特斯拉＂毛坯防空洞＂賣爆了，為什么中國(guó)人要買自己最討厭的車？
水滴 崔建偉 | 11-17
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相比于國(guó)內(nèi)其他新能源車型，特斯拉稱得上是毛坯房，但沒(méi)想到還能更毛坯，10月特斯拉在北美推出了ModelY和Model3的標(biāo)準(zhǔn)版，官方叫法standard，之前的版本稱之為Premium，高級(jí)版。
標(biāo)準(zhǔn)本也就是廉價(jià)版比原本車型分別降低了5000和5500美元，全景天窗沒(méi)了變成了織物頂棚，織物座椅，方向盤(pán)電動(dòng)調(diào)節(jié)變成手動(dòng)，前排座椅通風(fēng)加熱沒(méi)有了，音響數(shù)量減少到7個(gè)，貫穿式燈帶、矩陣LED大燈、氛圍燈、HEPA濾芯等等都取消，續(xù)航里程和加速性能都有縮水。如果引入國(guó)內(nèi)，ModelY有可能降至22萬(wàn)元，Model3更有可能進(jìn)入20萬(wàn)以內(nèi)，有很大可能進(jìn)一步擴(kuò)大特斯拉的銷量。
特斯拉都這樣了，為什么賣得這么好？
明碼標(biāo)價(jià)，沒(méi)有決策焦慮
價(jià)格不透明是消費(fèi)者心中的一根刺，一城一價(jià)、一人一價(jià)，你永遠(yuǎn)猜不到4S店的底價(jià)，肯定有更低的價(jià)格，需要你斗智斗勇。特斯拉是直線形式銷售和明碼標(biāo)價(jià)，沒(méi)有傳統(tǒng)經(jīng)銷商的套路問(wèn)題，討價(jià)還價(jià)過(guò)于消磨耐性，特別是年輕人，不喜歡拐歪抹角，年輕人習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)的直接模式，明碼標(biāo)價(jià)，很友好。特斯拉的降價(jià)和漲價(jià)都在明面上，全國(guó)統(tǒng)一調(diào)價(jià)。當(dāng)然五年免息就像蘋(píng)果手機(jī)可以12期免息一樣，單價(jià)雖高，分?jǐn)偟矫總€(gè)月壓力陡然降低。
省心無(wú)腦，保值率高踩坑概率小
普通消費(fèi)者沒(méi)有那么多的時(shí)間精力和學(xué)習(xí)成本去了解汽車，他們也分辨不出網(wǎng)上各種相關(guān)信息是否可靠，是否適合自己。評(píng)測(cè)分不出是客觀還是商單，車輛耐久性看不出來(lái)，碰撞安全看不出來(lái)。既然如此，跟隨大潮流趨勢(shì)購(gòu)買，選擇銷量最高的，踩坑的概率小，因?yàn)槿藗兌紩?huì)想這么多人都買準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)吧？可惜大部分人都這么想。買特斯拉和買iPhone的人群差不多，屬于是不想操心，只想能夠用得放心省心的，起碼不坑你，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么多試錯(cuò)機(jī)會(huì)和成本。
特斯拉外觀設(shè)計(jì)多年一致，屬于耐看型（在變化如此之快的世界，決策層能忍住不大動(dòng)干戈是需要魄力的）和蘋(píng)果手機(jī)類似，外觀保持不變，但軟件一直在變化。這無(wú)形中給了消費(fèi)者確定性的心理安慰，一年半載不過(guò)時(shí)，不至于買了就是舊款，被割韭菜。
