“寶，馬上”，車企馬年“邪修”營銷
汽車商業(yè)評論 | 02-04
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撰文 | 王 菁
編輯 | 張 南
設計 | 甄尤美
2026年1月，在中國車企開門銷量的寒冬中，汽車營銷人如何在“好意頭”上絞盡腦汁，破除老套敘事？
比冬測更出圈
“長春第一冰鍋”爆火
1月是車企的冬測季節(jié)，僅熱門圣地內蒙古呼倫貝爾牙克石就有兩百余家車企、數(shù)千臺車輛蜂擁而入，也不乏車企千里奔赴北極圈。
低溫冷啟、冰雪操控、座艙溫控、低溫充電、極寒爆胎，然而在內容趨同的當下，再專業(yè)的測試，也很難出圈。真正吸引觀眾圍觀的，反而是如何在冬天“玩”起來。
長城汽車直接聯(lián)合哈爾濱旅游局舉辦“爾濱冰雪歡樂周”，由掌門人魏建軍喊話讓網(wǎng)友集思廣益，切中大家對獨屬“冬季的快樂”訴求，收獲一波關注與好感。
更好玩的是吉林長春西湖公園直徑48米、深6米的巨型“冰鍋”，它成為全國車迷的打卡勝地，吸引超過千臺車輛體驗冰面漂移與“刷鍋”樂趣。
自1月10日開放以來，它因其獨特的“冰雪+汽車”文化結合，以及免費體驗、安全保障的特性，迅速在短視頻平臺爆火，相關話題播放量破億，被網(wǎng)友稱為“長春第一冰鍋”。
截至1月下旬，已有超1000臺車參與體驗，單日打卡車輛最高超2000臺，涵蓋私家車、出租車、貨車等各類車型，其中包含眾多車企旗下車型及品牌方活動用車。
值得注意的是，東風集團各車型集體刷長春第一冰鍋，都因“快樂”引發(fā)圍觀。
不過，這口“冰鍋”并非天然形成，而是專業(yè)設計，其形如巨型銀碗，內部角度經(jīng)過37次流體力學模擬實驗優(yōu)化，形成“黃金螺旋角”，使得車輛即使發(fā)生側滑也能自然回正，安全系數(shù)極高，負責人甚至自信地表示“想開翻車都很難”。
雖然并不能測出真功夫，但是能夠吸引人關注，就已經(jīng)達到了傳播效果。
品牌跨界搶彩頭
旺旺、董明珠都下場
跨界營銷依然是不少車企的首選。2026年1月，先有旺旺在新年第一天入職吉利，再有長安啟源與三只松鼠的國民零食車快閃，以及樂道聯(lián)合KFC的“OK”主題試駕。
看來車企從快消上引流已經(jīng)成為一種范式，不過暫時從聲量上來看，還未及此前麥當勞“麥馳”的影響力。
倒是廣汽集團董事長馮興亞與格力電器董事長董明珠的大佬對話，有所出圈。
1月15日，馮興亞到訪格力，董明珠一句笑談格力芯要上車“將來有500個是我的”，被自媒體誤讀為“廣汽車要搭載格力芯片”，導致1月20日廣汽出來辟謠。
雖然是個有趣的插曲，但這一波誤讀與辟謠，反而讓雙方人車家生態(tài)的協(xié)同更加深入人心。
寶馬花式巡游
上演“寶，馬上”諧音梗
車企為何會選旺旺，自然離不開過年要“旺”的好意頭。而對于寶馬來說，則有些把自己的“馬”字玩嗨了。
就是那么簡單粗暴地戴上各種奇怪的頭飾，在街角巡游，卻既引發(fā)了好奇，又送出了好彩頭。
這里包括寶馬頭戴“西紅柿”——寶馬上市，頭戴雙吸管——寶馬上成雙成對，頭戴樹枝和喜鵲——寶馬上有喜，頭戴冰糖葫蘆——寶馬上有福祿。
還有各種方言版本，比如寶馬頭戴熊貓——寶馬上雄起，頭頂舞獅和靚字——寶又靚又醒。這波操作把中國文化和中國好意頭，玩得簡單快樂。
樂道不止有馬力（馬麗）
更考慮長遠（常遠）
同樣會玩的，還有樂道。從去年外賣明星代言大戰(zhàn)開始，大家也能觀察到一個現(xiàn)象：如今明星代言不只要受眾相符、氣質相符，還必須在明星姓名里有諧音梗。
這不，樂道就用馬麗和長遠，把新年選車說明白了。“樂道出馬，有超級馬力（馬麗），更有好運長遠（常遠）。新年家庭千里馬之選，L90一步到位，長遠（常遠）看，還得是樂道?！?/p>
而在馬麗和常遠的單獨視頻中，類似的諧音文案則更多了。尤其“長遠考慮”“長遠安排”“好運長遠”，把買車的謹慎與常伴說得明明白白，不止接住了春節(jié)的短暫喜慶，更點出了樂道才是長期不會后悔的選擇。
過年回家
小鵬1000座移動充電站
契合過年回家的議題，容量大裝年貨、充電站保障、溫暖御寒等等，車企都算為開車回家的車主考慮得挺周全了。但最為出圈的，還得是這個小鵬“1000座移動充電站”的行動。
1月24日，小鵬汽車給1000名車主贈送車對車充電線，組建起“移動充電網(wǎng)絡”，助力春運補能電量無憂。這一公益行動也獲得南方日報報道。
