。底座是由QQ和微信組成的流量入口;中間的游戲、廣告、支付、金融等是其自營業(yè)務(wù);上層是連接千萬開發(fā)者、友商、內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶的開放平臺，這一部分以前騰訊自己做，現(xiàn)在交給合作伙伴做，然后通過戰(zhàn)略投資的方式，與合作伙伴實(shí)現(xiàn)共贏。
在“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”方面，騰訊認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式的深化。互聯(lián)網(wǎng)完成了人與人的連接，形成了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)+將連接擴(kuò)展到企業(yè)，形成了人與企業(yè)的外部連接，使得企業(yè)的商品與服務(wù)能夠快速傳遞給用戶。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步將連接從廣度上擴(kuò)展到不同產(chǎn)業(yè)企業(yè)間、從深度上縱深到企業(yè)內(nèi)部，使得可以圍繞用戶需求重新組織要素和生產(chǎn)運(yùn)營模式，更有效地實(shí)現(xiàn)供需匹配。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)主體，從消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了機(jī)構(gòu)組織，并且基于C端經(jīng)驗(yàn)更好地服務(wù)B端，其目的不是、也不可能替代其他產(chǎn)業(yè)，而是協(xié)同升級，給其他產(chǎn)業(yè)提供新動能、煥發(fā)新生。
可以說，易車所在的汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以及易車自身所擁有的關(guān)鍵資源，非常契合騰訊的“連接”戰(zhàn)略和“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略在汽車賽道的布局：明確自己在汽車領(lǐng)域的優(yōu)勢——To C的內(nèi)容生態(tài)及能力，再不斷聚攏匯集到騰訊云本身。
在內(nèi)容生態(tài)方面，易車打通了騰訊體系，建立了汽車垂直生態(tài)，易車內(nèi)容成為騰訊生態(tài)內(nèi)原生垂直內(nèi)容，易車的專業(yè)車型庫、原創(chuàng)內(nèi)容、評測體系、短視頻、導(dǎo)購及4S店優(yōu)惠信息等廣泛出現(xiàn)在視頻號、微信搜一搜、騰訊新聞、騰訊視頻等平臺，深度觸達(dá)騰訊生態(tài)的十幾億用戶。
完成汽車內(nèi)容生態(tài)建設(shè)后，騰訊可以以內(nèi)容為載體，充分利用易車所連接的上下游資源，協(xié)同其賦能騰訊汽車產(chǎn)業(yè)版圖中的其他合作伙伴;同時從資訊的場景切入，協(xié)同產(chǎn)業(yè)伙伴完善基于交通和出行的各種場景。可以說，易車是騰訊打造其汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，落地其在汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)連接戰(zhàn)略的重要工具。
易車重塑生態(tài)后會更能打嗎?
騰訊對于易車的布局最早能追溯到2015年的戰(zhàn)略投資，隨后走過了收購及私有化，并經(jīng)過騰+易基礎(chǔ)合作、騰+易生態(tài)合作、易車全面升級、騰易科技四次持續(xù)提升，騰易協(xié)同完成了從合作試點(diǎn)到合作加速、再到深度融合，及至融新重塑的生態(tài)越級。
及至目前，易車的業(yè)務(wù)已經(jīng)走出垂直，完成了多元化轉(zhuǎn)型升級。
筆者觀察到，新成立的騰易科技將聚焦四大板塊的業(yè)務(wù)。其中易車?yán)^續(xù)深耕傳統(tǒng)的垂直媒體賽道;創(chuàng)易傳媒是其旗下新媒體機(jī)構(gòu)服務(wù)商，負(fù)責(zé)短視頻、直播等新媒體業(yè)務(wù);易慧智能是其打造的AI科技業(yè)務(wù)，通過AI Agent大模型能力，為汽車行業(yè)客戶提供基于場景的AI解決方案，目前行業(yè)內(nèi)并無同類企業(yè)。此外，新官宣的經(jīng)營騰訊廣告大交通業(yè)務(wù)，則為其在騰訊體系內(nèi)打造了新的核心陣地。
更為重要的是，重塑生態(tài)不僅意味著騰易科技業(yè)務(wù)廣度的擴(kuò)展，同時業(yè)務(wù)深度也得到進(jìn)一步加強(qiáng)。
在傳統(tǒng)的垂媒賽道上，騰易科技將在三方面與騰訊深化協(xié)同：生態(tài)拓寬、深耕用戶、提效全鏈。其一，騰訊將進(jìn)一步向騰易科技開放全量資源，這樣易車的內(nèi)容將更有效、更廣泛地觸達(dá)騰訊生態(tài)的用戶;其二，雙方在實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)洞察、場景融合的基礎(chǔ)上，將用戶和內(nèi)容通過算法做好匹配，在騰易生態(tài)內(nèi)全方位地觸達(dá)購車用戶，影響用戶購車決策;其三，騰易科技在工具層面開拓創(chuàng)新，以幫助經(jīng)銷商更好地獲客和轉(zhuǎn)化。
新媒體業(yè)務(wù)也是騰易科技和騰訊非常看重的賽道。
QuestMobile發(fā)布的《 2024汽車全鏈路市場洞察報告》顯示，當(dāng)前汽車營銷方式更加多元化，傳統(tǒng)渠道與新興渠道深化聯(lián)動。其中汽車資訊平臺仍是車企營銷的主要平臺，新能源汽車品牌在即時通訊及微博社交行業(yè)的投放占比顯著增長，短視頻和直播渠道的營銷價值越發(fā)突出。在此方面，創(chuàng)易傳媒打造了兩個拳頭產(chǎn)品：易車MCN和直播矩陣。其旗下的易車MCN在視頻號汽車領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，已經(jīng)在為客戶提供全案營銷解決方案的歷程中，具備了全生態(tài)代理能力。與此同時打造全方位的直播矩陣，形成了三大主要產(chǎn)品——官方直播、達(dá)人直播、經(jīng)銷商直播，幫助合作客戶在視頻號掘金流量藍(lán)海。
再到AI新科技業(yè)務(wù)的布局以及拿到騰訊廣告大交通行業(yè)的經(jīng)營權(quán)，易車在升級為“騰易科技”后，已經(jīng)具備了生態(tài)能力。而這種生態(tài)能力，恰恰讓騰易科技變得更能打了。
如果說汽車互聯(lián)網(wǎng)1.0時代拼的是社群、場景服務(wù)能力，2.0時代拼的是內(nèi)容、流量，那么隨著大廠的入局以及賦能，3.0時代則是生態(tài)之爭，拼的是玩家的生態(tài)能力。
背靠巨頭，讓騰易科技這樣的玩家不僅豐富了自身的業(yè)務(wù)布局，更能獲得巨頭來自流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)的資源扶持，更進(jìn)一步地強(qiáng)化了自身在騰訊汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略布局中的分量。可以想見，當(dāng)業(yè)務(wù)生態(tài)更進(jìn)一步鋪開后，騰易科技迎來的將是一片更廣闊的施展空間。（文/曾憲勇）
