途觀L pro“僅售4.7萬元”，聽到的人都急了
水滴 紀(jì)珽 | 2024-06-05
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在如今的合資品牌中篩選不彷徨、不焦慮、不亂動(dòng)的高層團(tuán)隊(duì)，恐怕是個(gè)艱巨的任務(wù)，家家難過關(guān)關(guān)遇險(xiǎn)，老辦法都在失效，新辦法都是舶來品，能不能照搬敢不敢拿來都是問題，最主要的是汝之蜜糖可能是彼之砒霜，所以在面對(duì)2024年形形色色的品牌高層專訪，看著大家或是“雷氏語錄”或是“大嘴箴言”，內(nèi)心是期待看到一種自信的表情，看到一種從自身出發(fā)的原創(chuàng)思路，尤其是看到陷入困頓的合資品牌如何解決眼前這兩年新能源、智能化的“垃圾時(shí)間”，結(jié)果居然在上汽大眾途觀L pro的上市會(huì)上有了些端倪。
其實(shí)在流量時(shí)代個(gè)體的思考和深邃的表達(dá)總是不那么討好，情緒性的噴薄而出在視頻的呈現(xiàn)上最有感染力，于是車企紛紛效仿之，掀起了“老漢沖進(jìn)直播間”的董事長直播潮，在成都碰到俞經(jīng)民（上汽大眾汽車有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理）的時(shí)候也很擔(dān)心他是娛樂化的人設(shè)玩法，埋一些梗，講幾個(gè)個(gè)人奮斗的故事，那么專訪的意義就淡泊多了，不如喊一些神剪手來做切片。萬幸，老俞是睿智的，深諳流量只是工具，帶貨還是本源，句句有梗又不忘帶上產(chǎn)品信息點(diǎn)，讓你聊完就有了下單途觀L pro的沖動(dòng)，相信你讀完這篇不長的文章也會(huì)有這種感覺，如果你是車圈人士那么更幸運(yùn)，你將看到一次上汽大眾的解題答案完全版，很有價(jià)值。
關(guān)鍵詞就是3個(gè)，第一，要聲量更要流量。途觀L pro請(qǐng)來了朱一龍做代言，其實(shí)不新鮮但如今當(dāng)紅明星在社交媒體的流量能力是被錯(cuò)估的，太多品牌總是把明星當(dāng)成紙片人，大頭海報(bào)出一出，形象露一露就結(jié)束了，老俞不然，開場(chǎng)和收?qǐng)龆际撬c朱一龍的對(duì)話，埋了很多梗，我理解這不是給在場(chǎng)的各位媒體和用戶逗樂的，而是為了后期做切片視頻傳播，句句都有點(diǎn)贊過萬的潛質(zhì)，那么如果有上千個(gè)“營銷號(hào)”來轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)呢？看到老俞你無感，看到朱一龍你總要停下來看看，一個(gè)號(hào)1萬的播放，那么“千萬級(jí)”的粉塵式傳播就有了，而這里面的傳播費(fèi)效比一定是好看的。是誰說只有雷布斯帶著米粉才能玩出鋪天蓋地的切片？老俞×朱一龍不也是一種思路么？
第二，嘗到了甜頭的“擁車成本”。在對(duì)談中老俞重復(fù)最多的就是途觀L pro 3年的擁車成本4.7萬元，他希望這個(gè)詞兒能給媒體打下“思想鋼印”，這樣大家都忘掉23.68萬元的起售價(jià)，百度一搜全是4.7萬元的關(guān)鍵詞，這臺(tái)車就穩(wěn)了，這次戰(zhàn)役就贏了。事實(shí)上媒體也愿意幫著搖旗吶喊這個(gè)數(shù)字，因?yàn)檫@是個(gè)雙贏的局面：對(duì)于用戶來說，有了3月份起“充分試錯(cuò)”的ID3保值回購“ID care”的成功，多數(shù)人是相信更超值的3年8折回購上汽大眾是回履約的，那么省了幾個(gè)心，砍價(jià)的費(fèi)心、跌價(jià)的糟心，還有賣車的揪心；對(duì)于品牌來說更是好事，合資品牌不賺錢就失去了存在的意義，定價(jià)一直是個(gè)難題，但現(xiàn)在有了4.7萬的概念也不用糾結(jié)要不要定在20萬元以內(nèi)了，思想被解放，上下一心做好價(jià)值鏈就行。真正意義上的各取其美、美美與共。
這一點(diǎn)老俞解釋了很多，有必要打開了和大家聊聊。上汽大眾的保值回購并非僅僅依靠品牌自己的資金實(shí)力，這中間的風(fēng)險(xiǎn)是由上汽保險(xiǎn)公司來承擔(dān)，這家公司除了大股東上汽之外，上汽大眾和上汽通用各有12.45%的股權(quán)和董事席位，理論上可以理解為上汽集團(tuán)背書，與兩個(gè)合資品牌高度整合的保險(xiǎn)公司，由他來成本回購不成的保險(xiǎn)賠付，用戶在購車時(shí)與它簽約，這個(gè)確定性還是夠分量的。同時(shí)滿足回購的條款也體現(xiàn)了誠意，3年9萬公里里程內(nèi)，出險(xiǎn)賠付金額少于車價(jià)的30%，不做營運(yùn)使用不做危險(xiǎn)駕駛大概率是能滿足的，品牌自己的數(shù)據(jù)是大概99%的用戶是可以享受到這個(gè)政策的。
第三，不得不提“最聰明的油車”這個(gè)頭銜是否實(shí)至名歸。油車要摘掉落后的帽子其實(shí)很有挑戰(zhàn)，兩個(gè)大帽子：加裝各種配置之后的成本和品牌“靈魂”的所有權(quán)問題。一個(gè)“擁車成本”算是破了局，但同時(shí)途觀L pro聰明的智駕采用了大疆車載的視覺無圖解決方案，特點(diǎn)就是性價(jià)比高，7000塊就有7攝像頭+100TOPS算力的組合滿足城市領(lǐng)航的智駕需求，是現(xiàn)今高成本激光雷達(dá)之外最好的解決方案之一；另一個(gè)上汽大眾與大疆車載合作的這套智駕系統(tǒng)叫做IQ.Pilot，歷時(shí)6年完成并裝車，里面有2個(gè)要點(diǎn)，1是靈魂與肉體歷經(jīng)6年磨合應(yīng)該“在一起”了，2是完全滿足了大眾品牌對(duì)于出廠品質(zhì)的嚴(yán)苛要求。
看到這，幫大家捋清楚了上汽大眾途觀L pro為什么讓人側(cè)目，但看官一定有疑問，為什么是上汽大眾？為什么是老俞團(tuán)隊(duì)？為什么其他合資品牌如今難以為繼？答案其實(shí)都寫在了前文里，其中最重要的一點(diǎn)是看清自身的優(yōu)勢(shì)，比如上汽大眾的品質(zhì)是可以變現(xiàn)的，能夠有效支撐二手車的價(jià)格那為什么不去做保值回購？比如大眾品牌的內(nèi)涵是堅(jiān)持實(shí)用，那從這個(gè)角度就可以選擇大疆車載作為合作伙伴，看療效不才是智駕的核心價(jià)值么？正如最早做“自媒體”的老俞一般，流量、定價(jià)、智駕玩得轉(zhuǎn)，上汽大眾的思想解放也是最徹底的，這是關(guān)鍵一步，跨過去就可以昂起頭面對(duì)未來兩年的挑戰(zhàn)，跨不過去就極有可能臊眉耷眼的離開戰(zhàn)場(chǎng)了。