小鵬的這波操作存在感很強，一來符合廣大車主對春節(jié)返家的真實需求與充電焦慮；二來，這一車主自發(fā)參與的互助行動，讓品牌更有溫度，讓車主的參與感與自豪感倍增。
最終，這一行動，讓消費者無需記住參數(shù)，只需要感受到“不止自己夠用，還能幫別人”就夠了。
沃爾沃春節(jié)大作戰(zhàn)
真人逆向仿游戲
也許是玩游戲的，比開車的人多，這段時間流行國產(chǎn)汽車品牌跨界入游戲。比如首次入駐經(jīng)典賽車游戲GT7的中國品牌小米和仰望，以及進入《巔峰極速》的極氪、領克、五菱等等。
也許是受其啟發(fā)，沃爾沃則用真人、真車玩了一場模擬游戲。
從整體界面上模仿游戲直播，到玩家角色類似游戲中的前后晃動，再到酷似游戲的難度設置、皮膚換衣、情節(jié)選項與故事結局，都與游戲中如出一轍。
沃爾沃更在“游戲情節(jié)”中，植入了無需加油上千公里可達、7座全員可乘坐、車內空氣過濾等功能，最終以“不要拒絕愛”點題。
這種逆向還原，帶來了驚喜的效果，讓看似普通的測試視頻，也有了可看性。
一座城的熱度
終于被廣汽埃安蹭上了
當所有車企還在蹭春節(jié)的熱度時，廣汽埃安則以最快速度蹭上了一座城市、一座地鐵站的情感熱度。
這源于1月22日上線即爆火的《嘉禾望崗》歌曲，聚焦一個“北通機場、南通火車站”的“分手地鐵站”。而2026年廣東省兩會期間廣州市長孫志洋更“接?！边@一網(wǎng)絡熱點，讓嘉禾望崗地鐵站從“分手車站”的情感標簽升華為城市級文化現(xiàn)象。
借此機會，具有地緣優(yōu)勢的廣汽埃安快速反應，巧妙地以i60車主深情演繹的方式拍攝《嘉禾望崗》MV，但不止于說分手，更著重說重逢，接下了這波“愛情流量”。
蔚來跨界文化
冠名新一季十三邀
在車企普遍追求視覺化、接地氣和高流量時，蔚來逆向操作，選擇與《十三邀》合作，再一次凸顯了蔚來的調性。
與其他訪談節(jié)目不同，《十三邀》一直堅持深度長訪談、無預設對話、不迎合流量，專注思想與個體經(jīng)驗挖掘，可以說是曲高和寡。
但這與蔚來在數(shù)次被質疑中想表達的價值觀不謀而合。因此，雙方以深耕遠照為題，實則透出長期主義、拒絕浮躁、深耕本質的底層價值觀。
自1月28日上線以來，首期嘉賓姚明對身份的覺醒、內心孤獨與哲學思考已然出圈，這使蔚來既贏得了尊重又贏得了關注。
長城技術平臺歸元發(fā)布會
致敬活字印刷
先是解讀敦煌文化底蘊、再述長城歷史地位，長城汽車在2025年就已經(jīng)把中國傳統(tǒng)文化熱門IP玩明白了，但如今看來還是太低估它的實力了。
1月15日，長城技術平臺歸元則通過重現(xiàn)中國傳統(tǒng)四大發(fā)明之一“活字印刷”，將歸元的巧思與效率生動闡釋。
這不僅進一步激發(fā)了觀眾對長城作為民族品牌的自豪感，更通過闡釋活字印刷時標準化字粒、統(tǒng)一規(guī)則、靈活組合所帶來的優(yōu)勢，從而將效率最優(yōu)、成本最優(yōu)的系統(tǒng)設計理念娓娓道來?？此谱肿植惶帷皻w元”，實則字字都在提“歸元”。
讓原本令普通消費者止步的晦澀概念，演變?yōu)槠胀ㄐW生都能理解的熟悉系統(tǒng)。
成也年會，敗也年會
打工人的年底情“結”
比過年來得更早一些的，是各大品牌的年會。牛馬文化盛行的當下，年會自然成為流量熱門話題之一。只是有些企業(yè)成于年會，也有些企業(yè)敗于年會。
雖然造車還沒大成績，但追覓的年會卻早早秀出了圈。它爆改年會讓打工人準備節(jié)目的模式，采用老板“請看演唱會”，并提前爆料將有毛不易、張信哲、蕭敬騰等大咖出席，以“別人家的年會”著實出了一波圈，形成了企業(yè)蒸蒸日上的大眾印象。
而零跑的年會，則因為參與者又凍又餓被員工吐槽而發(fā)酵，尤其在零跑今年有個好成績單的情況下。這也為所有還未辦年會的車企，提了個醒。
當然，這個月讓整個車圈熱鬧起來的，還有奔馳的140歲生日，堪稱車圈春節(jié)。其中，車企各種諧音?；?、自家賣點巧妙植入、AIGC花樣炫技，在《汽車商業(yè)評論》文章《奔馳140歲生日，各大車企文案一宿沒睡》已經(jīng)盤點。
從寶馬的最先下場，到長安的姍姍來遲，這場整個汽車圈都不愿錯過的集體狂歡，也提醒我們這個雖已140年的行業(yè)，還“年輕”呢。
