豪華新能源突圍，一汽奧迪撕開封鎖線
星城汽車網(wǎng) | 06-11
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隨著中國(guó)電動(dòng)車與新造車勢(shì)力的迅猛發(fā)展，豪華品牌已然被推至轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在銷量下滑與聲量減弱的雙重困境下，它們?cè)撊绾沃匦露ㄎ蛔陨碓谑袌?chǎng)中的地位？新能源時(shí)代下，品牌與產(chǎn)品又該如何實(shí)現(xiàn)重構(gòu)？
位于長(zhǎng)春的一汽奧迪新能源公司生產(chǎn)基地，一臺(tái)臺(tái)Q6L e-tron駛下產(chǎn)線，這是面對(duì)以上問(wèn)題，一汽奧迪給出的答案。
#奧迪，琢磨明白了這場(chǎng)仗怎么打#
從轉(zhuǎn)型初期到現(xiàn)在，中國(guó)新能源市場(chǎng)當(dāng)中有一個(gè)關(guān)鍵詞貫穿其中，也就是：快。
新品牌如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，車企推出新車的節(jié)奏日益加快，技術(shù)的更新?lián)Q代更是迅猛無(wú)比。在這股快速?zèng)_擊的浪潮下，傳統(tǒng)豪華品牌按照以往研發(fā)推新的速度在市場(chǎng)中穩(wěn)步前行，顯然已陷入迷茫。究竟該在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)投放新車？又該推出什么價(jià)位的新車呢？其中的不確定性實(shí)在太多。
然而，當(dāng)時(shí)間推進(jìn)到2025年這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)，中國(guó)的新能源市場(chǎng)漸趨穩(wěn)定，特別是在產(chǎn)品和技術(shù)層面，已不再是往昔那般混沌無(wú)序的狀態(tài)。基于這樣的市場(chǎng)形勢(shì)，奧迪敏銳地捕捉到了潛在的藍(lán)海市場(chǎng)。它并未盲目卷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，而是著眼于高端新能源市場(chǎng)的空缺，精心布局相關(guān)產(chǎn)品。
為何奧迪會(huì)聚焦于這個(gè)市場(chǎng)呢？以2024年全年的數(shù)據(jù)為例，新能源產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)中的總體滲透率均值為47.6%，而當(dāng)我們將數(shù)據(jù)細(xì)分到不同的售價(jià)區(qū)間時(shí)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)其中存在著明顯的差異。
在10-20萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間，當(dāng)前新能源的滲透率處于最高水平，據(jù)可獲取的數(shù)據(jù)表明，該區(qū)間的滲透率高達(dá)72.4%，堪稱當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域。與此同時(shí)，隨著自主品牌中高端產(chǎn)品的介入，20-30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的滲透率也顯著高于行業(yè)平均水平，小米、特斯拉以及傳統(tǒng)自主車企的高端車型均在此布局。
在30 - 40萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，當(dāng)前主要是新勢(shì)力品牌活躍其中，像理想、蔚來(lái)等，不過(guò)其整體保有量相對(duì)不高，進(jìn)而導(dǎo)致滲透率低于平均水平；而在40萬(wàn)元以上的高端新能源市場(chǎng)中，滲透率僅為33.6%，在當(dāng)下新能源市場(chǎng)里，屬于滲透率最低的細(xì)分市場(chǎng)。
與此同時(shí)，在當(dāng)前的新能源市場(chǎng)中，增速居于首位的品類當(dāng)屬增程式和混合動(dòng)力類型產(chǎn)品。相較于純電產(chǎn)品，這類產(chǎn)品市場(chǎng)份額正迅速擴(kuò)大。綜合來(lái)看，在當(dāng)下的新能源市場(chǎng)里，高端新能源品類具備最大的發(fā)展空間。