特斯拉和蘋(píng)果手機(jī)的高保值率也是沒(méi)辦法忽視的。特斯拉的流動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，降低了用戶長(zhǎng)期擁有的成本，在不確定性面前，人們會(huì)更傾向于選擇已知的選項(xiàng)，即便有理論上更好的選擇。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2024年新能源汽車保值率榜單中，特斯拉憑借Model X（81.72%）、Model S（78.55%）和Model 3（73.22%）三款車型的高保值率，穩(wěn)居榜單前列。以Model 3為例，第1年保值率達(dá)86.64%，第2年為75.3%，第3年為63.98%。Model Y第1年保值率82.31%，第2年71.65%，第3年61%，都是很高的水平。
不斷減法，少即是多
特斯拉選擇了與其他品牌都不一樣的發(fā)展路徑，在幾乎所有環(huán)節(jié)上都堅(jiān)持做減法。無(wú)論是車型布局、外觀設(shè)計(jì)，還是功能配置、選裝項(xiàng)目，乃至生產(chǎn)流程、銷售交付甚至駕駛操控，特斯拉都力求簡(jiǎn)化（懷擋減掉、轉(zhuǎn)向燈桿減掉，沒(méi)有什么不能減的）不斷剔除冗余，將復(fù)雜歸于純粹。車就是用來(lái)開(kāi)得，怎么簡(jiǎn)單怎么來(lái)。這是一種魄力，背后是造車企業(yè)管理的哲學(xué)。
而與此同時(shí)，絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)新能源品牌則走向了另一條路，它們熱衷于做加法，甚至做乘法，車輛被賦予越來(lái)越多的功能與概念，比如客廳、衣帽間、電影院，車上的配置越來(lái)越多，冰箱、小桌板、投影甚至制氧機(jī)，能城市通勤能越野還能下水航行，下一步可能就是能理療、能治病、能起飛。
車的內(nèi)涵不斷延展，卻也逐漸遠(yuǎn)離了作為交通工具的基本屬性，變得復(fù)雜、模糊，甚至有了很多出行之外的期待，筆者認(rèn)為這是下一代車型的必然使命，是遠(yuǎn)景是未來(lái)。
做減法和做加法沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，有人喜歡簡(jiǎn)單，有人喜歡復(fù)雜，就是不同的需求。但這個(gè)結(jié)果變成了，國(guó)內(nèi)車企雖然都在對(duì)標(biāo)特斯拉，但實(shí)際上對(duì)手還是國(guó)產(chǎn)車，都是做加法的，就看誰(shuí)加的更多。而特斯拉在另一條賽道上，想要選擇少的用戶，就想買臺(tái)車當(dāng)交通工具的用戶。
選擇多的用戶試駕的時(shí)候一定會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題：試駕的都是高配，實(shí)際買的時(shí)候需要糾結(jié)，這個(gè)屏幕需要加價(jià)，那個(gè)按摩需要加價(jià)，這個(gè)配置好，得花更多錢。買特斯拉就沒(méi)這個(gè)糾結(jié)了，反正都是毛坯，少即是多。
毛坯防空洞，精裝爛尾樓
網(wǎng)上有句話形容特斯拉：看得見(jiàn)的毛坯，看不見(jiàn)的都是頂級(jí)。比如供應(yīng)商都是頂級(jí)的：電池用的是松下，LG，寧德時(shí)代；電控系統(tǒng)是意法半導(dǎo)體；福耀圣戈班的雙層玻璃；電控剎車系統(tǒng)和底盤(pán)是博世的；剎車卡鉗是Brembo；車燈德國(guó)海拉；發(fā)光單元是三星的電子矩陣組件，音響馬丁洛根；車身結(jié)構(gòu)安塞勒米塔爾鋁硅涂層1700兆帕熱成型馬氏體鋼；電機(jī)軸承是瑞典SKF陶瓷球碳化硅軸承。
碳纖維轉(zhuǎn)子電機(jī)+電機(jī)減速一體式油冷結(jié)構(gòu)；串聯(lián)布置的碳化硅電控模塊，特斯拉用的碳化硅-全轉(zhuǎn)速域基本上效率99%，國(guó)內(nèi)大多數(shù)用IGBT-1500VDC的800V高壓架構(gòu)效率98～98.5%，串聯(lián)布置架構(gòu)過(guò)流能力強(qiáng)、EMC兼容性更好，難點(diǎn)就是工藝難度大，制造精度要求很高，還有電池?zé)峁芾磴y焊接，八通閥等等。
