汽車銷售進入“混搭”時代
汽車商業評論 | 11-17
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撰文 | 魏 微
編輯 | 張 南
設計 | 甄尤美
2025年11月6日，在中國汽車流通行業發展論壇上，中國汽車流通協會披露出三組寒意十足的數據：
1.2025年上半年，汽車經銷商虧損比例上升至52.6%，持平比例17.5%，盈利比例29.9%，僅30%的經銷商完成銷售目標。
2.2025年上半年有74.4%的汽車經銷商有不同程度的價格倒掛，43.6%的汽車經銷商價格倒掛幅度在15%以上。
3.2024年全國汽車4S店退網數量達4419家。截至2025年6月末，較2024年末又下降1.9%。
上述數據共同指向一個扎心的現實：傳統汽車經銷商的日子太難了。
就在這場略顯悲壯的汽車流通年會論壇舉辦前3天，11月3日，國內老牌汽車垂直網站汽車之家高調推出全新O2O電商平臺“汽車之家商城”，首批入駐品牌就包括北汽極狐、一汽-大眾、阿維塔、嵐圖、奇瑞汽車、蔚來等15家新老勢力。
無獨有偶，備受關注的“京東造車”也終于在11月9日發布首款車埃安UT super，電池租用購車價低至4.99萬元。這款車背后，是京東、廣汽集團與寧德時代聯手探索的汽車渠道、售后及換電服務新模式。可以說，埃安UT super與京東造車無關，與京東賣車、養車有關。
一邊是傳統汽車經銷商渠道生存形勢嚴峻，另一邊是互聯網公司對線上賣車生意垂涎三尺。車，到底怎么賣，從哪賣，再次成為汽車市場玩家的新問題。
從15家主流品牌為汽車之家站臺，到廣汽集團與寧德時代配合京東造勢，都能看出主機廠對于新的銷售渠道、模式態度相比以往更加積極，這背后也反映出傳統的主機廠與經銷商深度綁定的“魚水”關系正在松動。
2025年10月16日，長城汽車魏牌高山7的上市現場，《汽車商業評論》注意到一處鮮明變化，與其他傳統車企新能源品牌發布會不同，前排一大片核心區域不再是傳統的經銷商與供應商專屬，而是留給了用戶代表。這一細節背后，正是魏牌全面轉向直營模式的明確信號。
主機廠，也在重新思考車到底怎么賣、在哪賣的問題。
“渠道模式本身并非目的，連接用戶才是本質。”長城汽車魏牌馮復之曾如此定義長城汽車建立直營渠道的底層邏輯。
根據營銷學的“金三角”理論，理想的渠道生態要求廠家、經銷商與用戶三者間能建立任意兩兩的直接連接。當前，一場旨在重構這一三角關系的汽車渠道變革，正于2025年步入深水區。
從長城智選到魏牌新能源
“魏牌產品力不差，但存在渠道競爭力不足的問題。”長城汽車董事長魏建軍曾斷言。
有媒體報道稱，2025年10月底前，長城汽車直營體系長城智選完成全面轉型，正式升級為“魏牌新能源直營店”，這意味著魏牌成為長城汽車直營體系的唯一品牌，也標志著長城汽車直營體系進入2.0階段。
近期，《汽車商業評論》在走訪中發現，盡管原長城智選門店的招牌更新進度不一，有的門店依然顯示“長城智選”，有的門店已更新為“魏牌新能源”，但所探訪的直營店內已明確聚焦銷售魏牌高山、藍山兩個家族的車型。
在對不同城市的多家魏牌直營店調研時，銷售人員均同步確認，門店當前僅專注于魏牌全系車型的銷售服務，不再涉及此前同店雙銷的坦克品牌車型。
2024年4月19日，“長城智選”浮出水面，拉開了長城汽車再次探索直營的一步。此前在2019年、2021年，長城都曾嘗試直營，但基本沒能持續下去。
此次長城汽車布局“長城智選”決心很大。長城智選是長城汽車全資子公司，注冊資本高達5億元。在長城智選體系中，分為零售中心、交付中心和用戶中心，分別承接產品體驗、新車交付、售后服務等職能。其中售后服務由長城汽車經銷商來承擔。
