瑪莎拉蒂打4折，寶馬奧迪降10萬，豪牌掉地上了，撿嗎？
水滴 崔建偉 | 01-14
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2025年的中國汽車市場，一場慘烈的價格戰席卷每一個細分市場。從超豪華品牌到主流合資車型，從燃油車到新能源車，幾乎沒有品牌能在這場混戰中獨善其身。
瑪莎拉蒂格雷嘉純電版從89.88萬元降至35.88萬元，相當于打了四折；寶馬i3從35.39萬元腰斬至19萬元；奧迪Q5L高配版直降12.28萬元，裸車價僅需27.7萬元。捷豹XEL指導價30多萬，不到17萬就能入手（這個價格放幾年前帕薩特凱美瑞都買不到）。奔馳A級/GLB：最高降13.81萬，降幅約48%-50% 。
不僅是豪華品牌，自主品牌和新勢力也沒逃過。第一代ES8要四五十萬，第三代ES8選擇Bass電池租用方案，29.88萬就能開走。有網友調侃，幸虧當時沒有把江淮二字扣掉，差點損失十萬塊。
這些觸目驚心的數字背后，是2025年中國汽車市場發生了深層次結構性變化，曾經高高在上的豪華品牌不得不放下身段，而主流合資品牌更是面臨生存危機。
豪華品牌的神話破滅
超豪華品牌的價格防線在2025年徹底崩塌。瑪莎拉蒂格雷嘉的降價并非個案，整個超豪華細分市場都出現了類似情況。
阿斯頓·馬丁DBX V8從244.8萬元降至160-170萬元，相當于65折；保時捷718最低打到7.4折，裸車價50多萬元；邁凱倫部分車型更是7折促銷。這些曾經需要加價等待的車型，如今卻面臨打骨折也難賣的境遇。
品牌光環的褪色是這一現象的核心原因，豪華品牌的LOGO沒那么值錢了，大家覺得開問界、小米、蔚來、李想并不跌份兒。曾經保時捷車標就值30個W的品牌信仰已經被國產車2秒破百、1000馬力、智駕一套組合拳打得稀巴爛，整個豪華車市場正在經歷價值體系的重構。
超豪華品牌的價格崩塌也與政策調整有關。起征點從130萬元（不含增值稅） 降至90萬元（不含增值稅），含稅對應門檻由146.9萬元降至101.7萬元；新增純電動/燃料電池等新能源車型，二手超豪華車交易免征。這正是保時捷（卡宴、帕拉梅拉、911入門）、奔馳S級、路虎攬勝等的主力走量區間，此前多在原門檻邊緣，新政后單臺需多繳約9萬-14.69萬元消費稅。
2025年保時捷中國銷量顯著下滑，前三季度僅32,195輛，同比下降26%，全年預計約4.5-5萬輛；保時捷在中國歷史巔峰是2021年，銷量95,671輛，當時連續7年蟬聯全球最大單一市場，全球每3輛就有1輛銷往中國。時隔4年銷量幾乎腰斬，占全球份額由巔峰期30%降至15% 。
瑪莎拉蒂的處境更為艱難，2025年前三季度僅1023輛，全年預計約1300-1400輛，月均僅百余臺；瑪莎拉蒂的歷史巔峰是2017年1.44萬輛，現在只剩下十分之一。
合資品牌的生存危機
合資品牌在2025年面臨前所未有的壓力，市場份額從2020年的60%跌至不足30%。為了生存，合資車企不得不采取大幅降價策略。
日系中，日產軒逸經典款一口價6.98萬元起，豐田卡羅拉入門價跌破8萬元，日產天籟原價17.98萬，一口價12.78萬，直降5.2萬。
美系里，別克君威原價15.98-17.58萬，現在一口價10.69萬起，降幅超30%，別克威朗終端優惠后僅需7萬余元。
德系也沒逃過，上汽大眾威然旗艦版最高降10萬元，入門款裸車低至17萬左右，40萬級車型現價30萬內，是大眾2025年降幅最大車型之一，速騰超越版直降6.3-6.5萬元，裸車9.59-9.89萬，逼近自主品牌價格帶。邁騰最高優惠7.9萬。
很多曾經穩定在10萬-15萬元區間的合資車型，如今集體下探至6萬-8萬元價格帶。
