從“價格戰”到“價值戰”：一個合資品牌的“韌性生長”樣本
汽車維基 | 01-12
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在中國汽車工業的狂飆突進史上，“快”一直是主旋律。新能源滲透率以驚人的速度攀升，價格戰一波未平一波又起，車型換代周期不斷縮短，仿佛慢一步就會被時代的洪流徹底吞噬。行業的集體焦慮催生出一個高度“內卷”的競技場：卷價格、卷配置、卷流量、卷口號。在這種語境下，衡量成功的標準似乎被簡化為一個簡單的數字——銷量排名。
然而，當我們將目光投向悅達起亞2025年的成績單時，卻發現了一個值得玩味的“反例”。這一年，起亞全球銷量突破313.5萬輛，創下八十一年來的歷史新高，現代起亞汽車集團穩居全球前三。而在堪稱全球競爭最激烈的中國市場，悅達起亞的累計銷量為25.4萬輛，同比增長2.3%，連續兩年正增長，并且連續十個月月銷過兩萬。
這個數字若與新勢力的爆炸式增長相比，似乎并不“驚艷”。但若深入其肌理，便會發現，悅達起亞展現的并非是一種遲緩，而是一種截然不同的生存與發展哲學——一種建立在體系韌性和價值深耕之上的“慢競爭力”。它像是一個冷靜的觀察者與堅定的踐行者，在行業的喧囂中，走出一條注重健康、可持續的“反內卷”之路。
產品韌性：拒絕“梭哈”，堅持“油電并行”的務實主義
在輿論幾乎一邊倒地鼓吹“電動化是唯一未來”的聲浪中，悅達起亞的產品策略顯得頗為“固執”。它沒有選擇All in純電，而是堅定推行“油電并行”。這一選擇，常被誤讀為“轉型緩慢”或“決心不足”。但剖析其2025年的產品矩陣，卻能發現一種深層的市場理性與用戶洞察。
一方面，悅達起亞對燃油車基本盤進行了毫不吝嗇的革新。被譽為“全球SUV傳奇”的獅鉑拓界，在迎來新一代車型時，不僅繼承了33年的品質基因，更實現了“核心性能全面進階”。新一代ccNc智能車機系統、大尺寸HUD、更高級的駕駛輔助系統，這些通常在新勢力宣傳中出現的配置，被系統地注入這款經典燃油車，旨在樹立“合資燃油SUV的價值新標桿”。同樣，2026款賽圖斯瞄準年輕首購群體，竟在9萬級價位提供了罕見的座椅通風功能，精準打擊用戶對舒適性的痛點。2026款奕跑和嘉華，則分別以靈動設計、旗艦尊享，牢牢抓住細分市場用戶。特別是2026款奕跑1.4L IVT趣享自動版，全國一口價僅5.59萬元，不到六萬就能買到一款好看、好開又經濟的全球品質SUV。
另一方面，在純電賽道，悅達起亞并非缺席。EV5作為“在中國生產、面向全球”的戰略車型，以安全可靠的三電系統、720公里長續航、百變空間等作為核心賣點，并專為中國熱愛戶外的人群定制了Weekender版本。這顯示了其電動化技術儲備和響應速度。
這種“兩條腿走路”的策略，本質上是基于對市場過渡期的清醒認知。中國幅員遼闊，用戶需求多元，充電基礎設施的完善仍需時間。仍有巨大基數的消費者，或因使用場景，或因購車預算，或出于對可靠性的極致追求，將燃油車或混動車型作為當下更優選擇。
悅達起亞的“油電并行”，不是放棄未來，而是拒絕用激進的姿態犧牲當下的基本盤。它致力于在每一個細分市場，無論是燃油還是純電，都提供“高質價比”和“全球品質”的選項。這是一種滿足最大公約數需求的務實主義，其目標不是爭奪輿論的聲量冠軍，而是贏得最廣泛用戶群體的持久信賴。在行業集體押注單一賽道時，這種全面、穩健的產品韌性，反而構筑了抵御市場波動風險的防火墻。
