于無聲處聽驚雷：起底全球汽車巨頭起亞的韌性與反攻
汽車商業評論 | 01-12
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撰文 | 郝雨涵
編輯 | 黃大路
設計 | 甄尤美
中國車市正處新舊角力的混沌期，格局未定、高下未分。
在一些車企醉心于販賣未來概念的同時，一些車企也堅定穩中求進的經營思路，向智能化邁進的同時，憑借企業底蘊發展的韌勁，賺取著存量市場的真金白銀。
當下，自主品牌憑借科技賦能、設計前衛的標簽快速攻城略地。
公開權威數據顯示，2025 年自主品牌市場占有率連續多月突破70%大關，反觀2022年，這一數字尚停留在 50%，足以說明自主品牌發展之快。
市場份額的持續擠壓之下，外資與合資品牌的基本盤不斷萎縮，“堅守陣地、閉門修煉” 成為其2025年的核心關鍵詞。
但羅馬非一日建成，亦非朝夕可摧。外資品牌沉淀多年的技術壁壘與全球化運營能力，仍是自主品牌值得借鑒的寶貴樣本；
而自主品牌若要順利揚帆出海，同樣需要借力外資品牌的成熟渠道與經驗。
車市競爭從來不是非此即彼的零和博弈，解碼外資車企的韌性生長邏輯，在當下的產業變局中更具現實意義。
外資車企中，起亞作為連續4年銷量位列全球前三的汽車集團，2025年在全球市場再次迎來銷量與經營業績的再創新高。
2025年12月起亞在中國的銷量達20,666輛，連續10個月單月銷量超2萬輛；全年累計銷量為253,964輛，同比增長2.3%，連續兩年銷售呈現正增長。
全球市場也取得了亮眼的成績，2025年，起亞全球銷量超313.5萬輛，同比提升2%，創下自1944年成立以來的最高銷量紀錄。
解讀起亞如何逆勢而上，可以為新舊交替的車市提供外資品牌突圍的核心密碼。
產品為核、雙線破局
起亞的韌性增長
無論是自主品牌還是外資品牌，在當前新舊賽道加速洗牌的行業背景下，能夠同時在國際市場與中國市場取得顯著突破的車企可謂鳳毛麟角，而起亞正是其中之一。
自1944年成立以來，起亞始終秉承“用戶至上、品質為先”的長期主義理念，累計收獲全球超6,200萬車主的信賴。
中國市場方面，扎根中國二十四年以來，悅達起亞累計銷售整車超660萬輛，累計實現銷售收入超6,520億元，上繳稅收525億元左右。
有力帶動了鹽城汽車零部件產業發展，并有效解決地方就業，對推動鹽城汽車產業穩健發展起到積極作用，已經成為鹽城的城市名片。
國際市場方面，自2018年11月以來，悅達起亞累計出口整車53.7萬輛，出口額達58.3億美元，出口足跡遍布澳大利亞、新西蘭、墨西哥、新加坡、沙特阿拉伯等全球89個國家及地區。
產品力決定市場格局，起亞之所以能夠在中國、國際雙市場斬獲如此優異的成績，關鍵在于其始終緊跟市場需求，持續對產品進行更新迭代，以卓越的產品矩陣作為堅實支撐。
中國市場方面，悅達起亞堅定推動“油電并行”戰略，2025年以來已完成獅鉑拓界、賽圖斯、嘉華、奕跑等車型的煥新升級。
在廣州車展上，起亞新獅鉑拓界迎來在中國的首發亮相，EV5 Weekender(探享者)也在中國迎來了全球首發，彰顯了起亞對中國市場的誠意。
