中國汽車品牌NPS? 結構性挑戰突出，多數品牌陷入“三態失衡”
滴星視界 | 10-17
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路虎獲燃油車豪華品牌第一；吉利獲燃油車主流品牌第一；蔚來獲新能源車豪華品牌第一；理想獲新能源車主流品牌第一
2025年10月17日，上海 — 全球領先的消費者洞察與市場研究機構J.D. Power|君迪今日正式發布2025中國汽車品牌口碑指數NPSSM，這是J.D. Power首次在中國發布這一研究。本研究涵蓋燃油和新能源汽車市場共計72個足量品牌，燃油車車主和新能源車車主樣本總量共計97,695。
J.D. Power認為在傳統的NPS研究中，單一的NPS數值往往難以揭示品牌表現背后的復雜動因。因此，本次J.D. Power發布的研究模型不再依賴單一維度，而是從產品力NPS 、銷售力NPS 與服務力NPS 三大維度進行綜合解構與測量。這套指數結果不僅能夠體現品牌在市場中“在哪里”，更能精準診斷出“為什么在這里”，以及“如何去提升”。它超越了簡單的口碑排名，為企業提供了一幅可指導戰略行動的、全景式的用戶體驗競爭力地圖，讓品牌建設有據可依，讓資源投入有的放矢。
研究顯示，2025年燃油車豪華品牌和主流品牌平均得分分別為51.8分（評分范圍為 -100 至 100 分）和46.3分，新能源車豪華品牌和主流品牌平均得分分別為44.7分和40.2分。本研究涵蓋的72個足量品牌中，僅8個品牌實現 “產品-銷售-服務” 三態健康，89%的汽車品牌陷入 “三態失衡” 困境。J.D. Power 的研究將幫助汽車品牌不再被動等待用戶告知為什么不推薦和為什么推薦，而是更主動測量每一個跟用戶產生互動觸點的體驗表現，從而全面、無遺漏地掃描整個用戶體驗地圖，發現那些“用戶說不出口但至關重要” 的驅動因子， 實現從“被動傾聽”到“主動探查”，從“模糊感知”到“精準量化”，從“事后改善”到“事前干預”。
J.D. Power通過對所有體驗觸點層的體驗指標進行量化建模，并與品牌口碑指數NPS進行相關性測算及方差分析（例如：內飾設計滿意度、車輛乘坐的舒適性、駕駛輔助的問題、車載智能語音助手表現、交車流程效率、售后服務響應速度等），發現用戶體驗呈現“雙軌制”格局，燃油車市場，42%的體驗指標屬于“門檻型體驗指標” — 這是品牌的“準考證”，做不好用戶會“一票否決”，但做好了是理所應當；在新能源汽車市場，58%的體驗指標屬于“魅力型指標”—這是品牌的“加分項”和“尖叫點”， 是驅動口碑增長和拉開競爭差距的最有效杠桿；與此同時值得注意的是，燃油車與新能源汽車分別還有8%和13%的“中性體驗指標”—無論企業在此指標上投入多少資源，用戶的推薦都幾乎不會有變化。這是戰略資源的“黑洞”，企業應避免在此類指標上進行過度優化和投資。
J.D. Power中國區數字化零售咨詢事業部總經理謝娟表示： “研究揭示，中國汽車行業的競爭規則正在被徹底改寫：過去，品牌的勝利或許源于一項頂尖技術或一個強勢渠道。但現在，我們正步入一個 ‘用戶體驗綜合較量’ 的全新階段。數據顯示，用戶的忠誠度不再由單一長板決定，而是取決于其在產品、銷售、服務 三大維度上能否實現無短板的均衡表現，任何一方的弱勢都將直接封殺品牌的口碑天花板。更深刻的變革在于，市場正分裂為兩種截然不同的競爭邏輯：在燃油車世界，用戶期望 ‘穩定可靠’ ，競爭是圍繞服務與保障的 ‘底線防御’ ；而在新能源領域，用戶渴望 ‘驚喜體驗’ ，競爭是圍繞智能與創新的 ‘魅力進攻’。這場靜默的 ‘用戶期望值遷移’ ，正在八百多個具體體驗觸點上悄然發生。它意味著，企業手中曾經的‘競爭地圖’已然失效。唯有讀懂這場變革的本質，從‘偏科生’進化為‘全能冠軍’，方能贏得用戶的最終投票。”
該研究的亮點發現：
· J.D. Power品牌口碑指數NPS揭示競爭格局持續演變：通過產品力、銷售力和服務力NPS分析發現，當前中國汽車行業 “全能冠軍型” 品牌稀缺， “偏科” 成品牌常態——燃油車市場品牌口碑指數NPS由“服務致勝型”（占比29%）和“銷售主導型”（占比26%）品牌主導，口碑穩定；而新能源汽車市場品牌口碑指數NPS中，雖然“產品驅動型”（占比18%）表現卓越，但“全面短板型”占比高達34%，該類品牌不僅自身品牌口碑指數NPS極低，還會因為用戶體驗差（如品控差、售后無門）而拉低新能源汽車行業的平均品牌口碑指數NPS，影響消費者對新興品類的信任。