實(shí)際體驗(yàn)上就是特斯拉三電技術(shù)好，更低的電池電量有更長(zhǎng)的續(xù)航，還有更準(zhǔn)的續(xù)航預(yù)估，沒(méi)有空懸依然有頂級(jí)的操控體驗(yàn)。所以特斯拉是毛坯防空洞，夠結(jié)實(shí)夠耐用，但里面確實(shí)毛坯。
一分價(jià)錢一分貨顛撲不破的真理，對(duì)標(biāo)特斯拉的國(guó)產(chǎn)品牌一籮筐，同樣的價(jià)格甚至更低價(jià)格，但是配置比特斯拉高太多，尺寸也大，那看不見(jiàn)的地方是不是偷工減料了？消費(fèi)者心中多少會(huì)犯嘀咕吧？如果用了特斯拉一樣的材料還是這個(gè)價(jià)格嗎？汽車是工業(yè)產(chǎn)品，量大成本低，這是基本常識(shí)，特斯拉量成本控制很好，Model3和ModelY有75%零部件共用，其他車企賠錢賣車能持久嗎？是不是精裝的爛尾樓？（倒閉的風(fēng)險(xiǎn)就如同達(dá)摩克利斯之劍懸在頭頂，能確保不是下一個(gè)哪吒、高合、威馬嗎？）
不信任國(guó)產(chǎn)品牌
不同于國(guó)產(chǎn)品牌的經(jīng)營(yíng)理念，特斯拉是我把這個(gè)東西做好，消費(fèi)者懂得就會(huì)選我。舉個(gè)例子，特斯拉從來(lái)不傳播音響怎么樣，也不營(yíng)銷什么品牌多少功率，但是特斯拉在音響軟件調(diào)教上下足了功夫，能把硬件潛力發(fā)揮到極致。
消費(fèi)者潛意識(shí)中對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌是不信任的，國(guó)外的月亮月在這一代消費(fèi)者心中還是存在，相比于五六十年代，八九十年代的年輕一代認(rèn)可中國(guó)的科技實(shí)力不再落后于西方，但還是有不信任，源于過(guò)往互聯(lián)網(wǎng)被坑的經(jīng)驗(yàn)和過(guò)度營(yíng)銷的厭倦。大家默認(rèn)：同一套法律體系下，外國(guó)品牌會(huì)更講規(guī)矩、更有原則。
套一句俗語(yǔ)：雖然不懂車，我還不懂中國(guó)人嗎？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人太懂爾虞我詐了，大家怕的是圖片僅供參考，以實(shí)物為準(zhǔn)，見(jiàn)證了太多劣幣驅(qū)逐良幣的故事。
同時(shí)收到兩份offer，一家美國(guó)公司，一家中國(guó)公司，他們都說(shuō)自己不加班。你信嗎？買個(gè)U盤(pán)，寫(xiě)著512G，到手12g，說(shuō)512G是型號(hào)。各種天花亂墜的營(yíng)銷，都是吹牛，不能只看大字，還得仔細(xì)看看有沒(méi)有半透明的小字說(shuō)明。
國(guó)內(nèi)很多車企知道消費(fèi)者是外行，不懂車，沒(méi)必要給他們做得多好，時(shí)間不等人，也等不及做好了再端出來(lái)。國(guó)產(chǎn)新能源對(duì)抗特斯拉，很像安卓手機(jī)對(duì)抗蘋(píng)果手機(jī)的策略，普通老百姓看得懂參數(shù)，那就是把參數(shù)往大里講，參數(shù)是最好的宣傳，但更高的參數(shù)不意味著更好的體驗(yàn)，消費(fèi)者都懂。
就拿手機(jī)來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果的參數(shù)不怎么樣，但流暢度、細(xì)膩程度確實(shí)好，視頻還原度就是高，背后是蘋(píng)果的配件昂貴、供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)高。為什么山姆這幾年火了？供應(yīng)商一樣，標(biāo)準(zhǔn)不同，東西就是有區(qū)別，山姆質(zhì)量就是更好。同樣的Brembo剎車，有的車扛得住賽道，有的車就起火了。什么原因？供貨標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題。