毫無(wú)疑問(wèn)，這是BBA的領(lǐng)域，那么針對(duì)這一類型的產(chǎn)品，消費(fèi)者有什么需求？車企又該打造什么樣的產(chǎn)品？
近五年間，新能源車企及新勢(shì)力車企中，高達(dá)90%已倒下；即便是曾在市場(chǎng)上嶄露頭角的品牌，近期也傳出破產(chǎn)消息；那些在發(fā)布會(huì)上言辭華麗的車企，如今在社交平臺(tái)上卻頻陷安全風(fēng)波，諸如電池起火、碰撞事故等關(guān)乎駕乘者安全的嚴(yán)重問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。
在這樣的背景之下，品牌的體系力、產(chǎn)品的品質(zhì)開始成為消費(fèi)者購(gòu)車的重要參考因素，消費(fèi)者目光再次聚焦到傳統(tǒng)車企上已經(jīng)是必然。
當(dāng)前，高端新能源市場(chǎng)格局漸趨明朗，高端新勢(shì)力與傳統(tǒng)豪華品牌同臺(tái)競(jìng)技。相較而言，新勢(shì)力根基尚淺，為傳統(tǒng)豪華品牌預(yù)留了發(fā)展良機(jī)。在此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，傳統(tǒng)豪華品牌需加速布局，推出更具品質(zhì)的產(chǎn)品以穩(wěn)固市場(chǎng)地位。
總之，奧迪的新能源轉(zhuǎn)型可概括為兩個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：既要速度，更要穩(wěn)健。打破傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型緩慢的固有印象，在其他兩個(gè)傳統(tǒng)豪華品牌還未完成智能化轉(zhuǎn)型調(diào)頭之際，在確保自身品質(zhì)的前提下，提升自身的智能體驗(yàn)。
#德國(guó)精工+華為智能，掀桌的王炸？#
在明確了這場(chǎng)仗怎么打之后，一汽奧迪逆襲新能源市場(chǎng)的產(chǎn)品要怎么做？
針對(duì)該問(wèn)題，不少傳統(tǒng)車企采取了多樣的應(yīng)對(duì)策略。部分車企選擇全面授權(quán)，將產(chǎn)品完全交由中方團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，不遺余力地將所有市場(chǎng)熱門配置融入產(chǎn)品之中；另一些則堅(jiān)守自我主張，憑借其堅(jiān)韌不拔的意志，試圖突破中國(guó)汽車市場(chǎng)中，自主品牌與新興勢(shì)力在電動(dòng)車領(lǐng)域所構(gòu)筑的堅(jiān)固防線。
當(dāng)下市場(chǎng)中，既有投機(jī)取巧之人，也有執(zhí)意再搏一搏的“倔?！?。那么，聰明人該如何抉擇呢？一汽奧迪選擇整合優(yōu)勢(shì)，以更快速度投身這場(chǎng)逆襲之戰(zhàn)。
2024年，中國(guó)汽車市場(chǎng)新能源汽車產(chǎn)銷分別達(dá)到1288.8萬(wàn)輛與1286.6萬(wàn)輛。隨著新能源保有量不斷提升，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)化產(chǎn)品的嘗鮮期已然結(jié)束，接下來(lái)更看重的是品質(zhì)、可靠性以及長(zhǎng)期價(jià)值。
這些產(chǎn)品特性的根基，在于制造工廠及車輛新能源平臺(tái)的構(gòu)建。一汽奧迪于長(zhǎng)春建成了在華首個(gè)豪華電動(dòng)車生產(chǎn)基地，據(jù)官方稱，此乃當(dāng)下奧迪在新能源領(lǐng)域尖端科技的匯聚之所。
100%的焊接自動(dòng)化率、高度自動(dòng)化的電池車間、高精度制造工藝以及嚴(yán)苛的質(zhì)量檢測(cè)流程等，保障了諸多關(guān)乎用戶利益的事情。例如，確保車身結(jié)構(gòu)具備一致的剛性與品質(zhì)；減少人工誤差，讓電池更耐用、安全且品質(zhì)如一；使車身零部件一次完美成型；通過(guò)毫米級(jí)檢測(cè)，不遺漏車身任何瑕疵，保證每臺(tái)車零缺陷出廠。