產品競爭力不足是合資品牌困境的核心，電動化轉型慢，跟不上消費者的需求。合資電動化、智能化節奏慢、開發周期長、供應鏈成本高，難以應對本土品牌快速迭代，新能源通過油電同價和智能優勢，倒逼合資品牌燃油車以價換量保份額。
自主品牌產品力的提升，消費者理性一點點回歸，讓合資溢價受質疑，再疊加價格戰傳導，合資品牌不得不放下身段下探價格。還有國六B排放標準的嚴格執行，讓部分庫存周期很高的車型面臨清庫壓力，經銷商為回籠資金不得不采取價格踩踏式優惠。
自主品牌的突圍
2025年自主品牌價格戰貫穿全年，頭部幾個大品牌，相繼開啟了幾輪百億大補貼，車型降價幅度最高達到5萬元，集中在A00-A級、A級插混與主流SUV，多以限時一口價或者補貼形式推進，年末疊加購置稅兜底進一步放大優惠。
但也要看到，不同于合資品牌的被動降價，市場格局重塑，自主品牌市場份額已站上60%，自主品牌和新勢力更多采取主動調整策略，通過產品迭代和配置調整來應對市場變化。
吉利2025年密集的上了一波全新車型，高端的有極氪9X和領克900，品牌調性和價值上了一個臺階。另外還有星耀8、星耀6、銀河M9、第5代帝豪、第4代博越L、 星艦7、銀河A7，覆蓋燃油、純電、插電混動幾乎全部細分市場。
蔚來的樂道，舍棄一部分的精致和調性，價格進一步下探，性價比提升，配合電池租用方案，確實打開了市場。
比亞迪為實現銷量目標必須采取激進策略，采用加量不加價或加量價更低的策略，2025年2月宣布全系搭載“天神之眼”高階智駕系統，開啟全民智駕時代，將智能化配置下探至10萬元以下市場。
價格戰怎么打起來的？
第一，能源形式的轉變是價格戰的核心驅動力。新能源車滲透率大幅度提升，意味著市場格局已發生根本性轉變。燃油車不得不通過降價來維持市場份額。
第二，存量競爭加劇，比亞迪、吉利等頭部以價換量保住市場份額，擠壓二三線品牌生存空間。
第三，窗口期的出現，國家和地方“以舊換新”補貼政策到期。為緩解政策空窗期消費者的觀望情緒，許多自主品牌選擇自掏腰包，推出“限時兜底”措施，承諾若后續新政策出臺，將為已購車用戶補足差價，以此吸引消費者果斷下單，穩定銷量。
第四，國六B排放標準的嚴格執行，迫使經銷商清理不符合標準的庫存車。
第五，供應鏈成本下降為價格戰提供了空間，碳酸鋰價格跌幅超過70%，2022年11月電池級碳酸鋰峰值約57-60萬元/噸，2025年6月跌至5.9-6.1萬元/噸，跌幅超89%。電池成本大幅降低，使電動車有更多降價空間。同時，規模化生產和技術進步也降低了整車制造成本。
第六，技術升級，高階智駕下放還有新電池安全標準實施，舊款、不滿足標準的和和非智駕車型要加速清庫，為新品讓路。
寫在最后：
這場價格戰風暴，短期來看，價格戰為消費者帶來了實惠；但若將視線拉長，它不僅重新分配市場份額，更在重新定義什么是好車，什么是品牌。
原有的品牌價值坐標系被新的技術擊碎重建。進口豪車光環的褪色，并非單純的價格失靈，深層原因是國產車完成了從“性價比”到“品價比”乃至“心價比”的跨越。
當中國品牌能在同等甚至更低的價格維度上，提供更優的智能體驗、更契合本土需求的場景設計、以及不遑多讓的工藝品質時，建立在傳統認知上的品牌溢價便失去了根基。這標志著一個時代的終結：汽車的價值評判權在一點點改變，歷史圖騰和燃油輝煌不那么靈了。
對于中國品牌而言，這絕非一場簡單的市場份額掠奪戰，而是一個千載難逢的戰略窗口。對手的陣痛期，正是建立自己長期競爭力的黃金期。這里的機遇是雙重的：一方面，需以閃電戰的速度，通過快速迭代的產品和精準的定價，在主流市場鞏固優勢，擴大基盤；另一方面，需要以持久戰的耐心，利用技術領先的窗口，向高端市場發起真正意義上的價值攻堅。
高端品牌的建立，遠非配置的堆砌和價格的沖高，關鍵在于如何構建獨特的技術哲學、設計美學與用戶生態，并升華成一種文化認同和情感信仰。現在正是中國品牌拋開模仿，用原創的、前瞻的科技故事和直擊人心的設計，去回答什么是中國品牌的時機。
