上汽大眾整車終身質(zhì)保的底氣和底牌—將合資品牌的隱形優(yōu)勢顯性化
汽車通訊社 | 04-08
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在房屋裝修過程中，管線布置等隱蔽工程的質(zhì)量少有人知，卻又關(guān)系著日常居住的質(zhì)量甚至是安全。而在汽車領(lǐng)域，除了價(jià)格、配置、造型設(shè)計(jì)等顯性要素之外，用戶對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量管理包括體系能力等隱性要素很少能夠有客觀的感知，也影響了對(duì)于品牌是否能夠有相對(duì)理性公允的評(píng)價(jià)。
現(xiàn)在，上汽大眾等合資品牌開始把自身的隱性優(yōu)勢通過整車終身質(zhì)保等手段呈現(xiàn)出來，并讓用戶清晰地感知到，從而在選擇產(chǎn)品時(shí)綜合考慮對(duì)比“顯性+隱性”的各項(xiàng)競爭指標(biāo)。
今年以來，合資品牌紛紛開始從一味“卷價(jià)格”“卷配置”的泥沼中抽身出來，開始“卷價(jià)值”，主要的舉措就是優(yōu)化售后服務(wù)的質(zhì)量，近期上汽大眾推出的整車終身質(zhì)保即是一例。
上汽大眾推出這項(xiàng)舉措向市場釋放了這樣的信號(hào)：大眾品牌具有過硬的產(chǎn)品及品控實(shí)力，能夠在產(chǎn)品的全生命周期為用戶提供放心的售后服務(wù)保障，且能降低擁車成本、提升保值率。
像上汽大眾這樣的主流合資品牌打“質(zhì)保牌”，背后的邏輯在于：不再實(shí)行跟隨戰(zhàn)略，隨著新勢力的營銷節(jié)奏去“卷流量”“卷價(jià)格”“卷配置”；而是以我為主，將競爭的主賽道調(diào)整到合資品牌擅長的領(lǐng)域，包括體系能力、產(chǎn)品質(zhì)量、質(zhì)量管理、售后服務(wù)。
從單一的性價(jià)比到比拼綜合的全價(jià)值鏈競爭力，把之前的隱形優(yōu)勢譬如操控、性能、質(zhì)量、可靠耐用等顯性地體現(xiàn)出來，顯性化的方式之一就是提供整車終身質(zhì)保。
上汽大眾能夠打“質(zhì)保牌”，他的“底氣”在于企業(yè)具有突出的體系競爭力，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，故障率低、可靠性和耐用性等會(huì)優(yōu)于大多數(shù)競品；而他的“底牌”在于換道之后會(huì)發(fā)揮類似“田忌賽馬”的效應(yīng)，以己之長攻人之短，通過產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的顯性化取得競爭優(yōu)勢。可以預(yù)見的是，主流合資品牌都會(huì)效仿上汽大眾的做法，將合資的隱性優(yōu)勢顯性化，并讓用戶充分感知到，從而改變合資品牌與新勢力市場對(duì)壘的競爭態(tài)勢。
從上汽大眾這次推出整車終身質(zhì)保活動(dòng)與媒體的溝通交流中，筆者歸納了幾個(gè)關(guān)鍵詞：
卷價(jià)值
相對(duì)于新勢力的“卷價(jià)格”“卷配置”，上汽大眾換了一個(gè)維度來提升品牌的市場競爭力，把“整車終身質(zhì)保”作為一個(gè)差異化的競爭點(diǎn)，一方面降低了用戶的使用成本，另外也提升了大眾品牌二手車的殘值率。
上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理傅強(qiáng)表示：“推出整車終身質(zhì)保給用戶帶來兩方面的利益：一是擁車成本降低了，用戶不用有顧慮和擔(dān)心，只要正常使用即可。二是在二手車殘值上有2%-3%的優(yōu)化，這跟我們卷質(zhì)量類服務(wù)產(chǎn)品是有關(guān)系的，對(duì)用戶來說就是一個(gè)比較好的利益點(diǎn)。”
整車質(zhì)保帶來的效果是明顯的，首先是促進(jìn)銷售，譬如入店客戶的銷售轉(zhuǎn)化率有2%-3%的提升，對(duì)品牌的形象和好感度的提升都有正向的推動(dòng)作用。
同時(shí)，整車終身質(zhì)保也倒逼企業(yè)提高自身的體系能力，“通過整車終身質(zhì)保，給我們的營銷條線也提出了更高的要求。我們希望通過終身質(zhì)保，讓營銷、服務(wù)體系、質(zhì)量水準(zhǔn)進(jìn)一步得到提升。” 上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理陶海龍表示。
隱性的競爭優(yōu)勢
