汽車價(jià)格戰(zhàn)，為何失靈了？
汽車K線 | 02-26
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風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。
一邊是燃油車價(jià)格回升，銷量企穩(wěn)；另一邊是新能源汽車松一口氣，歇歇腳。
2026年的中國(guó)汽車市場(chǎng)，在政策換擋的劇烈沖擊下，悄然完成了一次意味深長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性重塑。
這種趨勢(shì)變化，正在對(duì)國(guó)內(nèi)外上市車企集團(tuán)帶來(lái)新一輪影響。
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2026春節(jié)假期后，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘聯(lián)分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，2026年1月我國(guó)乘用車零售均價(jià)躍升至18.6萬(wàn)元，環(huán)比提升1.5萬(wàn)元。
這一數(shù)字背后，是燃油車與新能源車兩條價(jià)格曲線的徹底分道揚(yáng)鑣：常規(guī)燃油車均價(jià)持續(xù)攀升至18.1萬(wàn)元，而新能源車均價(jià)雖因結(jié)構(gòu)波動(dòng)錄得19.5萬(wàn)元，實(shí)則正處在下行通道中。
這種“量跌價(jià)升”的奇特景觀，宣告中國(guó)汽車業(yè)正式告別“普惠式”增長(zhǎng)，進(jìn)入深度存量博弈階段。
崔東樹認(rèn)為，此次價(jià)格波動(dòng)的直接推手，是新能源汽車購(gòu)置稅優(yōu)惠正式退坡。
自2026年1月1日起，延續(xù)多年的新能源車購(gòu)置稅全額免征調(diào)整為減半征收，單車最高減稅額上限從3萬(wàn)降至1.5萬(wàn)元。
這意味著，若一輛新能源汽車開(kāi)票價(jià)20萬(wàn)元，購(gòu)車成本會(huì)增加近萬(wàn)元。
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這一政策變量迅速傳導(dǎo)至消費(fèi)端。2025年四季度，國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的“搶搭末班車”效應(yīng)，提前透支了今年一季度消費(fèi)需求。
當(dāng)然，在《汽車K線》看來(lái)，兩新補(bǔ)貼的地補(bǔ)出現(xiàn)空窗期，也讓很多消費(fèi)者觀望。這也造成了去年12月份汽車市場(chǎng)并沒(méi)有想象中那么火熱，甚至是寒意陣陣。
今年1月，我國(guó)乘用車市場(chǎng)零售僅154.4萬(wàn)輛，同比下降13.9%。
「圖片來(lái)源：乘聯(lián)分會(huì)」
2月25日，乘聯(lián)分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2026年1月末我國(guó)乘用車行業(yè)庫(kù)存357萬(wàn)輛，較上月下降8萬(wàn)輛，較2025年1月增58萬(wàn)輛，庫(kù)存高位運(yùn)行。
《汽車K線》認(rèn)為，這可能讓汽車價(jià)格戰(zhàn)熄火，成為泡影。
03
如果說(shuō)政策表面上影響的是銷量，那么對(duì)市場(chǎng)更深刻的影響體現(xiàn)在價(jià)格結(jié)構(gòu)上：燃油車價(jià)格為何不降反升的答案，是中低端市場(chǎng)正快速萎縮。
隨著消費(fèi)趨于保守，原本購(gòu)買低價(jià)燃油車群體或暫緩購(gòu)車，或轉(zhuǎn)而觀望；而購(gòu)買高端燃油車的“剛需”人群相對(duì)穩(wěn)定，導(dǎo)致燃油車均價(jià)被結(jié)構(gòu)性地拉高。
反觀新能源市場(chǎng)，則呈現(xiàn)出“兩頭受壓”的格局。低端市場(chǎng)因補(bǔ)貼退坡受沖擊最大。1月A00級(jí)電動(dòng)車銷量劇烈萎縮；高端市場(chǎng)則陷入慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。
乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1月新車降價(jià)車型均價(jià)達(dá)到24.8萬(wàn)元，平均降價(jià)力度高達(dá)3.7萬(wàn)元，寶馬、本田等品牌的部分車型降幅甚至超過(guò)20%，造車新勢(shì)力則把金融優(yōu)惠（變相價(jià)格戰(zhàn)）玩到了極致。（寶馬，好大的膽子！）
然而，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始算細(xì)賬，市場(chǎng)回歸理性，降價(jià)反而難以奏效，消費(fèi)者開(kāi)始擔(dān)憂那些“價(jià)格骨折”的汽車產(chǎn)品的質(zhì)量。
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“現(xiàn)在不是手里沒(méi)錢，而是更會(huì)精打細(xì)算。”這是越來(lái)越多人生活的現(xiàn)實(shí)寫照。
