牽手騰訊，易車從此“一鍵三連”
勇礪商業評論 | 2024-12-11
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勇礪商業評論 曾憲勇
或許每個汽車人，都有身為汽車人的情懷和宿命。
一個月前，11月14日，廣州長隆。
“易車始于垂直，不止于垂直。”站在2024中國汽車經銷商高峰論壇的高臺，騰易科技CEO張序安高調宣布，易車即日起將全面升級為“騰易科技”，與合作伙伴共塑“騰易生態”。
騰易科技CEO張序安
“騰易科技”這四個字中的前兩個字，足以說明這塊新創立金字招牌的含金量。
短短四年，易車與騰訊從握手到聯姻，終于牽手踏上同一輛車。
六年前，2018年1月，張序安被任命為易車CEO，接掌下這柄首家赴美上市的汽車互聯網公司的權杖。
兩年后，剛剛過完20歲生日的易車收到了一份特殊的生日禮物，騰訊頻頻拋來的橄欖枝讓易車決心完成私有化，正式成為騰訊企鵝系的一員。
當時曾經有人評點，從美股退市，借力騰訊龐大的流量和生態池完成一次鳳凰涅槃般的變身，是易車的最佳選擇。
畢竟，像京東、滴滴、美團、拼多多這些耳熟能詳的互聯網巨頭，也都曾經在騰訊雄厚的流量生態下在短短幾年間完成了梯云縱般的飛速發展。
據悉，在騰易生態下，騰訊承諾向易車開放全量資源，騰訊廣告正式授權騰易科技進行大交通行業經營。同時，“易車伙伴”也將升級為“騰易伙伴”，主要動作將聚焦三個方面——生態拓寬、深耕用戶、提效全鏈。
很明顯，在大平臺上能與經營直接掛起鉤來的事情都不是“小事情”。
易車騰訊為何聯手？
在筆者看來，易車與騰訊此番聯手，事關三方面布局。
首先是拓寬生態。
早在二十多年前，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒便預見性地提出，“在當今市場，競爭不再發生在單個競爭對手之間，而是發生在由這些競爭對手組成的整個價值交付系統之間。”
實際上，20多年前的“價值交付系統”與今天人們耳熟能詳的“生態體系”如出一轍。
此前，極光月狐研究院曾基于易車與騰訊攜手打造的騰易協同新模式，做出一份《汽車生態協調營銷新模式圖譜》。
易車與騰訊攜手打造的騰易協同新模式標桿
很顯然，騰易生態協調營銷模式下，來自前端的強流量能力、來自中端的高品質內容、來自后端的全域全鏈路一起“三端聯合”，來為車企和經銷商開啟新的營銷戰場。汽車垂媒和互聯網公域流量協同產生高效的數字化營銷效果。
更重要的是，當騰訊向易車開放全量資源后，騰易科技觸達用戶規模和業務觸達能力將得到顯著提升，易車和汽車經銷商的內容也將更為順暢地推向全網用戶。
其次是深耕用戶。
著名管理學大師彼得·德魯克曾經對一句營銷名言倍加推崇——“企業不是要改造顧客，而是要滿足顧客。”
近些年來，汽車用戶，尤其是新能源汽車用戶在逐年不斷增多，并非持續減少，因何還要“深耕”？
此中原因不但出在競品云集所產生的內卷態勢，還出在傳統汽車營銷模式場景切換的需求拉動。
QuestMobile近期做出了一份《2024汽車全鏈路市場洞察報告》，該報告顯示，新能源汽車時代的到來，汽車產業全鏈路正在進入一個新的時代。
一方面，汽車行業競爭白熱化的加劇使得新增汽車潛在客戶的獲取逐漸變得困難，各大品牌搶奪客戶的競爭愈發激烈，從而導致獲得一位新客戶的所需營銷成本不斷攀升。
另一方面，伴隨著新能源車用戶范疇的持續擴張和汽車智能化程度的持續加深，汽車傳媒行業新型內容生產與分發模式正在重塑消費者的認知與意識，傳統渠道不斷與新興渠道融合并產生深化聯動，這對車企傳統的銷售模式、用戶交互模式產生了巨大的影響和沖擊。
而騰易生態的出現，恰恰可以將用戶和內容通過算法做好匹配，更準確、順暢地幫助潛在用戶做好買車決策。
騰訊一定會為此受益頗多。
再次是提效全鏈。
《智能企業》作者詹姆斯·布萊恩·奎恩教授曾提出以下觀點——所有價值鏈上的要素均是服務。
那么，要提高整個汽車產業鏈條的效率，重中之重便是提升服務的效率和效果，這主要發生在流量、內容、營銷等幾個方面。
根據QuestMobile提供的一份數據顯示，汽車資訊平臺仍是目前車企營銷的主要平臺，新能源汽車品牌在即時通訊及微博社交行業的投放占比顯著增長。汽車營銷方式更加多元化，傳統渠道與新興渠道深化聯動。
很顯然，意欲在汽車產業這塊疆土上繼續攻城掠地的騰訊，必須向易車這位在汽車資訊行業擁有頗多資源的盟友身上加大投入。汽車產業是一塊不能也不愿舍棄的陣地，同時，騰訊還要在自己擅長的即時通訊和社交媒體上繼續保持領先優勢。
