本想秀波技術(shù)創(chuàng)新，沒想到卻成了事故。就在3月21日長城汽車長城汽車第二代Hi4技術(shù)創(chuàng)新大會暨二代梟龍MAX預(yù)售前夕，長城汽車旗下APP崩了，旗下魏牌、哈弗、坦克等多個品牌的APP都沒能幸免。從9：30崩了到10：30恢復(fù)，整整一小時。接著，長城汽車發(fā)布了道歉信，不想?yún)s引起了全網(wǎng)車友一頓口誅筆伐，一個小時竟被稱為短暫，更有網(wǎng)友稱這與魏建軍大會上坦言的“以用戶為中心”背道而馳。

與此同時，在前些天魏建軍在關(guān)于國產(chǎn)車生銹的即興采訪中稱“生銹原因還有良心”又被車主實錘打臉，一時間長城汽車的“良心論”宛如一個地獄笑話。所以人們又想起魏建軍當年那句：“挺得過明年嗎？我看是命懸一線”的自問自答，如今銷量、口碑雙雙流失的長城汽車，或許真處于命懸一線的狀態(tài)。

國內(nèi)終端銷量甚至不到40萬，哈弗已失守？

眾所周知，如今的長城汽車給人的感覺就割裂，一邊是坦克品牌帶來的巨大利潤，僅2024年就幫助長城汽車實現(xiàn)100多億的盈利。另一邊是剛需市場的病態(tài)表現(xiàn)，哈弗不僅“SUV領(lǐng)導(dǎo)者”的光環(huán)淡了，甚至已然失守。

如下圖所示，從2015年到2024年的這10年間，哈弗品牌的轉(zhuǎn)折點是在2022年，比亞迪插混SUV大行其道，給純?nèi)加蚐UV市場帶來巨大沖擊，所以哈弗丟掉SUV細分冠軍也在意料之內(nèi)。但燃油車的市場體量依舊可觀，所以就算哈弗不能及時新能源化，還是有機會繼續(xù)當燃油SUV的老大。

可尷尬的是，2023年，哈弗直接將國內(nèi)燃油SUV細分的零售銷量冠軍拱手讓給奇瑞。 

數(shù)據(jù)顯示，2023年哈弗品牌純?nèi)加蚐UV零售銷量41.97萬輛，奇瑞+捷途+星途的燃油車合計銷量是53.15萬輛。但到了2024年，哈弗品牌的燃油車國內(nèi)零售銷量只剩下28.77萬輛，而奇瑞僅僅是瑞虎家族就能達到37萬輛以上。 

到今年二月份，哈弗只有兩款車入圍燃油SUV零售銷量前10，相較之下奇瑞入圍前20的最多，合計數(shù)量達到42271輛。

這里其實也能看出兩家對燃油SUV發(fā)展的態(tài)度，奇瑞是深耕瑞虎家族和捷途方盒子，并都形成穩(wěn)定的產(chǎn)品IP。哈弗給人的感覺就像斷了傳承，穆峰接替外王鳳英后選擇發(fā)展輕越野，推出狗家族、龍序列等產(chǎn)品，哈弗H6這一大IP則處于停滯狀態(tài)。結(jié)果也很現(xiàn)實，哈弗H6因落后于時代2024年國內(nèi)終端銷量只有14.5萬輛，跌幅接近35%。輕越野能賣得動的只有哈弗大狗燃油版和哈弗猛龍，其他車型均銷量慘淡。

更扎心的是，如果只是算國內(nèi)零售量或者終端量來計算，哈弗品牌的實際銷量甚至不到40萬，已經(jīng)在失守邊緣。但另有人認為，比哈弗倒下更可怕的是品牌口碑的流失，當群眾對一個品牌不再有期待，那才是萬劫不復(fù)。

良心論遭抨擊，長城汽車的口碑已淪陷？

沒錯，如今長城汽車的品牌口碑導(dǎo)向非常不理想，很多人將矛頭指向魏建軍的無差別開炮、對同行的陰陽，此舉不僅會拉低品牌格調(diào)，也會讓全網(wǎng)用審視的目光去看長城汽車的方方面面。這也導(dǎo)致長城汽車的不足被無限放大，并且在三個方面出現(xiàn)的口碑的斷層。

第一個是服務(wù)和品控的斷層，這兩個可以說是品牌生存的基礎(chǔ)。但長城汽車并沒有守好這方面的底線，服務(wù)方面APP崩潰事件的“文字游戲”回應(yīng)引起眾怒。品控方面，不僅有車主貼出愛車生銹打臉魏建軍，更有網(wǎng)友吐槽：長城的車是能省則省，雖然質(zhì)量沒啥問題，但省出來的錢都被老魏給賺走了……

其次是技術(shù)口碑，除了此次APP突發(fā)性崩潰波及到長城汽旗下所有品牌引起用戶對個人信息安全的焦慮，更多槽點還在新能源上。其將新技術(shù)優(yōu)先服務(wù)于坦克等高端品牌，以至于哈弗品牌的插混車型不僅數(shù)量少，登場慢、續(xù)航能力也不理想。以被寄予厚望但暴死的梟龍MAX為例，其全系NEDC續(xù)航只有105km，而宋PLUS NEDC續(xù)航可以達到150km。

最后會是歸屬感的斷層，這是頻繁高層輪換造成的結(jié)果，最直觀的表現(xiàn)形式就是產(chǎn)品線混亂，沒有傳承。就像B站一位網(wǎng)友說的那樣，很多車型都沒有延續(xù)，初戀、赤兔、酷狗、神獸等就是浪費資源的產(chǎn)品。此外，他還認為大狗可以是H6越野版本，這樣就有了傳承和延續(xù)……

沒錯，領(lǐng)導(dǎo)的頻繁輪換就造成諸多浪費資源、同質(zhì)化嚴重、沒有延續(xù)性的產(chǎn)品。并且現(xiàn)在長城汽車將重心放在輕越野上，對剛需車型的宣傳很隨機。這樣的觀感也給第二代梟龍MAX的事情前景蒙上陰影……

可以說長城汽車目前給人的感覺是越來越極端，魏建軍“急功近利”的形象、對同行的重拳出擊，可自身技術(shù)落地、銷量都沒跟上版本進度、服務(wù)和品控的底線也沒守住，一點一點讓長城汽車的品牌口碑走向淪陷。

貴言堂：

說實話，長城汽車確實是目前最詭異的一個中國品牌，TA的盈利能力、行業(yè)影響力、市場體量、技術(shù)沉淀都還能排到業(yè)界第一梯隊?？涩F(xiàn)實是新能源的滯后和滯銷成了加速器、領(lǐng)導(dǎo)更換導(dǎo)致理念傳承斷檔成功催化劑、而口碑的崩塌則成為一劑催命符……這就像另一位B站網(wǎng)友吐槽的那樣，老魏總是自命不凡，似乎忘了當年哈弗H6是怎么成功的。而如今哈弗市場表現(xiàn)告急，新能源汽車幾乎毫無作為，在新能源汽車接近50%的當下，長城汽車的前景與未來也被敲響了警鐘。