埃安的三個新角色，和一個長期主義樣本
新車新技術(shù) | 03-02
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新能源汽車行業(yè)的競爭，正在進(jìn)入一個新的階段。
如果說過去幾年，人們關(guān)注的是續(xù)航里程、充電速度和智能駕駛的迭代，那么如今，當(dāng)這些硬指標(biāo)逐漸走向趨同，一個更深層次的課題浮出水面：一輛車交付到用戶手中之后，品牌還能做什么？
這個問題，關(guān)系到用戶對一輛車的長期滿意度，也關(guān)系到品牌在存量市場中的生命力。2月28日，埃安對外發(fā)布了三大國民系列IP。這不算一場傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品發(fā)布會，但放在當(dāng)前的市場語境下，它或許更能說明一家車企如何理解“用戶”這兩個字的分量。
從“國民好車”到“國民好生活”
埃安此次發(fā)布的三組IP，分別是完成煥新的“獨(dú)角北鼻一家”“AI上生活好狀態(tài)”，以及全新亮相的“國民好物”。
這三組IP的指向，并不是某款新車或者某項(xiàng)技術(shù)，而是用戶擁車之后的全周期生活場景。換句話說，埃安試圖回答的是：當(dāng)一輛車成為家庭的一部分，它還能為用戶帶來什么？
“國民好物”是這次發(fā)布的重點(diǎn)。根據(jù)埃安提供的信息，這一IP的誕生基于對近200萬車主的海量場景數(shù)據(jù)積累。首批上線的60多款產(chǎn)品，覆蓋戶外露營、萌寵潮玩、養(yǎng)生療愈等品類，將于3月15日起在埃安APP、京東等平臺同步上線。
值得注意的一個細(xì)節(jié)是，這些產(chǎn)品并非簡單的品牌周邊或聯(lián)名商品。埃安方面表示，“國民好物”中不僅有嚴(yán)選精品和聯(lián)名款，還有與用戶共創(chuàng)的產(chǎn)品。這種“共創(chuàng)”的落地方式，意味著用戶不僅僅是購買者，也可以成為產(chǎn)品的參與者和定義者。
有行業(yè)觀察人士曾提出一個觀點(diǎn)：汽車品牌的競爭，最終會演變?yōu)樯罘绞降母偁帯Ｈ绻麖倪@個角度去看，“國民好物”的發(fā)布，實(shí)際上是埃安在用戶擁車之后的生活場景中，為自己找到了一個新的角色——一個生活方式的連接者。
而另外兩個IP的煥新，則更多指向品牌與用戶之間的情感連接。
“獨(dú)角北鼻一家”在新的一年增添了新成員“獨(dú)角妹妹”，同時也被賦予了一個新身份：埃安生活首席體驗(yàn)官。從單純的品牌形象，到有故事、有情感、有成長的“家庭成員”，這一變化的背后，是埃安希望以更柔軟的方式融入用戶日常生活的嘗試。
“AI上生活好狀態(tài)”則是另一個維度的探索。這一用戶節(jié)IP自去年11月啟動以來，已經(jīng)走進(jìn)北京、成都、廣州等城市，與全國車友進(jìn)行面對面交流。線上以埃安APP為核心構(gòu)建車主社區(qū)，線下聯(lián)合生態(tài)伙伴打造主題嘉年華，這種“線上互動+線下體驗(yàn)”的組合，本質(zhì)上是在搭建一個用戶可以持續(xù)參與的平臺。
有參與過廣州站活動的車主在社交媒體上分享了自己的感受：“以前買車就是買車，現(xiàn)在感覺像是加入了一個可以一起玩的圈子。”這種感受，或許正是埃安希望通過“AI上生活好狀態(tài)”傳遞的用戶價(jià)值。
用戶生態(tài)，不是一套周邊那么簡單
如果把三大IP的發(fā)布簡單理解為埃安開始做周邊產(chǎn)品，可能低估了這件事背后的邏輯。
廣汽集團(tuán)“番禺行動”戰(zhàn)略落地后，昊鉑埃安BU自組建以來，全面推行IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）和IPMS（集成產(chǎn)品營銷）體系。這兩個聽起來有些專業(yè)的術(shù)語，核心指向同一個方向：以用戶需求驅(qū)動創(chuàng)新。
