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4月25日，長(zhǎng)城汽車（601633.SH）發(fā)布2025年第一季度報(bào)告，其營(yíng)業(yè)總收入400.19億元，同比減少6.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)17.51億元，同比減少45.6%。報(bào)告期內(nèi)，長(zhǎng)城汽車經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-89.8億元，上年同期為-26.34億元，大幅上漲。

長(zhǎng)城汽車在財(cái)報(bào)中表示，業(yè)績(jī)變化主要是公司處于產(chǎn)品換代升級(jí)周期，銷量同比有所下降，以及直營(yíng)體系建設(shè)投入增加所致。

從銷量快報(bào)來看，2025年第一季度，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量25.68萬輛，同比減少6.73%。其中，除了WEY、長(zhǎng)城皮卡實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)外，哈弗、歐拉、坦克均不同程度下滑。

而在2024年，長(zhǎng)城汽車收入2021.95億元，同比增長(zhǎng)16.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)126.92億元，同比增長(zhǎng)80.76%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為277.83億元，同比增長(zhǎng)56.49%。其全年累計(jì)銷量123.33萬輛，同比增長(zhǎng)0.21%。

長(zhǎng)城汽車為何在2025年出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑？

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業(yè)績(jī)?cè)鏊俑哂阡N量增速●

近年來，長(zhǎng)城汽車的發(fā)展戰(zhàn)略從追求銷量到保住利潤(rùn)。

2021年至2024年，長(zhǎng)城汽車的銷量分別為128.1萬輛、106.75萬輛、123.07萬輛、123.33萬輛，分別同比增長(zhǎng)15.24%、-16.66%、15.29%、0.21%。

與之對(duì)比，長(zhǎng)城汽車的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯優(yōu)于銷量增長(zhǎng)。

2021年-2024年，長(zhǎng)城汽車的收入分別為1364.05億元、1373.4億元、1732.12億元、2021.95億元，分別同比增長(zhǎng)32.04%、0.69%、26.12%、16.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為67.26億元、82.66億元、70.22億元、126.92億元，分別同比增長(zhǎng)25.43%、22.9%、-15.06%、80.76%。

根據(jù)財(cái)報(bào)計(jì)算，2024年，長(zhǎng)城汽車的單車收入為16.38萬元，同比提升2.3萬元；單車凈利潤(rùn)1.03萬元，同比提升0.46萬元。

從銷量構(gòu)成來看，哈弗2024年銷量70.62萬輛，同比減少1.25%；長(zhǎng)城皮卡銷量17.71萬輛，同比減少12.47%；歐拉銷量6.33萬輛，同比減少41.69%。WEY銷量5.47萬輛，同比增長(zhǎng)31.55%；坦克銷量23.1萬輛，同比增長(zhǎng)42.12%。

其中，WEY在售車型價(jià)位區(qū)間在20萬元-40萬元左右，坦克價(jià)位更是從20萬橫跨至70萬級(jí)，兩個(gè)品牌價(jià)位區(qū)間普遍高于其余品牌。

各個(gè)品牌也在將資源集中在更賺錢的車型上。有專家分析稱，哈弗品牌2024年銷量的結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)的變化，由入門級(jí)的哈弗H6升級(jí)成哈弗猛龍、哈弗大狗，單車價(jià)格均比H6貴，銷量結(jié)構(gòu)變化也帶來盈利能力的變化。魏牌產(chǎn)品也集中到了藍(lán)山一款車上，聚焦效應(yīng)明顯。

然而，2025年第一季度，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量25.68萬輛，同比減少6.73%。其中，哈弗銷量14.46萬輛，同比減少8.42%；WEY銷量1.33萬輛，同比增長(zhǎng)38.69%；長(zhǎng)城皮卡銷量5萬輛，同比增長(zhǎng)14.97%；歐拉銷量6867輛，同比減少54.31%；坦克銷量4.2萬輛，同比減少14.63%。

聚焦到個(gè)品牌的發(fā)展，皮卡、坦克在細(xì)分領(lǐng)域有著穩(wěn)定的護(hù)城河；曾經(jīng)的國(guó)民神車哈弗H6市場(chǎng)份額不斷被其他車企搶占，雖有哈弗猛龍、哈弗大狗等新車型的增長(zhǎng)，但哈弗品牌的下滑頹勢(shì)仍在持續(xù)；WEY雖在增長(zhǎng)，但其體量仍然較小；歐拉自2023年以來，尚未推出新車型銷售。