體系韌性：健康的渠道，是穿越周期的“壓艙石”
如果說產品是直面用戶的拳頭，那么渠道與服務網絡就是支撐拳頭的臂膀與軀體。2025年，中國車市一個令人揪心的現象是，在持續價格戰的沖擊下，經銷商虧損面擴大，退網傳聞不絕于耳。行業的瘋狂“內卷”，最先傳導并損傷的往往是終端渠道的盈利能力。
在此背景下，悅達起亞“2025年新增了60余家銷售網點，超60%經銷商盈利，庫存指數約1.2”的數據，顯得尤為珍貴和硬核。庫存指數遠優于行業平均水平，意味著終端沒有沉重的壓庫負擔，資金周轉健康；超六成經銷商盈利，則意味著這個銷售網絡具備自我造血和可持續發展的能力。這不是靠短期補貼或政策刺激能達到的，而是源于一套長期、健康、互信的廠商關系與渠道管理模式。
悅達起亞近年來持續與大型經銷商集團深化合作，推動渠道升級，其本質是在強化網絡的整體實力與抗風險能力。同時，它將“以用戶為中心”的理念貫穿服務全鏈條，構建從售前到售后的服務生態，并借助智能系統優化服務效率。這些努力獲得了第三方機構的認可：在J.D. Power售后服務滿意度研究中，起亞連續兩年位居主流品牌前列；三度榮獲中國汽車客戶之聲（VOC+）售后服務標桿品牌。
這一切都指向一個簡單的商業本質：只有讓合作伙伴賺錢的商業模式，才是可持續的。悅達起亞沒有為了追求銷量數字的短暫亮眼，而向渠道瘋狂壓庫，透支經銷商的生命力。相反，它通過精細化管理、服務賦能和合理的供需規劃，維護了整個價值鏈的生態健康。
當寒冬來臨時，一個身體強健、士氣高昂的渠道網絡，遠比一個龐大卻虛弱、怨聲載道的網絡更具韌性。這份渠道體系的韌性，是悅達起亞能夠在中國市場“行穩致遠”最堅實的“壓艙石”。
戰略韌性：“內外雙循環”打開增長新格局
面對中國市場的激烈競爭，許多品牌的目光局限于國內“內卷”。而悅達起亞則依托起亞全球體系，下出了一盤更大的棋，構建了獨特的“內外雙循環”發展格局。
自2018年啟動出口以來，悅達起亞已累計出口整車53.7萬輛，發動機超47.8萬臺，足跡遍布全球89個國家和地區。鹽城的工廠，不僅是供應中國市場的基地，更成為了起亞面向亞太、中東、南美等多個區域市場的全球生產和出口樞紐。EV5、獅鉑拓界、賽圖斯等6款車型從中國駛向世界。
這一戰略具有多重深遠意義。首先，它創造了明確的“第二增長曲線”。出口業務有效盤活了產能，提升了工廠的利用率與效益，平滑了國內市場的波動風險。其次，它反哺了本土制造品質。要滿足全球不同市場的嚴苛標準，必然要求生產制造體系維持國際一流水平，這無形中強化了“中國智造”的含金量。最后，它重塑了合資企業的價值定位。悅達起亞不再僅僅是“全球品牌的中國代工廠”，而是升級為“全球品牌體系中重要的智能制造與出口基地”。這充分發揮了中國供應鏈的效率和成本優勢，實現了全球品牌與“中國制造”的優勢互補。
這種“以內促外，以外穩內”的雙循環戰略，極大地拓展了企業的發展空間和戰略縱深，使其不再完全受制于單一市場的起伏。這是一種更具格局和前瞻性的戰略韌性。
品牌韌性：深耕用戶關系，積累“品牌復利”