這套體系在實(shí)際運(yùn)營中的體現(xiàn)，是用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘和快速響應(yīng)。埃安方面透露，近200萬車主的用車場景數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為產(chǎn)品開發(fā)和迭代的重要依據(jù)。比如“國民好物”首批產(chǎn)品的品類選擇，就來自于對用戶真實(shí)使用場景的洞察——用戶在露營時需要什么，在養(yǎng)寵時需要什么，在出行中會遇到哪些不便，這些微觀的需求，最終匯聚成了產(chǎn)品矩陣的雛形。
在今年的中國電動汽車百人會論壇上，有車企負(fù)責(zé)人曾表達(dá)過這樣一個觀點(diǎn)：新能源汽車的滲透率超過50%之后，市場的游戲規(guī)則正在發(fā)生變化。增量市場的邏輯是“搶用戶”，存量市場的邏輯是“留住用戶”。而留住用戶的核心，不是靠一次購車體驗(yàn)，而是靠用戶全生命周期的價(jià)值創(chuàng)造。
從這個維度看，埃安三大IP的發(fā)布，實(shí)際上是這家車企對用戶全生命周期的一次系統(tǒng)性布局。從購車時的產(chǎn)品選擇，到用車時的場景滿足，再到生活方式的價(jià)值共鳴，三個IP分別對應(yīng)了用戶與品牌關(guān)系的不同階段。
長期主義的落地方式
3月份，埃安還為三大IP的發(fā)布配套了一項(xiàng)用戶權(quán)益：在昊鉑或埃安銷售門店完成試乘試駕，有機(jī)會獲得價(jià)值188元的國民好物試駕禮；完成下定，有機(jī)會獲得價(jià)值8888元或6666元的國民好物成交大禮包。
權(quán)益本身并非新鮮事，但值得注意的是，獎勵內(nèi)容從傳統(tǒng)的購車折扣、保養(yǎng)服務(wù)，延伸到了“國民好物”這一新品類。這種變化，折射出埃安對用戶關(guān)系的理解正在發(fā)生微調(diào)：品牌與用戶之間，除了買賣關(guān)系和服務(wù)關(guān)系，還可以有更多維度的連接。
有營銷學(xué)者曾在一篇分析文章中提到，汽車品牌的用戶運(yùn)營，正在經(jīng)歷從“功能滿足”到“情感滿足”再到“價(jià)值共鳴”的演進(jìn)。功能滿足解決的是“車好不好開”，情感滿足解決的是“用車開不開心”，價(jià)值共鳴解決的則是“我和這個品牌是不是一路人”。
按照這個框架去觀察埃安的三大IP，或許可以看得更清楚一些。“國民好物”滿足的是用戶在特定場景下的功能需求和審美需求；“AI上生活好狀態(tài)”試圖建立的是用戶與品牌之間的情感連接和社群歸屬；“獨(dú)角北鼻一家”的煥新，則是品牌人格化的持續(xù)深化，讓用戶對這個品牌產(chǎn)生“熟悉感”和“親近感”。
三個IP，分別對應(yīng)了用戶關(guān)系的三個層次，也對應(yīng)了品牌運(yùn)營的三個維度。這種系統(tǒng)性的布局，不太可能在短期內(nèi)產(chǎn)生立竿見影的銷量拉動效果，但放在更長的時間尺度上，它沉淀下來的是用戶對品牌的信任和依賴。
埃安內(nèi)部人士在交流中透露，未來“國民好物”平臺上，不僅會有埃安自己開發(fā)和嚴(yán)選的產(chǎn)品，還會開放給用戶，讓車主可以發(fā)布自己的產(chǎn)品和服務(wù)，成為埃安的“合伙人”。這種從“我賣給你”到“我們一起做”的轉(zhuǎn)變，或許才是用戶運(yùn)營真正的想象空間所在。
在汽車行業(yè)，長期主義是一個被反復(fù)提及的詞匯。但長期主義如何落地，不同企業(yè)有不同的路徑。有的企業(yè)選擇在技術(shù)上持續(xù)投入，有的企業(yè)在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上下功夫，埃安的選擇，是在用戶擁車之后的生活中，持續(xù)扮演一個靠譜的陪伴者。
這需要耐心，也需要定力。因?yàn)樵谟脩羯钪械拇嬖诟校瑹o法靠一次發(fā)布會建立，也無法靠短期促銷維持。它需要的是日復(fù)一日的互動，是一個又一個產(chǎn)品的交付，是每一次用戶觸點(diǎn)上的細(xì)節(jié)積累。
埃安此次發(fā)布的三大IP，只是一個開始。真正值得關(guān)注的，是這些IP能否在未來的日子里，持續(xù)迭代、持續(xù)進(jìn)化，最終成為用戶生活中自然而然的一部分。
到那個時候，“國民好車”到“國民好生活”的升維，才算真正完成。