品牌慣性的力量
承接上文信任的問(wèn)題，特斯拉的毛坯策略反而給人一種踏實(shí)感，沒(méi)有過(guò)度承諾，沒(méi)有華而不實(shí)的配置，所有成本都花在了刀刃上。這種一分價(jià)錢一分貨感受會(huì)獲得務(wù)實(shí)消費(fèi)者的青睞。大家相信即使是在特斯拉供應(yīng)鏈高度本土化（95%國(guó)產(chǎn)化率）的情況下，特斯拉對(duì)供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)要求也高于行業(yè)水平。特斯拉不完美，但足夠讓你放心。
如果你要選一臺(tái)電車，首先是思考品牌，國(guó)內(nèi)品牌還是外國(guó)品牌，如果選外國(guó)品牌，同價(jià)位外國(guó)品牌沒(méi)有其他，只有特斯拉，如果不選國(guó)產(chǎn)品牌，特斯拉幾乎是唯一的選擇。這種市場(chǎng)格局進(jìn)一步強(qiáng)化了特斯拉的地位。
在中國(guó)消費(fèi)者心中，特斯拉已經(jīng)建立起類似蘋(píng)果的品牌信任。這種信任不是幾場(chǎng)發(fā)布會(huì)、幾個(gè)參數(shù)對(duì)比就能輕易推翻的。
特斯拉的先發(fā)優(yōu)勢(shì)筑起了一道心理護(hù)城河，作為最早進(jìn)入中國(guó)的高端電動(dòng)品牌，這種先入為主的認(rèn)知，許多人心中電動(dòng)車就等于特斯拉。
先是百萬(wàn)的Model S和X樹(shù)立了科技先鋒形象，對(duì)標(biāo)豪華品牌，有保時(shí)捷法拉利的性能，BBA沒(méi)有的科技，而后Model 3和Y則是大眾豐田的價(jià)格，但有S和X一模一樣的科技智能。廉價(jià)版3和Y能賣好的原因如出一轍，不用合資車的價(jià)格了，國(guó)產(chǎn)車的價(jià)格也能享受到S和X的科技智能，人群進(jìn)一步擴(kuò)大。
再有馬斯克的個(gè)人IP，SpaceX星艦發(fā)射、星鏈、腦際接口、火星移民一系列瘋狂舉動(dòng)為特斯拉打上了未來(lái)科技的標(biāo)簽。
消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候大概率沒(méi)有這么理智，哪怕是汽車編輯也是，筆者的一個(gè)同事購(gòu)買了特斯拉Model3，他說(shuō)買之前就試駕過(guò)一次，其他國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)少試駕測(cè)評(píng)，選來(lái)選去，覺(jué)得特斯拉最穩(wěn)妥。這是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象：
一個(gè)人開(kāi)始考慮換車，他從沒(méi)有考慮過(guò)特斯拉，可能是不喜歡，甚至是討厭。所以一直看國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力，UI、內(nèi)飾、設(shè)計(jì)、屏幕、用料、造型真是百花齊放，令人眼花繚亂，太科技太夢(mèng)幻了。試駕來(lái)試駕去，難以抉擇，這個(gè)好，那個(gè)也好，等幾個(gè)月又有新品，價(jià)格更低還更科技了！某天路過(guò)特斯拉，隨便看看，這毛坯房，連換擋桿都沒(méi)有，從沒(méi)有見(jiàn)過(guò)如此簡(jiǎn)單到極致的車，試駕一下吧，一圈下來(lái)感覺(jué)不錯(cuò)，然后就訂了，挑了很久，買了一輛當(dāng)初自己最討厭的車。