在“長城智選”正式開業前，長城汽車的設想是：直營渠道負責銷售高端且相對難賣的車型（如坦克700、高山系列），經銷商則繼續獲得銷量表現更好的坦克300/400/500車型的銷售權。
當時，這一策略被認為有助于減輕經銷商的庫存與資金壓力，也能夠保證經銷商的經營。
“用經銷商網絡保持銷量規模，直營體系改變用戶的體驗。”長城CGO李瑞峰2024年4月接受媒體采訪時坦承。
不過，在2024年5月1日，“長城智選”全國首批33家零售中心統一開業時，人們發現坦克300、400、500以及魏牌藍山、高山等車型均入駐該渠道。
這也不難理解，在當時，坦克品牌的勢能要遠高于魏牌，有坦克300這樣的明星車型坐鎮，也更容易吸引消費者進店。不過，這也為后續“長城智選”經營埋下不安的種子。
在實際銷售中，由于采用雙銷制，像坦克300等熱門車型依然同時授權經銷商渠道銷售，但直營門店又必須保證價格統一，因此，相比之下，經銷商渠道反而能夠更加靈活地給出優惠政策，讓直營店銷售失去優勢，兩個渠道產生沖突，進而影響直營店員工的積極性。
因此，在2025年，長城汽車逐步讓坦克產品全部回歸經銷商渠道，魏牌轉變為全面直營，這也是對此前雙銷模式弊端的一次及時糾正。
不止長城汽車，實際上在傳統車企中，廣汽昊鉑、阿維塔、極氪等品牌也都設有直營店。
在北京王府井面向長安街的一側商鋪，現在幾乎都已被各家汽車門店包攬。包括蔚來、樂道、小米汽車、AITO問界、現代汽車等直營店，還有紅旗金葵花旗艦尊享中心。
在寸土寸金的王府井開設門店，雖然租金高昂，但此地匯聚了眾多國際大牌、外資企業總部，并吸引著來自全國各地的密集人流。在此布局，不僅便于品牌近距離接觸高凈值客戶，其帶來的品牌宣傳價值也極為可觀。
極氪位于北京悠唐商場入口的臨街門店，包含雙層空間，一層為新車展廳、二層為用戶共享中心。得益于緊鄰新興網紅商區The Box的地理優勢，這家老牌商場能有效承接其帶來的年輕消費客流，客流量回暖明顯。極氪門店坐擁悠唐商場主入口旁的臨街位置，品牌、新車展示效果極佳。
這似乎也符合傳統車企對直營店、商超店的定位，在城市核心區作為品牌、新車絕佳的展示空間價值高于賣車的價值。
因此便不難理解，為什么涉獵直營店的傳統車企很多，卻只有魏牌新能源全面轉向直營，因為傳統車企做直營真的很難。
其一，優先要保證經銷商的利益。
傳統汽車品牌在經銷商體系之外自建直營體系，如果觸及經銷商的利益，勢必引起投資人的不滿和反對。傳統車企對經銷商體系的依賴，也讓他們共同選擇優先保障經銷商體系的穩定。
以長城汽車為例，讓銷量更好的坦克品牌產品回歸經銷商渠道，用銷量相對較低的魏牌做直營的試驗田，一方面避免“同車雙銷”引發經銷商與直營體系的內耗，另一方面廠家主動分擔經銷商賣新能源車的壓力，更不會引發經銷商的不滿，可謂雙贏。
其二，對自身管理體系的挑戰。
如上文所述，在魏牌新能源全面轉向直營之前，長城汽車已多次嘗試渠道模式改革。2020年到2023年，長城汽車先后在魏牌、歐拉、沙龍品牌上嘗試推行直營，還曾將多個新能源產品集中在同一家直營門店銷售。
但這幾次嘗試均無果而終，最大的原因，或許要歸結為長城汽車自身的組織架構與直營體系不配套，直營渠道經營決策鏈條長，導致門店經營效率低下。
到2023年底，為了做好直營，長城汽車找來了曾在理想汽車、小鵬有新零售經驗的馮復之負責搭建“長城智選”體系。到2025年，馮復之也已成為魏牌的核心負責人，進入2.0階段的魏牌新能源直營渠道，勢必會有根本的變化。
其三，對成本的挑戰。
