2026車(chē)圈第一瓜，比亞迪與東風(fēng)日產(chǎn)在“斗地主”上起熱議
談擎說(shuō)AI | 01-29
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文：談擎說(shuō)AI
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，2026年車(chē)圈第一瓜竟然是因?yàn)椤岸返刂鳌薄?/p>
近日，比亞迪在2026款秦L DM-i車(chē)型發(fā)布會(huì)上采用"兩王+四個(gè)2"的表述方式介紹產(chǎn)品亮點(diǎn)，這一創(chuàng)意與東風(fēng)日產(chǎn)N6發(fā)布會(huì)此前的宣傳話術(shù)高度相似，引發(fā)業(yè)界關(guān)于創(chuàng)意"撞衫"的熱議。
東風(fēng)日產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人隨后在社交平臺(tái)公開(kāi)發(fā)聲，強(qiáng)調(diào)該話語(yǔ)體系是團(tuán)隊(duì)歷時(shí)數(shù)月共同創(chuàng)作的成果，并半開(kāi)玩笑地提出向比亞迪"收取知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)"的想法。截至目前，比亞迪官方尚未就此事作出公開(kāi)回應(yīng)。
話說(shuō)回來(lái)，這一行動(dòng)引發(fā)了許多網(wǎng)友吐槽，一句口號(hào)還要上綱上線，還收知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)，是不是顯得格局沒(méi)這么大。
如果要收的話，王傳福此前也說(shuō)過(guò)；“安全才是新能源汽車(chē)最大的豪華”類(lèi)似的話，那么余承東及車(chē)圈友商人是不是也要交知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)？
不過(guò)也有支持日產(chǎn)的，說(shuō)錯(cuò)了就是錯(cuò)了，抄襲就要認(rèn)。
總之，不管網(wǎng)友咋討論，日產(chǎn)這波流量著實(shí)賺麻了，其實(shí)這背后也隱藏著著東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)折。
技術(shù)日產(chǎn)去哪里了？
要回想起上一波東風(fēng)日產(chǎn)這么有流量的話，還屬于去年高管diss小米的時(shí)候。
直言任何國(guó)家都沒(méi)有小米品牌這種愚忠粉絲。
此外，東風(fēng)日產(chǎn)還不斷嘗試“跨界營(yíng)銷(xiāo)”。
去年11月底，一個(gè)名為“東風(fēng)日產(chǎn)聽(tīng)勸跨界開(kāi)沙發(fā)廠”的話題引發(fā)廣泛關(guān)注并登上熱搜榜單。
這一事件的緣起是網(wǎng)友們對(duì)N6車(chē)型所配備的"零壓云毯"座椅的趣味性調(diào)侃，而東風(fēng)日產(chǎn)迅速響應(yīng)，在極短時(shí)間內(nèi)將汽車(chē)座椅技術(shù)轉(zhuǎn)化為可實(shí)際銷(xiāo)售的家用沙發(fā)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了從汽車(chē)到家居的跨界售賣(mài)。
不知從何時(shí)開(kāi)始，東風(fēng)日產(chǎn)也開(kāi)始走向了這種流量式打法，開(kāi)始極力吸引消費(fèi)者關(guān)注。
要知道，在此前“技術(shù)日產(chǎn)”的金字招牌風(fēng)靡中國(guó)萬(wàn)千車(chē)主。
那時(shí)的日產(chǎn)，就是“技術(shù)”二字的同義語(yǔ)。
VQ 發(fā)動(dòng)機(jī)的安靜、CVT 的平順，零故障的神話，這些技術(shù)優(yōu)點(diǎn)讓我們對(duì)品牌抱有真切的信任與敬意，也讓日產(chǎn)一直昂著驕傲的頭顱。
不過(guò)在電動(dòng)化與智能化的浪潮中，日產(chǎn)所謂的“技術(shù)”標(biāo)簽正在被逐步抹去，所謂“流量營(yíng)銷(xiāo)”式打法，更像是一場(chǎng)換道超車(chē)的自我救贖。
2025年，東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)量為60萬(wàn)輛，同比下滑4.94%，同時(shí)這也是日產(chǎn)中國(guó)在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量連續(xù)下滑的第七個(gè)年頭。
從銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)看，如今只剩軒逸一條腿苦撐——單車(chē)銷(xiāo)量仍占半壁江山，卻掩不住天籟、奇駿在同級(jí)市場(chǎng)里黯然的落寞。
新能源賬本看似翻了兩倍，可N7沖高一萬(wàn)后連跌四個(gè)月至不足兩千，難免讓人嘆息。
打開(kāi)機(jī)艙，華為、Momenta、寧德時(shí)代各司其職，國(guó)產(chǎn)技術(shù)占據(jù)著重要地位，卻再難找到日產(chǎn)自己的印記。
品牌正從“技術(shù)輸出方”滑向“方案整合商”。