面向騰易科技開放經營權，凸顯了騰易科技在騰訊汽車整個產業版圖中的重要性，也昭示了騰訊在汽車產業布局中的一些戰略思考。
巨頭為何紛紛搶灘登陸汽車互聯網
讓我們不妨簡單回顧一下國內汽車垂直媒體的發展脈絡，就會更加透徹了解汽車互聯網行業的變遷史，明悉騰易生態所面臨的行業格局。
如果將汽車互聯網行業分為三個階段的話，第一個階段便是非常重視線下場景的1.0時代。該階段以易車、汽車之家、愛卡汽車為代表的平臺高度垂類，構成了小巨頭的天下。當然，這時候國內整體汽車用戶體量尚小，對汽車資訊和導購需求也僅停留在低要求水準。
而到了互聯網大廠紛紛進場的2.0時代，部分小巨頭開始陸續掉隊。2016年，中國平安成為汽車之家的大股東。字節跳動于2017年也專門針對汽車行業推出懂車帝，正式入局汽車互聯網。2018年底，騰訊開始與易車頻頻接觸，彼此間不斷加深業務協同，并在2020年正式對易?完成私有化，從此確立了三分天下的局面。
當時代的指針指向2024年，易車升級“騰易科技”這一動作，或許宣告了汽車互聯網進入產業生態3.0階段的到來。
這個行業也似乎慢慢從“拼內容”進入到“拼生態”的全新格局。
隨著汽車產業全鏈路重要性的逐漸凸顯，騰訊也越來越將汽車行業視為自己產業互聯網整體戰略的首要落子點。沒有任何一家互聯網巨頭能夠拒絕“汽車終端+移動互聯網”這一充滿想象力的生態布局對自身的誘惑。
如何讓易車豐富的內容和數據流逐步融入騰訊生態，讓騰訊迅速切入自己所需的汽車資訊消費場景，完成更大范圍的用戶觸達及獲客轉化，成為了騰訊必須細細斟酌的事情。
騰易生態如何“一鍵三連”？
對于易車而言，一個巨大回報顯而易見。
借助騰訊生態的超級流量池和業務支持，易車的垂直汽車內容在騰訊生態內將得到較好的傳播和數據表現。尤其在視頻領域，無論是易車長視頻、中視頻還是短視頻，都便于在騰易生態內部實現易車、視頻號、騰訊視頻三個平臺上的“一鍵三連”。
其中，在騰易科技體系下，易車繼續深耕垂直媒體賽道，提供更專業的服務；創易傳媒負責短視頻、直播等新媒體業務，繼續走向全網，擴大影響力；易慧智能負責AI科技業務，通過AI Agent大模型能力，為汽車行業客戶提供基于場景的AI解決方案。
一個業內普遍認可的共識是，微信生態內的內容更容易建立信任。在微信體系的矩陣化傳播中，車企可以借助不同身份觸達不同人群，以內容換人設、以人設換信任，通過圈層化方式滲透和影響全鏈路的用戶群體。
面對騰訊這些資源，易車不免為之心動。
另一方面，短視頻和即時通訊在車企的廣告投放份額比重越來越大。據QuestMobile數據顯示，更多汽車品牌更樂于選擇短視頻、直播等新媒體形式進行營銷，內容傳播更易創造熱點事件，擴大品牌影響力。
在內容運營方面，易車此前很早便開始在專業評測內容、內容IP化、打造直播矩陣等方面動作頻頻。依托騰易生態，騰易科技可以打造全方位的直播矩陣，形成了三大主要產品——官方直播、達人直播、經銷商直播，攜手主機廠和經銷商共同探索視頻號的藍海機遇。
而騰訊同樣有著自己的“汽車夢想”。
早在2015年，騰訊就正式成立了騰訊車聯部門，并在2017年首次對外發布其“AI in car戰略”。
而直到2024年4月，騰訊才在其全新的“全域智能”方案中，清晰提及汽車研發、生產、營銷、服務、企業協同等五大核心場景。
目前，騰訊智慧出行已經與奔馳、寶馬、奧迪、一汽、長安、東風、廣汽、長城等40多家汽車企業構建了豐富的車上服務生態，落地車型超過150款，在云端助力超過100車企家和出行科技企業。
經過多年發展和自我論證，騰訊汽車業務路徑正在變得逐漸清晰和聚焦。但很顯然的是，騰訊不會輕易加入“做車”的戰團，它更看重的是向行業提供穩健的汽車資訊服務和云服務這些核心生產力。
騰訊與易車因此一拍即合。
回想易車發展史，從2000年公司成立，2010年登陸美國紐交所，2020年11月完成私有化，在每個十年的節點，易車都會踏上一個新節點，尤其是在騰訊入局后，易車更是加快了向高維變身升級的腳步。
整整用了四年時間，騰訊易車雙方先后經過“騰+易”基礎合作、“騰+易”生態合作、易車全面升級、騰易科技四次持續提升，終于完成了從合作試點到合作加速、再到深度融合，及至融新重塑的生態躍級和生態創新。
如今看來，這一切似乎謹慎而有章法。
彼得·德魯克有一句至理名言，成功的創新者都相當保守，他們不得不如此，他們不是專注于冒險，而是專注于機遇。（文/曾憲勇）