投入巨大，或許是讓傳統車企不敢all in直營的最大阻力。
直營渠道需要車企承擔從門店租賃、人員培訓到售后服務的全鏈條成本。尤其是核心商圈單店年租金甚至可達數百萬元，再疊加數字化系統建設和售后服務網絡投入，成本壓力極大。
以長城汽車為例， 2025年上半年，長城汽車銷售費用同比增長63.31%至50.36億元，同期扣非凈利潤卻同比下降36.39%。
不過，積極的一面是，直營模式下，由于車企直接掌握定價權，且無需為經銷商預留利潤空間，因此直銷模式毛利率可能較傳統經銷模式高出數個百分點。
理想汽車CEO李想曾表示，直營模式可以更好、更快獲知消費者對產品的反饋意見，有利于改進和升級產品，同時也可以更有效地控制價格和利潤。
這也能解釋，為什么2025年前多數依賴經銷商渠道的合資品牌純電動車，價格總讓人覺得 “虛高”，按市場行情，那些車官方指導價本應再低2萬到3 萬元才更合理、更好賣。其實，這背后核心是整車廠與經銷商渠道的價格策略平衡問題。
學用戶思維，先從直營練起
傳統車企喊“用戶思維”轉型已喊了好多年，但大象轉身從來都不易，更別提轉變思維方式。貼近用戶，不是在發布會上穿牛仔褲、休閑鞋就夠了，也不是在社交媒體上發公關部精心策劃的小視頻就夠了。
以長城汽車為例，也是自2024年就發起了一場自上而下的To C轉型。
從2024年開始，長城汽車推動內部營銷體系全面To C，讓包括董事長魏建軍在內的高層管理者集體走向臺前。
隨后，我們也看到魏建軍在社交媒體上越來越活躍，不僅頻頻接受媒體專訪，更是在微博、小紅書、視頻號、抖音上成為網紅，成功破圈成為具有IP屬性的傳統汽車企業家。
就在2025年11月7日，全新坦克400上市現場，魏建軍與職業電競選手/網紅大V“夢淚”聯手為新車造勢，此前他也透露自己在學著玩網游，拉近與年輕消費者的距離。
在賣車層面，長城汽車大力推動直營體系，不僅關乎渠道轉型，更是長城汽車內部實現徹底To C戰略的關鍵手段。
作為賣車渠道，直營本質是DTC模式（Direct-to-Consumer），它要求企業建立“銷售－反饋－研發”的快速響應閉環，用前端數據倒逼后端研發與產品迭代。
對傳統車企而言，To C還意味著對組織流程、決策機制乃至企業文化和思維方式的徹底重塑。
“哈弗H6的營銷工作完全沒有用戶思維，用戶關注什么全然不知。”2024年5月，長城汽車首席增長官李瑞峰在社交媒體上透露上述魏建軍對于哈弗H6的批評。李瑞峰進一步寫道，“現在市場不再有‘躺贏’。要把‘全面To C’落到實處”。
近日，在聚集著數十家新能源汽車品牌門店的北京某商場內，《汽車商業評論》在走訪中看到，魏牌新能源直營店也在其中。
在小小的展廳里，高山家族MPV、藍山SUV圍繞著外圍排開。在筆者觀察的半小時里，前來看車的顧客有三、四撥，多為45歲以上的男性，甚至還有兩對60歲以上的老年夫妻，他們幾乎都對高山家族MPV充滿興趣。
實際上，就在2025年一次長城汽車的發布會外場，魏建軍被問道：直營渠道的服務是否達到預期？他思考了一下，回答道：可以說是沒達到。
在魏建軍眼里，建設直營體系的目的，是為了（服務）更加貼心、更加務實和更加守信。直營體系承擔銷售任務的同時，更是魏牌新能源以及后續整個長城汽車接近用戶、了解用戶在想什么的關鍵渠道。
從目前看，如何貼近用戶，如何在一眾新能源汽車展廳中體現出獨特的品牌調性和服務調性，魏牌新能源直營店都還需要繼續建設。
新勢力主動破局，不再執著純直營
11月10日上午，蔚來旗下firefly螢火蟲官宣：firefly螢火蟲官方旗艦店正式入駐天貓。