其中，獅鉑拓界自1993年誕生以來，歷經三十三載品質傳承、五代車型革新，2025年全球銷量約57萬輛，全球累計銷量超800萬，是起亞全球最暢銷的車型。
EV5是起亞在中國生產、面向全球的戰略車型，720km超長續航里程、定位高質價比家用純電SUV。2025款EV5聚焦中國家庭出行的核心需求，新增了藍灰內飾、皮革包裹方向盤、外后視鏡電動折疊等配置，品質提升之余還新增了720 Light入門版車型，增配不加價。
此外，2026款賽圖斯則定位年輕用戶首臺9萬級配座椅通風的SUV。1.5L豪華舒享版相比1.5L豪華版，新增了Kia Connect&百度智能互聯系統3.0、SVM360°全景影像、BVM側后方影像、10.25英寸炫彩儀表盤、BLE手機藍牙鑰匙等智趣配置。
2026款起亞奕跑圍繞顏值做工夫，新增了天霜藍外觀配色，提供透明白、天霜藍、胭脂紅3種活力配色方案與黑色/皓月白、黑色/律動黃、黑色/天霜藍3種時尚的雙色車身。
1.4L IVT趣享自動版，更享全國一口價55,900元，購車還加贈：金融貼息至高5,600元、增換購補貼3,000元、價值2,000元選裝包等4大好禮。
作為起亞全球旗艦MPV，第一代嘉華(Carnival)自1998年上市以來，歷經27年經典傳承與4代車型更迭，是全球累計銷量超過250萬臺的全球明星MPV。
支撐起這些精準契合中國用戶多元化、個性化出行需求的產品矩陣的，正是其背后堅實的智造根基。
據官方透露，悅達起亞正以1.8億元的投資，對位于江蘇鹽城的智能智造工廠進行大規模的設備改造與升級，通過將起亞全球統一標準與工廠升級改造的深度融合，進一步筑牢品質根基，為中國消費者提供更高品質的產品。
同時，悅達起亞也持續擴大在全球范圍內的出口業務，穩固構建“內銷外銷齊步走”的高質量發展格局。
2025年11月15日，伴隨2,000輛起亞汽車裝船啟航發往沙特阿拉伯、智利、厄瓜多爾等國家，悅達起亞正式完成了在鹽城市濱海港區的首航，一舉迎來累計整車出口達50萬輛的里程碑時刻。
從深耕中國市場的本土化產品煥新，到輻射全球的出口業務拓展，起亞以長期主義為內核、以硬核產品力為抓手，詮釋了跨國車企在新舊賽道轉型中韌性增長的核心邏輯。
超60%經銷商盈利
起亞的體系化真誠求變
上述銷量的增長不過是表象，其根源在于起亞下定決心主動突破消費者對其傳統汽車制造商的固有認知，在中國市場開啟了一場深入且真摯的“體系力”重塑征程。
這一重塑并非僅依靠產品矩陣的煥新升級，而是從品牌認知塑造、營銷體系搭建、售后服務優化，到社會責任履行等多個維度全面發力，構建起一道難以被復制的競爭壁壘。
品牌認知層面，起亞于2021年啟動了品牌煥新計劃，將“起亞汽車”更名為“起亞”，意在打破消費者對其“傳統汽車制造商”的認知。
2025年，為進一步煥新在中國市場的品牌形象，起亞發布了“起亞，所向由心”品牌中文口號，傳遞了與用戶一路相伴的品牌內涵，成為起亞“在中國、為中國”戰略的深刻詮釋。
營銷體系方面，由于汽車與體育受眾存在顯著重合，起亞在2025年持續深化體育賽事營銷。
2025年，“蘇超”賽事火爆全國，悅達起亞冠名贊助了“蘇超”鹽城隊；此外，2025年是起亞連續第24年成為澳大利亞網球公開賽（AO25）的官方合作伙伴......