當(dāng)下的東風(fēng)日產(chǎn)，更像一家懸掛日產(chǎn)標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品表現(xiàn)平平的中國(guó)本土車(chē)企，其電動(dòng)化前景缺乏令人信服的支撐點(diǎn)。
所以此前的技術(shù)日產(chǎn)到哪里去了？
日產(chǎn)走到如今的原因在哪？
除了東風(fēng)日產(chǎn)在中國(guó)占據(jù)的市場(chǎng)份額不斷下滑外，如今的日產(chǎn)總部，狀況也令人擔(dān)憂(yōu)。
去年11月，日產(chǎn)汽車(chē)把橫濱黃金地段的全球總部大樓以970億日元（約45億元人民幣）賣(mài)了。
不是萬(wàn)不得已，誰(shuí)舍得把老巢出手？
2023-2024財(cái)年，日產(chǎn)巨虧6709億日元（約302.9億元人民幣），創(chuàng)下近10年首次虧損紀(jì)錄；2024-2025財(cái)年依舊沒(méi)緩過(guò)來(lái)，上半年又虧掉2219億日元。
更糟的是，去年11月傳出消息：賬上現(xiàn)金只夠再撐12-14個(gè)月，若沒(méi)有新資金輸血，將存在破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。
所以不明白，此前拳打本田、豐田的日產(chǎn)，為何走到如今這一地步？
或許能從過(guò)往中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)窺探一二。
很喜歡《三體》里面的一句話，弱小和無(wú)知不是生存的障礙，傲慢才是。
曾經(jīng)因?yàn)榧夹g(shù)光環(huán)，合資車(chē)在中國(guó)走得路過(guò)于順暢，所以難免有著自己的驕傲。
這是合資品牌的通病，日產(chǎn)也不例外。
一是面對(duì)中國(guó)自主品牌的崛起，決策效率上過(guò)慢。
在如今電動(dòng)化浪潮里，國(guó)內(nèi)電車(chē)滲透率已經(jīng)與油車(chē)打平了，國(guó)產(chǎn)自主品牌早已經(jīng)完成了新能源轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟了智能化的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，東風(fēng)日產(chǎn)仍舊是油車(chē)穩(wěn)固基本盤(pán)，轉(zhuǎn)型相比著其它品牌晚了不止半拍。
2024年，東風(fēng)日產(chǎn)才正式推出首款真正意義上的純電轎車(chē)車(chē)型——東風(fēng)日產(chǎn)N7；
轉(zhuǎn)型慢，背后透露著東風(fēng)日產(chǎn)的決策效率慢。
當(dāng)然了，這主要和東風(fēng)集團(tuán)沒(méi)關(guān)系，而是日系車(chē)企早期普遍對(duì)對(duì)于純電動(dòng)汽車(chē)路線看不上。
一是它們想多吃幾年燃油車(chē)紅利；二是它們資源更多投向是氫能源和混動(dòng)，而非純電。
畢竟，合資車(chē)憑借日本技術(shù)在中國(guó)市場(chǎng)上暢通無(wú)阻了30年，早已經(jīng)富得流油。
當(dāng)中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)崛起時(shí)，總部遠(yuǎn)在日本的日產(chǎn)與多數(shù)合資車(chē)企一樣，也根本沒(méi)有把中國(guó)自主品牌車(chē)企太當(dāng)回事。
日產(chǎn)其實(shí)電動(dòng)化起步很早。
2010年就推出純電聆風(fēng)，連續(xù)九年全球銷(xiāo)量第一；2013年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)把聆風(fēng)國(guó)產(chǎn)化，手握先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
然而，當(dāng)中國(guó)新能源市場(chǎng)2020—2022年快速爆發(fā)時(shí)，日產(chǎn)卻眼睜睜看著被特斯拉和一年一車(chē)的中國(guó)新勢(shì)力不斷甩在身后。
導(dǎo)致日產(chǎn)直接錯(cuò)過(guò)了2020—2022新能源窗口期。
到2024年3月，日產(chǎn)才發(fā)布“The Arc”的中期戰(zhàn)略規(guī)劃，首次把中國(guó)單列為電動(dòng)核心化戰(zhàn)區(qū)。
但是2024年早已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)卷市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)電車(chē)的心智早已深入人心，也就雷軍賭上身家從中能殺出一條路。
對(duì)中國(guó)新能源自主品牌崛起的長(zhǎng)期無(wú)視，使東風(fēng)日產(chǎn)在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中的決策周期拉長(zhǎng)，成為其轉(zhuǎn)型滯后的關(guān)鍵因素之一。
二是對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的傲慢，讓日產(chǎn)品牌的路人緣逐步流失。