此外，長(zhǎng)期主義并非僅體現(xiàn)在車輛的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品的某些設(shè)計(jì)點(diǎn)上，同樣能看到一汽奧迪對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守。以一汽奧迪此次轉(zhuǎn)型的先鋒產(chǎn)品Q6L e-tron為例，這里舉兩個(gè)例子。
首要的是，作為新能源汽車的核心組件，動(dòng)力電池常被各大車企賦予尖端技術(shù)，諸如廣為人知的CTP、CTB電池封裝技術(shù)，這些技術(shù)的應(yīng)用旨在有效提升電池的能量密度。
然而，對(duì)于動(dòng)力電池而言，在后續(xù)長(zhǎng)時(shí)間使用過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)部分電芯失效的狀況。而對(duì)于上述所提及的技術(shù)來(lái)說(shuō)，其維修更換成本會(huì)異常高昂，通常需要將整個(gè)動(dòng)力電池全部予以更換，這無(wú)疑會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的開支。
針對(duì)此問(wèn)題，奧迪Q6L e-tron堅(jiān)持運(yùn)用傳統(tǒng)封裝模式，從而帶來(lái)更優(yōu)的后期維修成本。在一汽奧迪看來(lái)，電動(dòng)車并非快消品，應(yīng)如內(nèi)燃機(jī)時(shí)代產(chǎn)品一樣，成為能長(zhǎng)期陪伴消費(fèi)者的耐用品。
其次，在激光雷達(dá)的布置方面，一汽奧迪Q6L e-tron為追求設(shè)計(jì)美觀，將激光雷達(dá)設(shè)置在前保險(xiǎn)杠位置。同時(shí)，考慮到其耐用性與品質(zhì)，不僅配備了自清洗、自加熱功能，還在激光雷達(dá)上配置了一套防撞框架，從而確保在碰撞后，激光雷達(dá)不會(huì)遭受嚴(yán)重?fù)p壞。
另一方面，電動(dòng)化的核心大件已經(jīng)確立，也就是在電氣化平臺(tái)下的高智能化體現(xiàn)
在這一背景下，奧迪毅然選擇與華為攜手。此前，傳統(tǒng)車企曾提出“靈魂論”的觀點(diǎn)，正因如此，當(dāng)奧迪宣布和華為展開合作時(shí)，有人便認(rèn)為這無(wú)異于一場(chǎng)充滿風(fēng)險(xiǎn)的賭博。然而，結(jié)合當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者的訴求來(lái)看，這一合作路徑的抉擇堪稱精準(zhǔn)。
傳統(tǒng)豪華車企未能迅速跟上新能源轉(zhuǎn)型的步伐，很大程度上歸因于其冗長(zhǎng)的產(chǎn)品開發(fā)周期。在當(dāng)下這個(gè)新能源技術(shù)日新月異、迭代速度極快的市場(chǎng)環(huán)境中，動(dòng)輒需要五六年時(shí)間才能將一款產(chǎn)品從立項(xiàng)推向市場(chǎng)，顯然已顯得過(guò)于遲緩。很可能當(dāng)產(chǎn)品終于問(wèn)世時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一車型上已完成了兩次換代升級(jí)。
所以當(dāng)下豪華品牌需要做的就是迅速做出響應(yīng)，不管與誰(shuí)攜手合作，說(shuō)到底都是對(duì)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的篩選。只要品質(zhì)過(guò)硬、體驗(yàn)優(yōu)良，將其應(yīng)用到產(chǎn)品中、投放到市場(chǎng)上，那就是成功的關(guān)鍵。同時(shí)，就未來(lái)后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)而言，比拼的并非僅僅是配置表上羅列的內(nèi)容，更關(guān)鍵的是車企自身軟硬件的融合程度以及使用體驗(yàn)，而這恰恰會(huì)是奧迪這類傳統(tǒng)豪華品牌擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
#豪華新能源，秩序重構(gòu)的樣本#
豪華品牌在推進(jìn)新能源智能化產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程中，或許會(huì)面臨一個(gè)令其深感困惑的困境：即如何在新時(shí)代的產(chǎn)品中延續(xù)以往的產(chǎn)品特性？這種想法本身并無(wú)不妥，它既是品牌優(yōu)勢(shì)的延續(xù)，也是產(chǎn)品基因的保持。
