新勢力兵臨城下，BBA臨陣換帥：是自救還是豪賭？
華山論劍 | 03-01
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車市的凜冽寒風(fēng)，在馬年伊始便吹向了曾經(jīng)高枕無憂的傳統(tǒng)豪華品牌陣營。當(dāng)舊日的輝煌光環(huán)逐漸褪色，擺在它們面前的，是一個前所未有的復(fù)雜局面。
一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化使得國民消費愈發(fā)趨于理性和謹(jǐn)慎，以往那種僅憑品牌光環(huán)便能輕松實現(xiàn)銷量增長的“躺贏”時代已然一去不返。
另一方面，以問界、理想、蔚來、極氪等新勢力為代筆的中國本土品牌的強(qiáng)勢崛起，憑借在新能源、智能化領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢和對本土消費者心理的精準(zhǔn)洞察，不斷向上突破，成功在30萬、40萬乃至50萬以上的高端市場撕開了一道口子。
以問界為例，其2025年單車成交均價為38.6萬，直逼傳統(tǒng)豪華車品牌，全年累計銷量更是超42萬輛，它們不僅在銷量上蠶食市場，更在關(guān)鍵的用戶心智層面，成功地將“豪華”的定義與“智能科技”深度綁定，對傳統(tǒng)豪華品牌構(gòu)成了前所未有的價值拷問。
內(nèi)外交困之下，求變，成為唯一的生存法則。面對這場關(guān)乎未來的生存之戰(zhàn)，傳統(tǒng)豪華品牌們不約而同地在新年之后開啟了一場深刻的“人事風(fēng)暴”。
從捷豹路虎到奔馳、寶馬、奧迪，一系列高層“換帥”的背后，并非簡單的職位輪替，而是各自在戰(zhàn)略焦慮下，對中國市場未來路徑的深層思考與重新布局。
1、捷豹路虎的“生存方式”：全球借力中國，本土聚焦健康
在這輪人事變動中，捷豹路虎的調(diào)整無疑最具標(biāo)志性和深遠(yuǎn)意義。其核心并非僅僅是中國區(qū)CEO的更迭，而是原捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁及首席執(zhí)行官潘慶的晉升——他被升任為捷豹路虎全球采購董事。值得注意的是，他還將繼續(xù)兼任中國區(qū)總裁，確保戰(zhàn)略協(xié)同。
這一任命，在捷豹路虎乃至整個全球汽車工業(yè)史上，都堪稱“前所未有”。它釋放出一個極其強(qiáng)烈的信號：捷豹路虎正在將中國的供應(yīng)鏈，特別是以新能源技術(shù)為核心的零部件體系，提升到其全球戰(zhàn)略的核心位置。
這不僅僅是對潘慶個人能力的認(rèn)可，更是對中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈成熟度、創(chuàng)新力和成本優(yōu)勢的最高肯定。此舉意味著，未來“中國智造”的電池、電機(jī)、電控、智能座艙、自動駕駛解決方案等，將有更大可能進(jìn)入捷豹路虎的全球采購清單，深度參與到其全球車型的研發(fā)與生產(chǎn)中。
這對于正在謀求全球化的中國汽車零部件產(chǎn)業(yè)而言，無疑是一次歷史性的機(jī)遇。
而在中國市場的直接掌舵者，由現(xiàn)任捷豹路虎中國首席財務(wù)官（CFO）Tim Howard（韓少帥）接任。
資料顯示，Tim Howard（韓少帥）于2010年加入捷豹路虎英國總部審計團(tuán)隊，參與企業(yè)審計與治理執(zhí)行部門的籌建工作。2016年起，Tim Howard（韓少帥）出任亞太區(qū)審計執(zhí)行副總裁，后調(diào)任捷豹路虎中國企業(yè)轉(zhuǎn)型與治理執(zhí)行副總裁；2020年9月，正式出任捷豹路虎中國首席財務(wù)官，向潘慶匯報。
出任CFO期間，Tim Howard（韓少帥）推動中國區(qū)財務(wù)表現(xiàn)持續(xù)向好，助力中國市場成為捷豹路虎全球增長的重要引擎。在他的統(tǒng)籌下，捷豹路虎中國利潤表現(xiàn)實現(xiàn)翻倍增長，為全球業(yè)績提供了堅實支撐。
