價格戰(zhàn)退潮，上汽大眾開始打一場不太“熱搜”的仗
每日車訊 | 01-27
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這一兩年，價格戰(zhàn)把整個汽車圈打得有點暈：新能源天天在社交媒體刷屏，燃油車仿佛成了“庫存清倉”，合資品牌動不動就被拉出來當(dāng)例子——要么“躺平”，要么“失速”。
但到了2025年收官，賬一攤開，有些數(shù)字還是挺耐人尋味的。上汽大眾交出來的是106萬輛終端銷量，繼續(xù)站在“百萬俱樂部”里；燃油車基盤不但沒塌，市占還在往上爬；電動化這邊，奧迪E5 Sportback在豪華智能電動市場里站住了名號，大眾品牌的ID. ERA概念車也已經(jīng)亮相，首款“9系旗艦”蓄勢待發(fā)。
上汽大眾黨委書記、總經(jīng)理陶海龍說，上汽大眾“從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，走到戰(zhàn)略交付”。換句話講，不再拼發(fā)布會上話術(shù)有多花哨，而是看這一年里，有多少既定方向真的落在車、工廠和渠道上。
油車沒被當(dāng)成“負資產(chǎn)”
在新能源的光環(huán)下，燃油車這兩年有點像被按在地上的“老將”。不少車企的做法是：把開發(fā)預(yù)算一刀切往電動那邊挪，燃油產(chǎn)品能拖就拖，能共用件就共用件，反正“再撐兩年就交班”。
上汽大眾的操作有點反常識。在行業(yè)整體對燃油投入收緊的背景下，它反而把燃油當(dāng)成一盤還值得深挖的生意。內(nèi)部用一個“黃金價值三角”來管束燃油和增程產(chǎn)品：大廠品質(zhì)、機械素質(zhì)、智能表現(xiàn)，三條邊必須同時在線。
第五代 EA888 繼續(xù)壓榨效率和性能，讓帕薩特Pro、途觀L Pro這種主力車在動力和油耗之間找到平衡；成熟的EA211平臺，則被擺在了增程序列的底座上，用穩(wěn)定性和可靠性去對沖增程技術(shù)里那堆大家最擔(dān)心的“不確定”。有媒體評論很直接：“在別人忙著搶增程話題時，上汽大眾在打磨增程下半場最枯燥的底層功夫。”
另一方面，它沒放棄燃油車的情緒價值。全新上汽奧迪A5L Sportback、全新凌渡L這類轎跑，不是用來堆“性價比”的，而是用設(shè)計、姿態(tài)和操控去服務(wù)那批還在乎“開車這件事本身”的人。對這群用戶來說，燃油車不是舊時代的殘余，而是一種審美和習(xí)慣的延續(xù)。
油電同智：給油車補上智能這一課
智能化這事兒，很多人默認“純電起步才算數(shù)”。結(jié)果就是，用戶腦子里形成一個固定印象：電車=聰明，油車=低配。
上汽大眾這兩年的邏輯，是把這道等號擦掉——油電同進，還要油電同智。
大眾品牌這邊，途昂Pro、帕薩特Pro、途觀L Pro這些車，開始大規(guī)模搭載IQ.Pilot 增強輔助駕駛系統(tǒng)，高速和城市快速路能用上高快NOA。更關(guān)鍵的是，整套智艙和智駕支持持續(xù)OTA，讓車機和功能保持“常用常新”。
豪華陣營里，上汽奧迪干得更激進。奧迪E5 Sportback找來Momenta，一起做“德系電動豪華標準+飛輪大模型”的輔助駕馭方案，讓車在中國復(fù)雜路況下更像一個有經(jīng)驗的“副駕駛”；全新上汽奧迪A5L Sportback則成了全球首款搭載華為乾崑技術(shù)的燃油車，把高階輔助駕駛能力塞進一臺傳統(tǒng)轎跑里。
有業(yè)內(nèi)人士評價，這種打法有點像給傳統(tǒng)豪華車“做移植手術(shù)”：底盤和機械還是熟悉的那套德系骨架，大腦卻換成了中國市場訓(xùn)練出來的那顆。對那些對“純電+新品牌”還心存顧慮的用戶來說，這是一個更現(xiàn)實的解法。
市場在一定程度上印證了這條路徑：截至2025年底，上汽奧迪的市場占有率爬到1.22%，同比增長11%。在一眾豪華品牌都在卷價格、卷金融政策的時候，上汽奧迪還能做到市占和網(wǎng)絡(luò)雙正增長，殊為不易。
渠道和服務(wù)：從“壓庫”到提升用戶體驗
講完車，再看一眼渠道。