但是對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在市場(chǎng)是否還會(huì)把品牌力放到新時(shí)代產(chǎn)品的首要位置？
自主品牌如今的發(fā)展態(tài)勢(shì)已然彰顯出諸多問(wèn)題。以問(wèn)界為例，其已成功斬獲50萬(wàn)級(jí)新能源銷量的冠軍寶座。這一事實(shí)充分表明，當(dāng)下消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)，相較于品牌本身，或許更為關(guān)注產(chǎn)品與當(dāng)下主流科技的緊密結(jié)合。在此基礎(chǔ)上，品牌的影響力將逐步轉(zhuǎn)化為一種加分要素。
所以說(shuō)出身與背景，對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)固然重要，但是當(dāng)下的市場(chǎng)，更講技術(shù)與邏輯。
針對(duì)新能源市場(chǎng)，一汽奧迪的策略明確且前瞻。在技術(shù)層面，其三電技術(shù)實(shí)力堪稱頂尖，與寧德時(shí)代攜手研發(fā)的800V三元鋰電池包，展現(xiàn)了強(qiáng)大的充電能力，最大充電功率高達(dá)270千瓦，僅需20分鐘即可將電量從10%迅速充至80%。更為驚人的是，理想條件下，僅需10分鐘充電，即可增加294公里的續(xù)航里程。其中，一汽奧迪Q6L e-tron系列車型以765公里的超長(zhǎng)續(xù)航，樹立了同級(jí)車型的新標(biāo)桿。
在此基礎(chǔ)上，搭配保時(shí)捷同源的駕控以及出眾的設(shè)計(jì)等作為增色之筆，同時(shí)，它運(yùn)用了一些國(guó)內(nèi)技術(shù)，這并非是對(duì)自身豪華屬性的摒棄，而是擁抱新技術(shù)、新事物的果敢與決然。
對(duì)于眾多消費(fèi)者而言，豪華品牌的價(jià)值就在于此，把大量新技術(shù)以及全新體驗(yàn)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，憑借自身多年積累的技術(shù)底蘊(yùn)，將體驗(yàn)感提升至普通品牌難以企及的高度。一旦把這個(gè)邏輯梳理清楚，在新時(shí)代背景下，豪華品牌的生存之道也就明晰了。
正如前面所說(shuō)，奧迪與華為聯(lián)合打造的產(chǎn)品在智能化領(lǐng)域展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)。其中，奧迪的“深度定制”特色使其與鴻蒙智行系產(chǎn)品形成鮮明區(qū)別，例如配備了更為豐富的感知硬件，成為當(dāng)前搭載華為智能解決方案中硬件配置領(lǐng)先的產(chǎn)品。盡管采取了供應(yīng)商模式，但這同樣是其差異化戰(zhàn)略的體現(xiàn)。
一汽奧迪的終極目標(biāo)，在于借由Q6L e-tron向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息：如今的豪華品牌已非往昔模樣。其在新技術(shù)方面有著堅(jiān)實(shí)支撐，原生新能源平臺(tái)相較于油改電的優(yōu)勢(shì)盡顯無(wú)遺。并且，對(duì)于當(dāng)下流行的技術(shù)，它能夠迅速做出響應(yīng)，讓這些技術(shù)出現(xiàn)在車輛配置表中。不僅技術(shù)根基穩(wěn)固，面對(duì)市場(chǎng)需求時(shí)，車企的反應(yīng)亦是極為迅速。
這便是當(dāng)下一汽奧迪在打造豪華電動(dòng)車時(shí)所秉持的理念，恰似一次針對(duì)新能源造車的全新梳理。它不似新勢(shì)力那般走網(wǎng)紅路線，而是從造車的本質(zhì)出發(fā)去解決實(shí)際問(wèn)題，以品質(zhì)和長(zhǎng)期主義為切入點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上融入智能時(shí)代的全新解決方案。
當(dāng)邏輯捋順，后續(xù)的路或許就坎坷變坦途，當(dāng)其他傳統(tǒng)豪華品牌還在為之前的轉(zhuǎn)型失敗案例苦惱之時(shí)，奧迪已經(jīng)趟出了一條新的突圍路線。
