對話奧迪：創新和變革是最好的平衡術
水滴 武衛強 | 2024-08-19
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最近登上熱搜的話題中，關于奧迪改變全球命名體系的消息引發了很多層面的關注。奇數燃油車，偶數新能源，很多聲音都在關注A4、A6怎么辦。對于這個問題，不久前和一汽奧迪的高管團隊一次溝通中，一汽奧迪銷售有限責任公司執行副總經理李鳳剛給出的答案是，“一汽奧迪將國產奧迪全新戰略車型A5，其它一切都不變”。
什么叫都不變？就是現在已經有的還會有，至于未來怎么辦，市場說了算。這也是李鳳剛所說的，一汽奧迪的“長期主義”。“在復雜的競爭環境里，股東有要求，體系上下游的合作伙伴有要求，客戶也有自己的要求，如何能夠在競爭中去平衡好大家的需求呢？他的答案是，“首先要堅持夯實豪華品牌的運營邏輯。”
“一代人一代車，但奧迪屬于每一代”
▲一汽奧迪銷售有限責任公司總經理 安德楷
這樣的說法或許用數據更好體現。一汽奧迪累計銷量突破900萬大關，是中國市場第一個，且是唯一一個達到這一里程碑的豪華品牌。在整體汽車市場和豪華車市場雙雙承壓的情況下，今年1-7月一汽奧迪完成近35萬的銷量，穩居一線豪華陣營。
掰的更碎一點，李鳳剛介紹到，誠懇的說，這個數據在ABB里奧迪排名第三。但如果細看，國產燃油車加上新能源，奧迪是排名第二。而只看國產燃油車，奧迪是在ABB里排名第一的。
果然，所謂的排名先后，在同體量的競爭對手間，只是算法不同的差異。但具體到用戶而言，這樣的細分數據已經證明，奧迪是屬于這一代用戶的品牌。那如何做到屬于下一代用戶，又如何做到屬于每一代呢？
這是全新奧迪A5L，也是是一汽奧迪將引入生產的下一款新車。一汽奧迪銷售有限責任公司總經理安德楷介紹，在尺寸、材質、設備以及產品力上達到B+級車的全新實力。作為一汽奧迪PPC高端燃油車平臺的首款產品，全新奧迪A5L將實現“最適配中國市場、最契合用戶需求的升級開發”，滿足用戶商務出行和家庭使用等多場景需求，再次定義豪華中型轎車市場的全新標準。
“兩個最”的表達背后，是奧迪已開啟了面向未來的品牌轉型，并制定了清晰的“奧迪未來計劃”，英文名稱是Audi Agenda）。
在此戰略指引下，奧迪將在 2024年和2025年推出20多款車型，包括電動車型、插電式混合動力車和新一代高效內燃機汽車。“作為奧迪品牌在華發展的堅實基石，一汽奧迪將充分發揮“全球化產品組合”的戰略定位。基于PPC+PPE兩大全新平臺，推出全新奧迪A5L、全新奧迪Q6L e-tron等實力新產品，加速奧迪未來計劃的落地，持續塑造并進一步強化奧迪在中國高端市場的定位，推動奧迪品牌在華的創新發展。”安德楷說到。
所以大可放心，下一代在國內的燃油版A6L將保持其命名，這代表著一汽奧迪對中國市場最深的敬意，對中國車主最真誠的愛。要知道，A6L已經成為一汽奧迪的品牌標志。一汽奧迪引入的下一代，也就是第9代C級三廂車仍將保持“A6L”這個“傳奇”命名。這個傳奇已經是積淀成就的經典、銷量見證的信賴、文化推動的價值。
“提高毛利率不太現實，但幫助經銷商一起來挖掘凈利潤是可行的”
▲一汽奧迪銷售有限責任公司執行副總經理 李鳳剛
李鳳剛算了一筆賬，雖然在新能源和進口車銷量上是落后于兩個友商的，特別是新能源，但這也要辯證地去看。“量上去了，但是主機廠的盈利和經銷商的盈利代價很大，在這樣的情況下，就不能單方面去追求銷量的數據。”
他坦言，在極度內卷的情況下，上下游的相關方能夠繼續提升毛利的難度非常高。在這樣的情況下，整個經銷商端降本減費的很多工作，就變得非常重要了。
一汽奧迪的經銷商網絡，在過去一段時間一直控制在相對良性的數量。一汽奧迪也比較關注單店的銷量、效率。今年一季度，一汽奧迪在ABB里平均單店銷量是最高的。具體的力氣花在了經銷商端的人工成本、折舊、營銷費用、財務費用這四方面。
一方面是簡化一些工作標準，同時給經銷商開發了大量的IT工具，提高工作效率，從而來降低人工成本的壓力。另一方面，在保證客戶體驗的前提下，去精簡經銷商端試乘試駕車的一些要求，也降低經銷商的流動資產折舊和試車費用。
同時，在固定資產折舊方面，因為過去市場非常好，很多店建得非常大，大家在很多城市看到了很大的一些店，他們的日常運營費用很高。針對這樣的情況去做了整個資產的活化，在保證用戶體驗的前提下，把銷售和售后服務的業務做了適當縮小，大幅降低運營費用。
此外，一汽奧迪也在探索進一步提升效率、客戶體驗標準化的方式。在應對競爭的過程中，通過創新和變革，來提升工作的效率和效果，從而在激烈的市場競爭中能夠維持好自身的市場地位。
“過去賣的好不好要看‘停車場’大不大，現在就要看有沒有搭建直連用戶的線上模式”
“今年在面對非常困難的環境下，我跟安總一起推動一汽奧迪內部做了很多變革。”李鳳剛說到，主要圍繞如何去給客戶提供更好的產品、更精細的服務，內部的運營效率如何更好地提升，以及在當前非常嚴重的價格戰的情況下如何去保護經銷商的盈利，來讓整個體系的運營效率更高。
特別是在內部機構的變革上，比如重組了“小區團隊”，過去一個小區就一個銷售經理、一個服務經理兩個人。現在把全國的小區重新做了精簡劃分，每個小區按照市場大小、競爭激烈程度分成了一二三類，最重要的小區配了五個人，最基礎的也配了三個人，從而對終端一線的客戶服務和業務運營有更好的幫助和支持。
此外，重組了市場營銷的部門，把過去散落在各個部門的用戶管理職能、市場營銷職能都集中在市場與用戶運營部。特別是調整了內部的資源去重組了市場運營、用戶運營的部門，成立了直播團隊。
“從7月開始每天播兩個小時，后面播6個小時，到現在常態化每天都直播10個小時。”李鳳剛進一步介紹到，“成立的新的線索中心，讓運營效率更高，同時強化了保客營銷。”他開玩笑說，擁抱新媒體的過程中，我作為i人營銷官雖然很i，但是也出來跟大家做直接的交流。
在整合C端的觸點的同時，在以經銷商為主體的前提下，也能夠給經銷商賦能，比如這個客戶沒有到過店，他通過廠家就能夠下單，把訂單派到經銷商店里，通過這樣的方式來進一步提高我們內部的效率。
如何應對競爭呢？這就像是蘇格拉底之問，很難有準確的回答。在這次交流的過程中，以安德楷和李鳳剛為首的一汽奧迪中外團隊，給出的正是“通過創新和變革，在激烈的市場競爭中能夠維持市場地位”的答案。
沒有最標準的答案，只有最適合自己的選擇。這是一汽奧迪的選擇。