上汽大眾之所以有這個(gè)底氣和實(shí)力推出整車終身質(zhì)保，是因?yàn)檎囐|(zhì)量水準(zhǔn)的穩(wěn)定性非常強(qiáng)，亦即故障率會(huì)相對(duì)較低，陶海龍認(rèn)為：“關(guān)于質(zhì)保價(jià)值的衡量，因?yàn)橘|(zhì)量問題是一個(gè)概率事件，我們希望發(fā)生問題的概率越低越好。上汽大眾的目標(biāo)是避免系統(tǒng)性質(zhì)量問題，同時(shí)盡可能降低質(zhì)量問題發(fā)生率。”
作為前發(fā)動(dòng)機(jī)測量師，陶海龍對(duì)質(zhì)量管理有自己的堅(jiān)持：“第一，開發(fā)過程中對(duì)質(zhì)量有很高的自信度。決定產(chǎn)品的自信度有兩個(gè)重要指標(biāo)：一是充分的樣本數(shù)，二是覆蓋到所有的使用工況和測試案例。第二個(gè)影響質(zhì)量的重要因素，就是生產(chǎn)制造的穩(wěn)定性和一致性。這兩個(gè)因素決定著我能是否能夠真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量。”
傅強(qiáng)則從品控角度對(duì)整車終身質(zhì)保的成本進(jìn)行解讀：“上汽大眾將品控作為DNA和生命底線堅(jiān)持，是比較自信的企業(yè)，因此自認(rèn)為我們成本壓力可以接受。而且為了做到整車終身質(zhì)保，上汽大眾在品控和用料方面，包括激光焊接、高強(qiáng)度用鋼、整車質(zhì)量檢查等，費(fèi)用投入相信也比競品多。大眾的核心DNA就是操穩(wěn)、操控、性能、質(zhì)量、經(jīng)久耐用，我們要將這些隱性的競爭優(yōu)勢顯性體現(xiàn)出來，顯性化的方式之一就是整車終身質(zhì)保。我們和其他企業(yè)整車終身質(zhì)保的成本不一樣，我們想把這一競爭優(yōu)勢放大。”
合資企業(yè)的“方法論”
上汽大眾之所以能夠“卷價(jià)值”，另外一個(gè)原因是因?yàn)樗暮诵母偁幜σ约绑w系能力。還有，他具備適應(yīng)性改進(jìn)的“優(yōu)勢工具”——方法論。
陶海龍認(rèn)為，上汽大眾具備自己的核心優(yōu)勢，相對(duì)弱勢，以及揚(yáng)長補(bǔ)短的體系能力即方法論：
“核心優(yōu)勢：上汽大眾是從傳統(tǒng)燃油車企業(yè)轉(zhuǎn)型過來的，有原本的優(yōu)勢，從優(yōu)勢上來看，上汽大眾有品牌基礎(chǔ)，產(chǎn)品在市場和用戶心中有基本的形象，包括質(zhì)量可靠性、穩(wěn)定性等一系列的口碑，這是我們的傳統(tǒng)優(yōu)勢也是核心優(yōu)勢。現(xiàn)在市場在變，首先要把核心優(yōu)勢堅(jiān)持下去，這是打造差異化競爭力很重要的一點(diǎn)。”
“弱勢：我們要如何跟上市場甚至超越市場的訴求，這要求我們要解決核心能力培養(yǎng)和建設(shè)的問題，尤其是智能化、智艙、智駕以及中國用戶喜好度的問題。”
“如何補(bǔ)齊短板：無論是娛樂系統(tǒng)，還是智駕系統(tǒng)、適應(yīng)中國開發(fā)的系統(tǒng)，我們的核心競爭力是開發(fā)這些產(chǎn)品的方法論都在我們手上，這有可能是人家沒有的。同時(shí)，上汽大眾的產(chǎn)品生產(chǎn)具有很好的一致性和系統(tǒng)性，有系統(tǒng)性的方法來支撐產(chǎn)品達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這是我們體系的核心競爭力。”
寫在最后
從某種角度上來看，上汽大眾此次提出整車終身質(zhì)保，除了增強(qiáng)企業(yè)差異化的競爭力、給用戶提供全產(chǎn)品生命周期的價(jià)值之外，也讓人從常識(shí)，契約精神等維度來重新思考市場競爭。
從常識(shí)考慮，讓上汽大眾推出市場營銷舉措時(shí)回歸理性和客觀，希圖在公平、公正、透明的市場環(huán)境中接受競爭和檢驗(yàn)。對(duì)于用戶，企業(yè)應(yīng)該報(bào)以誠懇態(tài)度和負(fù)責(zé)任的契約精神：避免套路，按照合同辦事，堅(jiān)持契約精神。
之所以需要尊重常識(shí)，秉持契約精神，原因無他，市場規(guī)律之下，只有提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，才能培養(yǎng)市場口碑，贏得用戶信任，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。