乍一看，還以為firefly螢火蟲要在天貓在線賣車了，點進去一看正文，原來是firefly螢火蟲車載配件等在天貓開售。
或許是firefly螢火蟲在標題上刻意營造“歧義”讓人誤解，但當下新勢力在渠道模式上的變化也在快速進行，就像傳統車企主動擁抱新渠道，新勢力也在學著不執著于純直營。
比如在歐洲市場，firefly螢火蟲就已采用直營+國家總代理制的混合銷售模式。對于葡萄牙、希臘、丹麥等新進入的市場，firefly螢火蟲將主要借助當地成熟的銷售與售后網絡，快速提升品牌認知度與市場覆蓋率。
在國內被視為汽車服務標桿的蔚來，直營是其保證服務質量的最核心手段，但蔚來實際上也早有拓展渠道模式的想法。
比如，早在2023年11月，蔚來被曝出正在招募蔚來、蔚來戰略新品牌的體驗中心場地，招募的類型包括銷售展廳、維修服務（授權合作）、換電站。當時有媒體推測此次招募的合作品牌是蔚來的新戰略品牌“阿爾卑斯”（也就是后來的firefly螢火蟲）。
但從現在看，firefly螢火蟲并沒有獨立的線下渠道，依然依附于蔚來品牌的直營渠道NIO HOUSE里（在線上兩個品牌渠道獨立）。
不過，蔚來在澳門終于落地了代理渠道模式。2025年6月，蔚來發布公告稱于7月1日啟動全新戰略合作，授權廣東鴻粵汽車銷售集團有限公司作為澳門特別行政區唯一總代理商，全面負責蔚來/樂道/firefly螢火蟲品牌在澳門的市場運營、用戶服務體系建設及品牌生態發展。
如果在澳門的代理制進展順利，不排除蔚來后續更進一步在內地拓展代理模式。
相比之下，小鵬汽車的渠道轉型較為堅決和迅速。早在2023年9月1日，何小鵬在微博上發消息稱“歡迎更多新零售合作伙伴加入，與小鵬一同迎接智能電動新時代的來臨”，將小鵬汽車渠道模式變革的計劃公之于世。
小鵬汽車于2023年推出“木星計劃”，核心就在于優化銷售區域管理并大力發展授權經銷商網絡，旨在借助優質的經銷商合作伙伴，以更低的成本和更快的速度下沉市場，突破銷量增長瓶頸。截至2025年第二季度末，小鵬汽車門店總數已達677家，覆蓋全國224座城市。
零跑汽車在發展初期便迅速確立了以“直營為引領、經銷為主體”的渠道模式。其首家直營中心于2018年11月開業，隨后零跑汽車很快便將戰略重心轉向通過經銷商網絡實現快速擴張。
截至2025年8月5日，零跑汽車在全國的門店總數已達966 家，包括342家零跑中心、484家體驗中心及140家服務中心。其中經銷商渠道占比70%左右。
輕資產、高效率的渠道策略，為零跑的銷量增長和市場份額的快速提升提供了關鍵支撐。2025年10月，零跑汽車單月交付量首次突破7萬輛，預計全年銷量將超過58萬輛，目前在新勢力陣營中處于頭名。
直營模式守護品牌與體驗的“高度”，而代理制則拓展了市場覆蓋的“廣度”。在車市淘汰賽加劇的情況下，新勢力勢必也將更加注重與經銷商的合作。
鴻蒙智行的銷售模式更加靈活，采用“品牌授權+統一運營”的混合模式，針對不同品牌的發展階段，華為終端門店也會隨時調整車型銷售授權。
最初，華為直營模式下，車企基本只負責生產，無法掌握銷售數據和用戶資源，“分網”之后，華為退居“二線”讓品牌方和主機廠參與更多的銷售與用戶服務。像已經比較成熟的AITO問界品牌，則在2024年8月已獨立建網。
在《汽車商業評論》看來，面向未來的汽車消費，最終都將融合為線上與線下的統一。對于正面臨著沖擊與重塑的線下渠道來說，其核心功能依舊是看車、試乘試駕、維修保養功能的重要載體。但模式層面，不論是直營店還是經銷商店，只要能夠提供好服務的，都是好店。
而那些無法適應消費趨勢變革的傳統經銷商，也勢必將面臨淘汰。