筆者一位朋友家里有三輛德國(guó)品牌汽車，都已經(jīng)使用十年上下，但是由于品質(zhì)夠硬，他沒(méi)有換車的打算。他說(shuō)，“現(xiàn)在的車都像快消品，不敢買。除了對(duì)品質(zhì)擔(dān)憂，還有就是迭代堪比手機(jī)，殘值折價(jià)太狠。”
在收入預(yù)期不穩(wěn)、房產(chǎn)價(jià)值縮水的背景下，這些中產(chǎn)家庭的資產(chǎn)負(fù)債表正在經(jīng)歷重新審視。汽車作為大額消費(fèi)品，自然被放到了更嚴(yán)格的決策天平上。
畢竟，當(dāng)2024年花30多萬(wàn)買的新能源汽車，到2026年初二手車標(biāo)價(jià)僅15萬(wàn)時(shí)，對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)人而言，兩年折損15萬(wàn)，會(huì)讓不少潛在購(gòu)車者望而卻步。
另一方面，中國(guó)汽車輔助駕駛滲透率已超七成，電池、電機(jī)技術(shù)進(jìn)入平穩(wěn)期，新車與老車體驗(yàn)差迅速縮小，讓消費(fèi)者換車動(dòng)力不足。
因此，中國(guó)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)吊詭的現(xiàn)象：車企降價(jià)促銷，消費(fèi)者反而持幣待購(gòu)。2025年價(jià)格戰(zhàn)打得越兇，2026年開(kāi)年消費(fèi)者觀望情緒就越濃。
所以，當(dāng)數(shù)百款新能源車型讓消費(fèi)者眼花繚亂，同質(zhì)化的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，早就難以激起人們購(gòu)買欲。
05
這種結(jié)構(gòu)變化對(duì)上市車企的沖擊，已在財(cái)務(wù)報(bào)表和資本預(yù)期上顯露端倪。對(duì)某些企業(yè)而言，將直面利潤(rùn)生死劫。
高盛在最新研報(bào)中直言，2026年中國(guó)車企本土業(yè)務(wù)利潤(rùn)將普遍承壓。花旗更預(yù)測(cè)，成本上升可能侵蝕車企凈利率2%~5%，并已下調(diào)2026年乘用車批發(fā)及零售預(yù)測(cè)。
當(dāng)規(guī)模非常龐大的低端市場(chǎng)失速，高端化成為必答題。
由于低價(jià)車型補(bǔ)貼大幅下降，依賴A00級(jí)、A0級(jí)走量的上市車企面臨巨大銷量缺口。
如果要維持規(guī)模和利潤(rùn)，這些上市車企不得不集體向上突圍，亦或是出海謀生。
《汽車K線》發(fā)現(xiàn)，2026年30萬(wàn)元以上價(jià)格區(qū)間新車投放，正變得異常擁擠。
有汽車垂類媒體統(tǒng)計(jì)，今年車企將推出36款高端/豪華車型，25萬(wàn)~30萬(wàn)元成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的“紅海”。
包括上汽大眾、廣汽豐田等合資車企都將在今年開(kāi)始產(chǎn)品反攻。其中，上汽大眾兩大品牌今年將推出8款全新車型。
06
盡管國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)年遇冷，但中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)全球化征途卻不斷加速。
1月中國(guó)乘用車出口高達(dá)57.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52%，其中新能源汽車出口占比近半 。
比亞迪1月出口近10萬(wàn)輛，吉利汽車、奇瑞汽車、零跑汽車等均在海外市場(chǎng)同樣斬獲頗豐。海外市場(chǎng)正成為中國(guó)車企消化產(chǎn)能、增厚利潤(rùn)的新引擎。
《汽車K線》一直認(rèn)為，沒(méi)有合理利潤(rùn)，車企就沒(méi)有充足資金進(jìn)行研發(fā)投入，也無(wú)法使用更好的材料。通過(guò)海外平衡企業(yè)經(jīng)營(yíng)，已成為不二之法。
同樣，此次政策換擋引發(fā)的陣痛，勢(shì)必將倒逼國(guó)內(nèi)車企擺脫政策依賴，真正依靠產(chǎn)品品質(zhì)和品牌力贏得市場(chǎng)。
就像正月初八（2月24日）開(kāi)工首日，吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱在新春賀詞中強(qiáng)調(diào)，吉利要以“技術(shù)普惠、長(zhǎng)期主義”應(yīng)對(duì)更趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并提及2026年競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度將進(jìn)一步提升，堅(jiān)持正確價(jià)值觀，避免陷入內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)，走內(nèi)涵式、可持續(xù)發(fā)展路徑。
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對(duì)于上市車企而言，2026年注定是“分化之年”。
擁有海外布局優(yōu)勢(shì)、技術(shù)降本能力以及高端品牌溢價(jià)的企業(yè)將被看好，如比亞迪、吉利、奇瑞、小鵬等；而那些仍依賴低價(jià)汽車、轉(zhuǎn)型遲緩或過(guò)度依賴單一市場(chǎng)和路徑的企業(yè)，將面臨利潤(rùn)持續(xù)失血的窘境。
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