· J.D. Power品牌口碑指數NPS揭示銷售環節成為最大負向貢獻者，其根本癥結在于“信任邏輯”缺失：無論是燃油車經銷商體系，還是新能源車的直營、代理或混合模式，銷售環節已成為品牌口碑指數NPS的最大負向貢獻者。燃油車市場中，品牌銷售力NPS處于基礎薄弱態的比例高達38%，問題主要源自“制度性套路”——入店溝通不透明、議價體驗割裂、金融費用復雜等傳統4S店盈利模式，與消費者追求的公平、簡潔、可信賴背道而馳。而新能源車品牌銷售力NPS為基礎薄弱態的比例達到42%，其危機來自 “體系不成熟” ——雖然銷售流程相對透明，但因交付周期長、銷售專業度不足、承諾兌現率低，導致信任感迅速流失。用戶已不再以渠道模式的 “新舊” 來評判體驗，而是以 “是否被尊重和信任” 定義好壞。銷售模式的核心矛盾，不在于直營或經銷，而在于能否重構信任邏輯。誰能率先重塑銷售流程、重建信任關系，誰就能在競爭中突圍。
· J.D. Power品牌口碑指數NPS揭示服務“情感價值”隱形天花板，燃油車“無感”，新能源車“失分”：燃油車品牌服務力NPS為健康態的占比為38%，中庸態占比21%，這表明其具備可靠的基礎能力，卻難以創造情感價值和體驗驚喜；用戶認可其 “能修好車” ，但認為服務過程標準化、缺乏溫度。新能源車品牌服務力NPS為基礎薄弱態的比例達32%，中庸態占比29%，既面臨維修等待時間長、網絡布局不足的 “能力缺失” ，也因缺乏品牌特色和情感體驗陷入 “體驗平庸” 。未來的服務競爭，不再是 “修車速度” 之爭，而是 “情感共鳴” 之戰。能將服務從履約環節升級為忠誠體驗的品牌，才可能持續領跑。
· J.D. Power品牌口碑指數NPS揭示近三成產品陷入“中庸”與“極化困局”，報告指出“安全”與“炫技”均非推薦萬能鑰匙：無論燃油車還是新能源車，產品力雖已成為市場競爭的核心，但在J.D. Power品牌口碑指數NPS表現中，仍存在“滿意難轉化為推薦”的困局。燃油車品牌產品力NPS為中庸態的占比達到35%，體現出其產品穩健卻缺乏亮點，用戶“沒有不買的理由，也沒有推薦的沖動”；在社交媒體時代，缺乏可傳播的“記憶點”和“談資”，難以形成主動推薦。而新能源車品牌產品力NPS為兩極分化態的占比為26%，即部分品牌以先鋒創新吸引早期用戶，但因激進創新導致體驗爭議，勸退了保守型消費者，形成“內部抵消”。當“安全”和“炫技”都無法單獨構成推薦理由時，行業必須重新定義“好產品”——既要解決核心痛點（質量、安全），又要創造能激發情感共鳴和社交分享的創新體驗。
中國汽車品牌口碑指數 NPS排名
路虎以67.3分獲得燃油車豪華品牌冠軍。保時捷（59.4分）排名第二，凱迪拉克（55.0分）排名第三。
吉利以52.2分獲得燃油車主流品牌冠軍。奇瑞（51.7分）排名第二，廣汽本田（51.5分）排名第三。
蔚來以51.6分獲得新能源車豪華品牌冠軍。
理想以46.4分獲得新能源車主流品牌冠軍。深藍（45.7分）排名第二，小鵬（44.7分）排名第三。
J.D. Power 中國汽車品牌口碑指數NPS中，燃油車品牌口碑指數NPS基于新車質量研究SM（IQS）、汽車產品魅力指數研究SM（APEAL）、汽車智能化體驗研究SM（TXI）、銷售服務滿意度研究SM（SSI）與售后服務滿意度研究SM（CSI）的NPS加權計算得出。新能源車品牌口碑指數NPS則是基于新能源汽車新車質量研究SM（NEV-IQS）、新能源汽車產品魅力指數研究SM （ NEV-APEAL）、汽車智能化體驗研究SM（TXI）、新能源汽車銷售服務滿意度研究SM （NEV-SSI）與新能源汽車售后服務滿意度研究SM（NEV-CSI）加權計算得出。
2025年研究中，產品力NPS研究中車主擁車期為2-6個月；銷售力NPS中，燃油車車主擁車期為2-6個月，新能源車車主擁車期為2-12個月；服務力NPS中，燃油車車主擁車期為13-48個月，新能源車車主擁車期為2-24個月。數據采集工作在81個中國主要城市進行。研究共覆蓋72個足量品牌，燃油車車主樣本總量達52,553，新能源車車主樣本總量達45,142。
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關于J.D. Power|君迪
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注：后附四張圖表