在流量為王的時代，品牌建設容易陷入追求爆款營銷事件的浮躁。悅達起亞的品牌投入，卻顯現出一種“沉下去”的耐心和“長期主義”的定力。它的品牌韌性，體現在與用戶構建超越交易的情感連接上。
這種連接，首先來源于長達十余年、持續進化的社會責任行動。“起亞家園”項目從最初的房屋援建，到如今聚焦“大學生創新創業”，其內涵不斷深化，足跡遍布全國，累計投入超5600萬元。它不僅是簡單的慈善捐助，更是深度參與社區發展與人才培養的系統工程。連續榮獲“責任金牛獎”、ESG先鋒企業等榮譽，是其社會價值被廣泛認可的體現。
其次，體現在與用戶興趣深度綁定的體育營銷。冠名贊助家鄉的“蘇超”鹽城隊，是與本地社群的情感共鳴；連續24年贊助澳網、與納達爾長達21年的合作、以及作為FIFA官方合作伙伴至2030年，則是將全球頂級體育資源持續引入中國。更為關鍵的是，它不止于冠名，而是通過組織“澳網觀賽團”、為外地球迷提供接駁服務、邀請特殊兒童觀賽等方式，將這些資源轉化為用戶可感知、可參與的獨特體驗。
此外，針對EV5車主的AED培訓等項目，則將產品使用場景延伸至社會公益，塑造了品牌溫暖、負責的社群形象。
所有這些行動，目標都不是為了制造一時的熱搜，而是在細水長流中，一點一滴地積累品牌的信任資產與情感資產。它是在經營一個有溫度、有擔當、可共鳴的品牌社群。
當產品層面的差異日益縮小，最終能留住用戶、讓用戶產生歸屬感和認同感的，正是這份無法被價格戰所輕易摧毀的“品牌復利”。悅達起亞深諳此道，它的品牌建設，是一場關于人心的“深耕”，這正是其對抗周期、贏得長期忠誠的品牌韌性。
結語 ·
2026展望與啟示：在“快時代”堅守“慢智慧”
展望2026年，悅達起亞的規劃依然延續著“韌性生長”的邏輯：引入3款全球新車型（包括一季度上市的新獅鉑拓界），繼續深化澳網、FIFA等全球體育資源在中國的本土化運營，強化保客營銷與車主生態建設。沒有顛覆性的豪言壯語，只有對既有優勢的持續加固和對用戶承諾的進一步兌現。
悅達起亞的案例，給陷入“內卷”焦慮的中國汽車行業帶來了一劑清醒的思考：
1. 重新定義“成功”：在追逐銷量排名的同時，是否更應關注企業的“健康指標”？如渠道盈利水平、客戶滿意度、員工向心力、供應鏈穩定性等。這些才是企業穿越漫長周期的真正基石。
2. 合資模式的再探索：悅達起亞展示了合資企業一種成功的進化路徑——不僅僅是“全球技術，中國適配”，更是“中國制造，服務全球”。充分利用中國產業鏈優勢，在全球分工中扮演更主動的角色，實現雙向賦能。
3. 長期主義的價值：“內卷”的本質是短期利益的激烈博弈。而悅達起亞在品牌、渠道、社會責任等方面的投入，都是在投資長期價值。這種“慢”不是無能，而是一種深刻的戰略耐心，是在喧囂中保持定力，在變革中筑牢根基。
結論或許在于，在中國這個復雜而充滿活力的市場中，并非只有一種成功范式。悅達起亞的“慢”與“韌”，提供了一種區別于“閃電戰”的“持久戰”智慧。它告訴我們，有時候，不被狂風裹挾，按照自己的節奏把體系做健康、把價值做扎實，本身就是一種強大而可持續的競爭力。
在這場通往未來的馬拉松里，重要的或許不是某個時間點的爆發力，而是全程穩健的呼吸、強勁的心臟和始終向前的耐力。這，正是起亞在中國市場所演繹的“反內卷”生存哲學。
