3·15特輯 | 車企“零曝光”？答案藏在歷年上榜車企的故事里！
轟Party | 03-15
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在消費(fèi)市場的宏大敘事里，3·15晚會(huì)始終是車企們不敢輕視的“大考”。過去，每一年的3·15晚會(huì)舞臺(tái)，都像是一把高懸的利劍，讓車企們繃緊神經(jīng)。那些年，曾有不少車企因質(zhì)量、售后等各類問題被推上輿論的風(fēng)口浪尖。
從早期江淮汽車因“鋼板生銹”，到大眾DSG變速箱故障頻發(fā)，再到路虎變速箱“失靈”、寶駿變速箱問題集中爆發(fā)等等，這些上榜事件引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和行業(yè)的深刻反思。
而今年，3·15晚會(huì)的舞臺(tái)上，車企再度“缺席”。這看似平靜的背后，是車企們在暗處暗自發(fā)力，全面整改，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量？還是暴風(fēng)雨來臨前的寧靜，問題只是暫時(shí)被隱藏？
無論如何，回顧那些曾經(jīng)上榜車企的經(jīng)歷，對我們來說仍有著重要意義。它們的故事，不僅是一個(gè)個(gè)企業(yè)的興衰史，更是整個(gè)汽車行業(yè)發(fā)展的“晴雨表”，從中我們能窺探到行業(yè)的發(fā)展趨勢，也能為未來汽車市場的健康發(fā)展提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
命運(yùn)的“分水嶺”
2013年，江淮汽車深陷“鋼板生銹”危機(jī)，彼時(shí)江淮同悅轎車為削減成本，選用廉價(jià)普通鋼板替代鍍鋅鋼板，致使車輛在使用中出現(xiàn)車漆鼓包、鋼板銹穿等嚴(yán)重問題，車輛安全性與耐用性大打折扣。
危機(jī)爆發(fā)后，江淮汽車迅速行動(dòng)，引入德國VDA質(zhì)量管理體系，對原材料采購、生產(chǎn)流程把控及產(chǎn)品檢測等環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位革新。一番努力后，江淮汽車在新能源商用車等細(xì)分市場逐步站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)了一定程度的市場復(fù)蘇，品牌形象也得到部分修復(fù)。
與之形成鮮明對比的是英菲尼迪。2021年，英菲尼迪因變速箱問題登上3·15晚會(huì)，眾多車主反饋QX60車型存在變速箱失速、異響等故障，嚴(yán)重危及駕駛安全。但英菲尼迪在危機(jī)處理上差強(qiáng)人意，僅延長保修期，未能從根本上攻克變速箱技術(shù)難題。此后，英菲尼迪車型迭代遲緩，未能跟上市場對新車型、新技術(shù)的需求步伐，在新能源布局上更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競品。截至2024年，其銷量僅2330輛，深陷“技術(shù)停滯陷阱”，品牌影響力一落千丈。
2014年被曝光的海馬汽車，當(dāng)時(shí)與國內(nèi)汽車檢測機(jī)構(gòu)勾結(jié)，通過篡改發(fā)動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)等手段在油耗測試中造假。這一行為嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者權(quán)益，也讓海馬汽車的品牌形象蒙羞。事件曝光后，海馬汽車雖采取了一些內(nèi)部整頓措施，加強(qiáng)了對檢測流程的監(jiān)管，但在技術(shù)研發(fā)投入上長期不足，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢。隨著新能源汽車市場的迅速崛起，海馬汽車既未能在燃油車市場鞏固優(yōu)勢，又未能及時(shí)在新能源領(lǐng)域布局，加之代工業(yè)務(wù)的流失，市場份額被不斷蠶食，加速走向邊緣化，在激烈的市場競爭中逐漸失去了話語權(quán)。
從這些案例不難看出，車企被3·15曝光后，整改絕不能僅停留在表面公關(guān)，尤其在當(dāng)下汽車行業(yè)向新能源、智能化飛速轉(zhuǎn)型的大背景下，車企需結(jié)合技術(shù)轉(zhuǎn)型重塑產(chǎn)品競爭力。對于燃油車時(shí)代遺留的問題，在新能源時(shí)代會(huì)受到市場更嚴(yán)苛的審視。
信任危機(jī)后的“長尾效應(yīng)”
2015年，路虎因變速箱故障登上3·15晚會(huì)，攬勝極光等車型頻繁出現(xiàn)行駛中突然停滯、倒擋失靈等嚴(yán)重故障。盡管路虎在事件曝光后采取了一些措施，但后續(xù)諸如天窗漏水、車機(jī)黑屏等小故障不斷，“修不好的路虎”這一負(fù)面口碑在消費(fèi)者心中深深扎根。
這種信任危機(jī)產(chǎn)生了持久的“長尾效應(yīng)”，即便路虎后續(xù)推出新車型，消費(fèi)者對其質(zhì)量仍心存疑慮。到2024年，路虎銷量同比下滑44%，曾經(jīng)作為豪華品牌的溢價(jià)能力消失殆盡。在百萬級(jí)燃油SUV市場，雖然攬勝、衛(wèi)士等車型憑借品牌歷史底蘊(yùn)在銷量上有一定表現(xiàn)，但與巔峰時(shí)期相比已不可同日而語，且市場對其質(zhì)量的質(zhì)疑聲從未停歇。