最典型的就是日產(chǎn)在2021年推出的新一代奇駿，明知中國(guó)消費(fèi)者普遍排斥三缸發(fā)動(dòng)機(jī)，也有福特福克斯、吉利ICON三缸換四缸的前車(chē)之鑒，卻仍堅(jiān)持使用。
結(jié)果導(dǎo)致這款曾經(jīng)熱銷(xiāo)的經(jīng)典SUV銷(xiāo)量遭遇滑鐵盧，月銷(xiāo)從過(guò)萬(wàn)跌至不足千輛，口碑也直線下滑。
可能是因?yàn)槿装l(fā)動(dòng)機(jī)在美國(guó)銷(xiāo)量還不錯(cuò)，但在中國(guó)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)，說(shuō)實(shí)話不用市場(chǎng)調(diào)查也能知道中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于三缸的普遍疑慮，這體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者需求變化的無(wú)視。
這種忽視市場(chǎng)需求的決策，最終迫使老款奇駿重新復(fù)產(chǎn)，戰(zhàn)略反復(fù)不僅損害了銷(xiāo)量，也消耗了品牌多年積累的技術(shù)信譽(yù)。
同樣的還有新天籟，可變壓縮比發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)用中并沒(méi)有明顯的動(dòng)力提升和節(jié)油效果，反而還把自己原來(lái)可靠性強(qiáng)，后期維護(hù)成本低的優(yōu)點(diǎn)丟了。
還有CVT 變速器質(zhì)量下降，2021年，東風(fēng)英菲尼迪因?yàn)镃VT變速箱問(wèn)題上了央視3·15晚會(huì)，把日產(chǎn)CVT的問(wèn)題推上了風(fēng)口浪尖。
東風(fēng)日產(chǎn)長(zhǎng)期憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求響應(yīng)不足，也在無(wú)形中加大了品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的難度。
不過(guò)，我們也能看到日產(chǎn)如今在改變。
盡管過(guò)去東風(fēng)日產(chǎn)作為東風(fēng)與日產(chǎn)五五合資的企業(yè)，但技術(shù)和產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)長(zhǎng)期掌握在日方手中，本質(zhì)上東風(fēng)日產(chǎn)只是日產(chǎn)全球戰(zhàn)略的“傳聲筒”。
不過(guò)在2024年起，日產(chǎn)開(kāi)始調(diào)整策略，推出“GLOCAL”模式，賦予中國(guó)團(tuán)隊(duì)更大的自主權(quán)，涵蓋產(chǎn)品定義、研發(fā)到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
“在新能源車(chē)型上，除了基礎(chǔ)定位和造型，我們幾乎可以決定所有內(nèi)容，并非所有合資企業(yè)都能獲得這樣的信任。”東風(fēng)汽車(chē)有限公司執(zhí)行副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)副總經(jīng)理周鋒曾對(duì)媒體透露。
其首款代表性產(chǎn)品便是去年上市的N7。這一轉(zhuǎn)變，正是東風(fēng)日產(chǎn)應(yīng)對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)快速迭代和年輕消費(fèi)者新需求的直接體現(xiàn)，也反映出曾經(jīng)“傲慢”的合資與外資車(chē)企，如今不得不重新正視中國(guó)市場(chǎng)的變化。
日產(chǎn)未來(lái)走向哪里？
不過(guò)即使如今放權(quán)給中國(guó)市場(chǎng)，東風(fēng)日產(chǎn)要想把新能源做起來(lái)也沒(méi)那么容易。
主要是目前東風(fēng)日產(chǎn)存在著兩個(gè)難以抵抗的變數(shù)。
一是受地緣影響。
說(shuō)實(shí)話，這一變量讓人難以看到東風(fēng)日產(chǎn)打開(kāi)國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的可能。
除非像蘋(píng)果一樣，產(chǎn)品力足夠能打，即使當(dāng)年華為被制裁，蘋(píng)果手機(jī)依然能夠保持住自己的地位。
目前能做到與蘋(píng)果相似的日系企業(yè)只有豐田，畢竟世界第一車(chē)企的名號(hào)不是浪得虛名。
2025年，豐田在中國(guó)銷(xiāo)量為178萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.23%，也是國(guó)內(nèi)唯一一家實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的外資跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)。