過去幾年，經(jīng)銷商在價格戰(zhàn)里挺慘的：庫存高位、折扣見底，很多門店都在硬扛。
上汽大眾這兩年開始更強調(diào)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的健康度，把“壓庫換短期銷量”的思路，慢慢調(diào)整為“提升用戶體驗、做長周期生意”。
2025年，大眾品牌經(jīng)銷商授權(quán)網(wǎng)點凈增100家，總數(shù)破1000；上汽奧迪則在100多個城市建成了超過200家全功能用戶中心，是豪華品牌里少數(shù)還保持網(wǎng)絡(luò)正增長的。大眾還在推進“4S 店+衛(wèi)星店+快閃店”的組合拳，一邊改造新能源專區(qū)，一邊把觸點開進城市商超。
服務(wù)這塊，用的是更直接的招數(shù)：整車終身質(zhì)保、“一口價”購車、全國統(tǒng)一的“無差別服務(wù)承諾”。配合服務(wù)流程的數(shù)字化改造，從線上咨詢到線下交車、保養(yǎng)，用戶遇到的是同一套體驗標準。2025年，上汽大眾拿下了CACSI合資品牌銷售服務(wù)與售后服務(wù)“雙料冠軍”，有經(jīng)銷商的原話是：“以前靠價格搶單，現(xiàn)在回頭客和轉(zhuǎn)介紹多了，壓力雖然還在，但方向變了。”
對一家做了四十年合資生意的企業(yè)來說，這其實是在做一件不太“熱搜”的事：把渠道關(guān)系從短期對賭，拉回長期陪跑。
工廠、鏈條和組織：那些沒寫進海報的秘密
再往后退一步看制造和組織，大多數(shù)消費者其實看不到，但這里藏著這家企業(yè)想走多遠。
制造端，上汽奧迪的AUDI智造基地在“十四五”收官之年落成，專門為新一代豪華電動車型準備；江蘇基地完成智造煥新，加上上海、浙江、湖南，四大生產(chǎn)基地已經(jīng)全部具備電動化、智能化汽車生產(chǎn)能力。安亭從一個傳統(tǒng)工廠，長成了集“管理總部、智能制造基地、研發(fā)創(chuàng)新基地”于一體的園區(qū)——有供應(yīng)商戲稱，“這地方更像一座小城，而不只是一個車間。”
產(chǎn)業(yè)鏈這邊，“十四五”期間新增了263家配套合作伙伴，上汽大眾作為龍頭鏈主，把更多本土供應(yīng)商拉進電動化和智能化的戰(zhàn)局里。對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，則把“健康度”設(shè)為核心指標，政策、培訓(xùn)和數(shù)字工具都圍著這個目標轉(zhuǎn)，讓大家在價格戰(zhàn)后還能喘得過氣來。
組織層面，引入IPMS（集成產(chǎn)品營銷和銷售）、GTM（走向市場）這類流程，把產(chǎn)品定義、營銷和銷售擰進一條線，目的很簡單：從聽見用戶需求，到把新車推上市，中間少繞幾圈彎路，多搶幾個月窗口期。配套的是人才策略——把更多資源押在研發(fā)、產(chǎn)品、數(shù)字化和人工智能這些未來的“攻防要地”上。
這些東西，很難在社交媒體上刷出熱度，但它們決定的，往往是三到五年之后誰還在牌桌上。
真正的分水嶺，可能不在輿論場
回到那個被說爛的問題：價格戰(zhàn)之后，汽車行業(yè)的分水嶺到底在哪？
有行業(yè)分析人士的觀點是：社交媒體上嗓門大的不一定會贏。在價格戰(zhàn)里撐過去的，不見得都能活過價值戰(zhàn)；但能把價值戰(zhàn)打明白的，大概率會成為下一輪的“幸存者”。
站在2025年的節(jié)點看上汽大眾，一邊是106萬輛的穩(wěn)健規(guī)模，一邊是“油電同進、油電同智”的產(chǎn)品節(jié)奏，再加上渠道、制造、組織這些“看不見的功課”，它確實在嘗試走一條不太上熱搜、但更接近長期主義的路。
展望2026，雙品牌7款全新新能源產(chǎn)品會陸續(xù)上場，品牌這邊給自己的關(guān)鍵詞也挺坦白：大眾要做得更“進取、可靠、貼心”，奧迪則繼續(xù)往“年輕、科技、豪華”上用力。
至于這家公司能不能借著這條“價值戰(zhàn)”跑出合資品牌的第二曲線，真正的結(jié)果，大概率要在幾百萬用戶的用車體驗里，慢慢顯形。