光靠談性能、拼參數，已經不足以打動年輕消費者了，在車圈同質化內卷的當下，售后服務正在成為車企發力的突破口之一。
在J.D. Power|君迪發布的2025中國售后服務滿意度研究SM（CSI）中，起亞憑借799分的售后滿意度評分，超越主流品牌平均分13分，連續兩年位居主流品牌排行榜前五、合資品牌第二。
值得注意的是，當下中國車市經銷商虧損率創近8年新高、不少經銷商紛紛退網。
正如2025年11月6日，中國汽車流通協會會長肖政三在海口舉行的2025年中國汽車流通行業年會主論壇上表示，上半年，汽車經銷商虧損比例上升至52.6%，僅30%的經銷商完成銷售目標。
而2025年，悅達起亞新增銷售網點60多家，超60%的經銷商盈利，庫存指數約1.2，遠遠優于行業平均水平。
積極維護上下游合作伙伴的健康穩定運營，正是起亞踐行企業社會責任的重要體現之一。
社會責任——一個報表之外的非財務標尺，卻在很大程度上決定著一個企業的未來，消費者對于車企的要求早已不止于優質產品，還要有兼具溫度與擔當的社會價值共創。
悅達起亞積極踐行企業社會責任，累計資金投入超過1.1億元，連續8年獲得責任百人論壇頒發的“責任金牛獎”，社會責任發展指數更是連續4年位居國內合資車企第一；
起亞家園項目于2009年創立，現今足跡已經遍布江蘇、四川、廣東、廣西、浙江等多地，累計投入超5,600萬元，集結了2,360名大學生志愿者，援建了166所房屋、3所大學生創業園、1所村民活動中心，改善了4所小學環境……
起亞的體系化變革，跳出了單純的產品競爭邏輯，以品牌、營銷、服務、社會責任的四維聯動構建起深層壁壘，為轉型期的跨國車企提供了長期主義的發展范本。
滿足中國市場需求
起亞2026的攻堅密碼
中國車市的競爭鏖戰未有窮期，展望2026年，行業挑戰依舊嚴峻。
起亞若要延續增長勢頭，將在智能化技術攻堅、體育賽事營銷深化、全新車型投放、存量客戶價值深挖等維度，拿出怎樣的破局舉措？
首先要明確的是，在起亞全球戰略布局中，中國市場始終是核心市場。起亞全球CEO多次強調，確保在中國市場的成功是起亞全球戰略的核心。
為此，起亞將加大在中國市場的投資，將通過起亞全球熱銷的高品質產品、智能化領域的技術積淀、全球頂級賽事贊助資源等多方面優勢，全面賦能中國市場。
在智能化領域，起亞全球在智能駕駛技術方面擁有深厚的技術沉淀，具備L4級的智能駕駛輔助技術，并已在上海獲得L4路試牌照，正在通過多種道路測試，加快技術升級，打造更適合中國用戶的智駕解決方案。
全球賽事資源方面，2026年，悅達起亞將基于起亞全球賽事資源，開展2026澳網觀賽團活動，開發FIFA世界杯起亞x阿迪達斯聯名物料等，以此擴大品牌影響力，提升品牌在中國市場的認知度。
在新車上市方面，為更好地滿足中國消費者的需求，起亞計劃2026年在中國上市3款全球車型，涵蓋燃油和純電車型。其中，起亞新獅鉑拓界將在2026年一季度正式上市。
品質強化方面，悅達起亞基于全球化智能工廠，堅持客戶導向的質量經營理念，嚴格把控產品品質，持續為中國消費者提供全球統一的高標準產品和服務。
在渠道及服務體系建設方面，悅達起亞將持續引入優質經銷商，不斷夯實經銷商網絡體系力，并持續強化售后服務體系建設，在確保經銷商收益的同時，更好地為中國用戶提供高品質的銷售及服務體驗。
在保客營銷方面，悅達起亞將圍繞車主與粉絲群體，基于品牌APP和“一起來亞”小程序，聯動區域經銷商組織全年豐富多彩的線上線下車主活動，加深與現有車主之間的情感紐帶，喚醒660多萬中國用戶的品牌記憶、歸屬感和認同感。
起亞以智能化技術攻堅為矛、以全鏈路生態深耕為盾，通過產品、營銷、服務的多維協同，勾勒出外資車企在華持續突破的清晰路徑。
在中國車市新舊動能轉換的關鍵節點，起亞的逆勢增長絕非偶然，而是長期主義理念與體系化能力共振的必然結果。
在自主品牌強勢崛起、行業變革加速演進的浪潮中，起亞的韌性與反攻，恰是全球汽車產業多元共生、競合發展的生動注腳，也為中國車市的高質量發展注入了更多穩定且持久的動能。