其中廣汽豐田鉑智3x是豐田純電車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)的亮點(diǎn)，2025年3月上市后累計(jì)銷(xiāo)量超7萬(wàn)輛，月均銷(xiāo)量約7000輛，成為合資品牌新能源車(chē)銷(xiāo)量冠軍。
相比日產(chǎn)，同樣面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變革，豐田更加穩(wěn)健。
豐田在華勝出，在于“燃油托底、混動(dòng)賺錢(qián)、純電搶新”三線并行，不盲押新能源，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
同時(shí)它即使是世界第一車(chē)企，卻能更快地放下身段，也表現(xiàn)得更加謹(jǐn)慎。
面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，其產(chǎn)品不再照搬全球車(chē)，而是針對(duì)性開(kāi)發(fā)，先是BZ3試水、鉑智3X由中國(guó)團(tuán)隊(duì)定價(jià)開(kāi)發(fā)，用RCE體制把開(kāi)發(fā)決策權(quán)徹底下放，交給中國(guó)團(tuán)隊(duì)，保證產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更快響應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求，相較日產(chǎn)、本田，豐田本土化更深、更快，已成合資轉(zhuǎn)型樣本。
更特別的在于牽手比亞迪本土供貨，保證產(chǎn)能以及控制成本，把純電車(chē)型價(jià)格打下來(lái)；
所以日產(chǎn)更快地向豐田學(xué)習(xí)，看看能不能殺出一條路。
二是東風(fēng)集團(tuán)正在加注培養(yǎng)自身的自主品牌，關(guān)于合資品牌可能擺在次要地位。
早在2024年，東風(fēng)自主品牌便銷(xiāo)售137.1萬(wàn)輛，占總銷(xiāo)量的55%，提前一年實(shí)現(xiàn)“自主與合資銷(xiāo)量1:1”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
2025年，東風(fēng)自主品牌進(jìn)一步推進(jìn)，銷(xiāo)量超150萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超9%，銷(xiāo)量占比超60%。
如今來(lái)看，自主品牌已經(jīng)成為銷(xiāo)量的支柱。
而且去年?yáng)|風(fēng)甚至不惜退市，也要為旗下品牌嵐圖“騰籠換鳥(niǎo)”上市，可見(jiàn)對(duì)于自主品牌扶持的決心。
即使如今日產(chǎn)把決策權(quán)更多地下放到東風(fēng)日產(chǎn)上面，但是東風(fēng)日產(chǎn)無(wú)疑是需要更依賴(lài)東風(fēng)集團(tuán)，才有實(shí)現(xiàn)突圍的可能性。
不過(guò)決策權(quán)下放得有點(diǎn)兒晚了，外來(lái)的和自家的，東風(fēng)集團(tuán)還是能拎得清，正所謂“以前的我愛(ài)答不理，現(xiàn)在的我高攀不起”。
而且如今嵐圖等自主品牌也不是多穩(wěn)健，算不上國(guó)內(nèi)新能源第一車(chē)隊(duì)。
接下來(lái)還需要更持久地投入，也就是說(shuō)，東風(fēng)日產(chǎn)這種合資品牌很有可能進(jìn)一步被集團(tuán)邊緣化。
不過(guò)還是有轉(zhuǎn)機(jī)的可能，在全球出海上二者似乎更“合得來(lái)”。
根據(jù)天眼查App顯示，去年八月，東風(fēng)集團(tuán)與日產(chǎn)共同成立了日產(chǎn)進(jìn)出口有限公司，其中日產(chǎn)出資60%，東風(fēng)集團(tuán)出資40%。
據(jù)了解，東風(fēng)日產(chǎn)的N7有望成為出口車(chē)型之一。
對(duì)于東風(fēng)集團(tuán)與日產(chǎn)而言，這或許是目前最好的合作方式，面對(duì)中國(guó)新能源汽車(chē)進(jìn)入存量市場(chǎng)，出海成為了今年中國(guó)車(chē)企的主旋律，東風(fēng)集團(tuán)可以共享日產(chǎn)的全球銷(xiāo)售渠道，而且相比東風(fēng)集團(tuán)的自主品牌，日產(chǎn)的品牌在外也更有優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于日產(chǎn)來(lái)講，它需要借助東風(fēng)的新能源技術(shù)輸入，來(lái)扭轉(zhuǎn)自身業(yè)績(jī)的巨大挑戰(zhàn)。
在這方面，二者算是相互救贖了。
有意思的是，如今也算是印證了三十年河?xùn)|、三十年河西這句老話。
放在三十年前，絕對(duì)想不到日產(chǎn)有一天會(huì)找中國(guó)車(chē)企對(duì)其技術(shù)輸出，這也襯托出中國(guó)車(chē)企崛起得勢(shì)不可擋。
最后，還是希望東風(fēng)集團(tuán)與日產(chǎn)在接下來(lái)合作中能夠更進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)互惠共贏。
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