銷量出現(xiàn)下滑，也難免影響到業(yè)績(jī)。2025年第一季度，長(zhǎng)城汽車營(yíng)業(yè)收入400.19億元，同比減少6.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)17.51億元，同比減少45.6%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-89.8億元。其表示，業(yè)績(jī)變化主要是公司處于產(chǎn)品換代升級(jí)周期，銷量同比有所下降，以及直營(yíng)體系建設(shè)投入增加所致。

資料顯示，2024年4月，長(zhǎng)城汽車推出直營(yíng)服務(wù)品牌長(zhǎng)城智選，將渠道從經(jīng)銷商拓展至直營(yíng)。在2024年年報(bào)中，長(zhǎng)城汽車便提到，由于戰(zhàn)略調(diào)整新設(shè)了160家子公司，主要用于直營(yíng)店的運(yùn)營(yíng)。據(jù)其官方公眾號(hào)，2024年末，長(zhǎng)城智選零售中心突破300家。

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新能源滲透率低于行業(yè)●

2021年，長(zhǎng)城汽車曾發(fā)布2025戰(zhàn)略——到2025年，實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營(yíng)業(yè)收入超6000億元，未來五年，累計(jì)研發(fā)投入達(dá)到1000億元。

然而，從目前的長(zhǎng)城汽車新能源銷量來看，其遠(yuǎn)未達(dá)到這一目標(biāo)。2022年-2024年，長(zhǎng)城汽車新能源銷量分別為13.18萬輛、26.2萬輛、32.18萬輛，分別占當(dāng)年總銷售的12.35%、21.29%、26.09%。到2025年第一季度，長(zhǎng)城汽車新能源銷量6.26萬輛，占總銷量的24.36%。

2018年，長(zhǎng)城汽車推出專注小型純電市場(chǎng)的歐拉，但因爆款車型黑貓、白貓?zhí)潛p問題，被長(zhǎng)城汽車停產(chǎn)，后推出了閃電貓、芭蕾貓等車型，2023年之后便車型規(guī)劃便處于停擺狀態(tài)。

2025年2月，長(zhǎng)城汽車哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡宣布將同時(shí)負(fù)責(zé)哈弗和歐拉兩個(gè)品牌的管理工作。2024年10月，歐拉的銷售和售后渠道開始整合進(jìn)長(zhǎng)城旗下其他品牌，歐拉好貓等車型已在哈弗門店銷售。同年12月，歐拉App的全部服務(wù)遷移至長(zhǎng)城汽車App。

在4月23日的上海車展上，歐拉終于發(fā)布了新車型歐拉閃電貓旅行版。趙永坡在接受媒體采訪時(shí)表示，歐拉的品牌定會(huì)將會(huì)調(diào)整，新的定位是會(huì)按照優(yōu)雅、復(fù)古、時(shí)尚的方向來打造。歐拉的新產(chǎn)品會(huì)保持推出，后續(xù)會(huì)有多款產(chǎn)品推出，也有全新產(chǎn)品。不過，在產(chǎn)品規(guī)劃，歐拉只會(huì)聚焦在A00級(jí)-A級(jí)車，而不會(huì)考慮做更大的電車。

2020年，長(zhǎng)城汽車曾策劃高端汽車項(xiàng)目沙龍品牌，首款車型定位純電動(dòng)轎跑，但未有后文。2024年2月，有消息稱，沙龍品牌將整合到魏牌旗下。2022年3月，時(shí)任長(zhǎng)城魏牌CEO李瑞峰宣布，魏牌已進(jìn)入第二次創(chuàng)業(yè)階段，從主打高端SUV的燃油品牌徹底轉(zhuǎn)型為高端新能源品牌。

哈弗、坦克、皮卡三個(gè)品牌也在近年來推出過混動(dòng)車型。但從銷量占比來看，長(zhǎng)城汽車的新能源進(jìn)展還是慢了一點(diǎn)。

對(duì)目前的長(zhǎng)城汽車來說，其壓力還是來自于銷量。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年3月新能源車在國(guó)內(nèi)總體乘用車的零售滲透率51.1%，較去年同期提升8.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，自主品牌中的新能源車滲透率72%；豪華車中的新能源車滲透率35%。長(zhǎng)城汽車新能源銷量占比明顯落后于行業(yè)。在愈發(fā)內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)與銷量的高速增長(zhǎng)，也是長(zhǎng)城汽車需要思考的問題。

作者丨衛(wèi)河

來源丨車圈能見度（CarVisibility）