2020年因變速箱問題被曝光的寶駿汽車，寶駿560車型變速箱故障頻發(fā)，嚴(yán)重影響駕駛體驗(yàn)。此后，寶駿嘗試轉(zhuǎn)型新能源，推出多款新能源車型。然而，此前在燃油車市場形成的“低端品牌”標(biāo)簽過于頑固，消費(fèi)者對寶駿新能源產(chǎn)品認(rèn)可度極低。
從銷量數(shù)據(jù)來看，2024年寶駿銷量僅4.36萬輛，遠(yuǎn)未達(dá)到行業(yè)公認(rèn)的10萬輛生死線。盡管寶駿在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配置等方面進(jìn)行了升級(jí)，但消費(fèi)者對其品牌信任的重建困難重重，凸顯了品牌修復(fù)過程中跨越 “質(zhì)量-服務(wù)-價(jià)值觀”三重障礙的艱巨性。
2024年，寶馬因530車底傳動(dòng)軸異響問題引發(fā)廣泛關(guān)注。在R擋和D擋切換時(shí)，傳動(dòng)系統(tǒng)發(fā)出尖銳摩擦聲與金屬撞擊聲，面對消費(fèi)者的投訴，4S店處理問題的態(tài)度以及寶馬官方的回應(yīng)都未能讓消費(fèi)者滿意，這無疑對寶馬品牌形象造成了沖擊。
寶馬作為豪華汽車品牌的代表，一直以來以高品質(zhì)和卓越駕駛體驗(yàn)著稱，此次事件讓消費(fèi)者對其質(zhì)量把控產(chǎn)生質(zhì)疑。盡管寶馬擁有深厚的品牌底蘊(yùn)和龐大的用戶基礎(chǔ)，但如果不能妥善解決此類問題，隨著時(shí)間推移，這種信任危機(jī)也可能產(chǎn)生“長尾效應(yīng)”，影響其在豪華車市場的份額與品牌口碑。
對于經(jīng)歷信任危機(jī)的車企而言，重建消費(fèi)者信任需要“超預(yù)期承諾”，比如部分新勢力車企推出終身質(zhì)保政策，給消費(fèi)者吃下“定心丸”。同時(shí)，“透明化溝通”也至關(guān)重要，例如公開故障率數(shù)據(jù)等措施，消費(fèi)者只有了解了產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量狀況，才能增強(qiáng)對品牌的信心。
行業(yè)洗牌下的“生存法則”
2021年，長安福特因翼搏車型設(shè)計(jì)缺陷登上3·15晚會(huì)，該車型因設(shè)計(jì)問題導(dǎo)致變速箱進(jìn)水生銹，嚴(yán)重影響車輛性能。事件曝光初期，長安福特將責(zé)任推給車主，要求車主自費(fèi)維修，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿。但隨后長安福特開始反思并積極整改，精簡架構(gòu)，優(yōu)化內(nèi)部管理流程，提高運(yùn)營效率。在產(chǎn)品策略上，聚焦SUV市場，推出銳際、銳界等多款契合市場需求的SUV車型，實(shí)現(xiàn)了一定程度的銷量反彈，2024年銷量達(dá)24.7萬輛。不過，在新能源轉(zhuǎn)型方面，長安福特推出的電馬、EVOS等車型仍未擺脫“油改電”路徑依賴，在電池技術(shù)、智能駕駛輔助系統(tǒng)等核心新能源技術(shù)上與競爭對手存在差距，未來發(fā)展依舊面臨挑戰(zhàn)。
2018年因進(jìn)口途銳發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)水事件被曝光的大眾汽車，事發(fā)后迅速召回相關(guān)車輛，并對產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)。同時(shí)，加快新能源領(lǐng)域布局，推出ID系列新能源車。在本土化研發(fā)方面，大眾針對中國市場特點(diǎn)，對ID系列車型進(jìn)行優(yōu)化，如提升車機(jī)系統(tǒng)本地化功能、優(yōu)化內(nèi)飾設(shè)計(jì)以契合中國消費(fèi)者審美需求等，在智能化競爭激烈的市場中守住了一定份額。但隨著比亞迪、特斯拉等車企在技術(shù)上不斷創(chuàng)新突破，大眾汽車也面臨著自主品牌技術(shù)反超的巨大壓力。
展望未來，汽車行業(yè)競爭維度正從“單一質(zhì)量”轉(zhuǎn)向“技術(shù)生態(tài)”。比亞迪提出“智駕平權(quán)”戰(zhàn)略，將先進(jìn)智能駕駛技術(shù)普及到更多車型，構(gòu)建以技術(shù)為核心的生態(tài)體系。在持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)背景下，車企或許不能再單純依賴“規(guī)模擴(kuò)張”，而需轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)新”。3·15晚會(huì)對車企而言，并非終點(diǎn)，而是行業(yè)進(jìn)化的“壓力測試”。車企能否“翻身”，關(guān)鍵在于能否將曝光事件轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)性能力升級(jí)的契機(jī)，而非僅僅進(jìn)行輿情處理。市場是公正的，它會(huì)給予真正有誠意、有行動(dòng)的車企重新崛起的機(jī)會(huì)。那些能夠深刻反思、積極整改，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，從被動(dòng)應(yīng)對危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)求變的車企，才有希望在激烈的市場競爭中重塑輝煌，而固步自封、忽視消費(fèi)者權(quán)益的車企則必將被市場淘汰。