面對2025年市場激烈的價格戰(zhàn)，捷豹路虎沒有選擇盲目跟進(jìn)，而是主動收縮產(chǎn)品線，停掉了一些利潤空間較薄的低端車型，將資源和精力高度集中在衛(wèi)士（Defender）、攬勝（Range Rover）等旗艦車型上。這一策略雖然犧牲了部分銷量，但有效穩(wěn)固了品牌的高端形象，并保證了健康的單車?yán)麧櫤徒?jīng)銷商盈利能力。
資料顯示，在豪華車整體下行的2025年，捷豹路虎不僅穩(wěn)居70萬元以上豪華SUV市場領(lǐng)先地位，攬勝更在150萬元以上超豪華市場逆勢增長，份額高達(dá)38%，連續(xù)三年蟬聯(lián)銷冠，穩(wěn)居100萬元以上豪華SUV銷量榜首，成為當(dāng)之無愧的“定海神針”；路虎衛(wèi)士也躋身70萬元以上豪華SUV最暢銷車型行列。
同時，在許多品牌收縮渠道的寒冬里，捷豹路虎在2025年也新增了約20家“新現(xiàn)代豪華主義”展廳。
讓一位深諳財務(wù)、熟悉中國市場且風(fēng)格穩(wěn)健的“老將”來執(zhí)掌帥印，表明捷豹路虎將繼續(xù)堅定地執(zhí)行這一“重質(zhì)輕量”的利潤導(dǎo)向策略。
可以說，捷豹路虎的換帥，是一盤深思熟慮、邏輯清晰的棋局：全球?qū)用妫ㄟ^潘慶整合中國供應(yīng)鏈，為電動化轉(zhuǎn)型儲備核心“彈藥”；中國市場，通過吳辰穩(wěn)固利潤基盤，為全球戰(zhàn)略提供堅實“糧草”。這是一次極具前瞻性的主動戰(zhàn)略調(diào)整。
2、BBA的“集體警鐘”：直面銷量下滑，重塑領(lǐng)導(dǎo)核心
與捷豹路虎清晰的戰(zhàn)略收縮相比，德系三強(qiáng)BBA在2026年初的人事地震，更像是一次在市場新常態(tài)下的主動求變。通過更換核心領(lǐng)導(dǎo)層來尋求破局，已是箭在弦上。
首先是梅賽德斯-奔馳，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁段建軍因個人原因選擇離任的消息，在業(yè)內(nèi)引起了不小的震動。作為奔馳在華銷售體系中職位最高的中國籍高管，段建軍的出現(xiàn)曾被視為奔馳本土化戰(zhàn)略的里程碑。
接替段建軍的，是奔馳銷售公司現(xiàn)任銷售執(zhí)行副總裁李德思。資料顯示，李德思于2004年加入奔馳公司，履歷豐富，在就職現(xiàn)崗位前，曾先后擔(dān)任smart在華業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁、梅賽德斯-邁巴赫全球業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，以及梅賽德斯-邁巴赫、AMG及G級越野車全球銷售負(fù)責(zé)人。
與此同時，奔馳也宣布了一項關(guān)鍵的“精準(zhǔn)補(bǔ)強(qiáng)”：將張明霞調(diào)回出任奔馳銷售公司銷售執(zhí)行副總裁。張明霞是奔馳體系內(nèi)成長起來的“老兵”，在過去幾年完整主導(dǎo)了smart品牌的全球電動化轉(zhuǎn)型，并與吉利深度合作，深諳中國新能源市場的打法。
她的回歸，與李德思的任命，構(gòu)成了奔馳在華新的“雙核驅(qū)動”模式：一位擁有全球視野和總部資源的外籍CEO，搭配一位深耕本土、精通電動化實戰(zhàn)的華人銷售主帥。對于正在電動化道路上奮力追趕的奔馳而言，這無異于是最好的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。
無獨有偶，寶馬也進(jìn)行了類似的調(diào)整。在華工作多年、被譽(yù)為“中國通”的寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔（Sean Green），調(diào)任MINI品牌美洲區(qū)擔(dān)任負(fù)責(zé)人。柯睿辰（Christian Ach）將于2026年4月1日起接任其職位，全面負(fù)責(zé)中國市場業(yè)務(wù)。
資料顯示，新掌舵者柯睿辰自1998年加入寶馬集團(tuán)，其履歷中最亮眼的一筆便是在負(fù)責(zé)北歐等核心市場期間，成功推動了寶馬電動車型的銷量增長。可以說，寶馬的這一任命，是為其即將到來的“新世代”（Neue Klasse）車型大規(guī)模投放市場做出的關(guān)鍵鋪墊。
寶馬新舊高管集體亮相2026寶馬家宴
相較于奔馳和寶馬，一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理安德楷的卸任和新總裁Daniel Weissland的任命，則更像是一次任期屆滿后的常規(guī)輪換。Daniel Weissland自2019年起擔(dān)任奧迪美國總裁，此前曾任大眾汽車集團(tuán)（加拿大）及大眾汽車品牌加拿大的總裁兼首席執(zhí)行官。
當(dāng)然，常規(guī)之下，壓力猶在。作為BBA中最早進(jìn)入中國、也曾是“官車”代名詞的品牌，奧迪如今面臨的品牌老化、電動化產(chǎn)品線薄弱等問題尤為突出。
盡管三家的人事變動背景各不相同，但新上任的外籍高管們卻面臨著相似的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
他們面對的是一個由本土品牌定義游戲規(guī)則、技術(shù)迭代日新月異、消費文化瞬息萬變的新能源“戰(zhàn)場”。前任們積累的“中國智慧”和人脈資源能否順利交接？新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊能否在電動化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，頂住壓力，把穩(wěn)方向，帶領(lǐng)龐大的組織體系穿越周期？
而這些人事變動發(fā)生的宏觀背景，正是BBA剛剛經(jīng)歷的、不再光鮮的2025年。這一年，梅賽德斯-奔馳全年交付新車堪堪超過57.5萬輛，相較于2024年的71.4萬輛，同比大幅下降19%，跌幅居BBA之首；寶馬在華交付的BMW和MINI汽車總量滑落至62.5萬輛，與前一年71.4萬輛的水平同樣相去甚遠(yuǎn)；奧迪中國市場銷量為?61.75萬輛?，同比下降5%。
總而言之，BBA此次集體換帥，核心指向都是應(yīng)對電動化轉(zhuǎn)型的巨大挑戰(zhàn)。選擇“外籍主帥+本土輔助”的模式，或許能加強(qiáng)總部對中國市場的直接掌控，確保全球戰(zhàn)略的一致性，但同時也可能因決策鏈條變長、文化理解隔閡而錯失瞬息萬變的市場良機(jī)。
這些新帥們，無一例外地都背負(fù)著帶領(lǐng)品牌穿越轉(zhuǎn)型陣痛期的沉重使命。
結(jié)語
2026年，既是豪華品牌的產(chǎn)品大年，也是技術(shù)落地的爆發(fā)之年。在智能化、電動化進(jìn)入轉(zhuǎn)型下半程的關(guān)鍵節(jié)點，捷豹路虎、奔馳、寶馬、奧迪密集調(diào)整在華核心管理層，其本質(zhì)都是為了在殘酷的存量競爭中強(qiáng)化自身，加快本土化進(jìn)程，以應(yīng)對瞬息萬變的市場挑戰(zhàn)。
要知道，適配中國市場的需求、加速轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，早已不是選擇題，而是唯一的出路。新帥們已經(jīng)臨危受命，但他們面對的，是一個被中國品牌重新定義的豪華車市場。如何放下昔日的榮耀與傲慢，如何將百年積淀與前沿科技真正融合，如何在“軟件定義汽車”的時代構(gòu)建全新的用戶關(guān)系？這些問題的答案，遠(yuǎn)非一兩次人事變動所能完全解答。
巨人的轉(zhuǎn)身，道阻且長。新一輪的激烈較量已然拉開帷幕，市場將是檢驗這些變革成色的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
