向渠道要效率，新勢力正在集體轉向！
百姓評車 | 01-25
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為了提高效率，理想正在關店。
近日，有消息傳出，理想汽車正計劃關閉部分運營效率偏低的門店，目前相關評估工作仍在進行中，具體關店數量尚未確定。這些即將關閉的門店主要為此前快速擴張階段所設立。據了解，“關店數量并非關注重點，核心在于提升整體運營效率。”
過去幾年，理想采取的是“跑馬圈地”擴張策略，尤其在2023年一年就新增了179家零售中心。但隨著市場環境變化，這種重資產、高投入的直營模式在部分下沉市場開始顯現出疲態。比如單店銷量撐不起高昂的租金、人力和日常運維成本，有些門店甚至長期處于虧損狀態。
這次調整，并不是理想要收縮戰線，而是對前一階段過度擴張的一次修正。通過清理低效網點，把資源集中到產出更高的區域，不僅能改善現金流和盈利能力，也為公司在智能化、技術研發等長期投入上留出更多余地。
這也是理想汽車必須要走的一步。
理想開始精打細算
過去幾年，理想汽車處于高速發展階段。在2023年就開了179家直營店，截至目前，門店總數達到500多家規模。彼時，全年交付37.6萬輛，翻了將近一倍，2024年銷量達到50萬輛。擴張看起來順理成章。
但到了2025年，情況發生了變化。全年交付只做到40.6萬輛，離年初定下的64萬輛目標差了一大截。更棘手的是，公司三季度罕見地虧了6個億。究其原因，還是攤子鋪太大、成本壓不下來。
李想在內部說：“去年花10塊錢干的事，今年得用8塊搞定。”這話背后的意思很明顯，不能再靠燒錢換規模了。于是，一批在高速發展期新開的門店，現在被重新評估。那些長期客流少、轉化低、租金又高的店，很可能要關。這不等于放棄市場，而是集中力量辦大事。
有意思的是，理想一邊在關店，一邊卻在往三四線城市扎得更深。2025年推出的“百城繁星計劃”就是信號。財報數據顯示，截至2025年底，理想有548家直營店；但官網上顯示的零售中心數量卻是904家。多出來的那300多家，普遍認為主要來自繁星計劃。
這些新的網點，場地裝修和設備由當地合作方出錢，理想只派銷售團隊，掌控定價、流程和交付標準。說白了，體驗還是直營那一套，但重資產的壓力轉出去了。它既不是傳統加盟（不放品牌經營權，也不分利潤），也不是以往常見的那種直營模式，而是一種類直營，或者叫可控加盟，既規避了傳統加盟對品牌體驗的侵蝕風險，又大幅降低資本開支。與蔚來“用戶合作店”、小鵬“木星計劃”類似，理想正在堅持品牌控制權的前提下，引入社會資本共擔成本。
在如今這個連頭部新勢力都開始算細賬的階段，這種模式其實是一種務實選擇。從盲目鋪店到精打細算，從一味求快到講究效率，這個調整更考驗一家公司的定力。
集體轉向效率優先
目前來看，理想開始關店，并不是新勢力中的第一家。早前，小鵬汽車就推出了木星計劃，逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大代理經銷商網絡，轉向輕資產運營模式；蔚來把蔚來、樂道、螢火蟲三個品牌塞進同一家店，零跑也通過合作方承擔建店成本的方式拓展網絡。連小米也傳出了關閉低效交付中心的消息，開始優化單店效能。
以上動作看似各自為戰，實則都有一個共同指向，在盈利壓力不斷加大的背景下，新勢力正從“以規模換聲量”的擴張邏輯，轉向“以效率定存亡”的精細化運營階段。有研報數據顯示，新勢力單店平均年銷量從2023年的約800輛降至2024年的不足600輛，部分三四線城市門店月銷僅個位數。門店數量不再是最關鍵指標，單店產出、資本回報與用戶觸達效率，正在成為渠道布局的新標尺。
2024年全國退網的4S店超過4400家，2025年還在繼續減少。經銷商普遍虧損，連主機廠自己都發現，直營模式在低線城市根本算不過賬。更關鍵的是，用戶買車的方式變了。根據QuestMobile《2025年中國新能源汽車用戶行為洞察報告》顯示：“在三線及以下城市，46.6%的新能源新車購買者首次接觸品牌信息的渠道為手機App或社交媒體，高于線下門店的31.2%。”汽車之家《2025購車渠道白皮書》也指出：“下沉市場用戶更依賴線上比價、短視頻種草和直播講解，到店前已形成明確意向。”
當流量不再依賴地理位置，盲目鋪店就必然成了拖累。主機廠集體轉向輕資產、關店、合店、優化坪效等舉措，正是對此現實的回應。
當然，無論是理想的收縮，還是蔚來的合并，還有小鵬和零跑的做法，哪一種都不是標準答案，重要的是單店能不能盈利、銷售人效高不高、線上線索轉化快不快。
雖然沒有標準答案，但方向已經明確，那就是當補貼退坡、競爭加劇、錢越來越難燒，新勢力一定要靈活調整，以讓自己能更好地活下去。
百姓評車
新能源汽車的上半場，拼的是產品定義、融資能力和聲量擴張；而下半場，比的是成本控制和組織韌性。這說明了一個事實，新勢力品牌回歸企業經營的本質，即用更少的資源，創造更大的價值。
未來幾年，或許還會有更多門店關閉，更多模式試錯，但只要守住經營底線，就有機會在洗牌中站穩腳跟。
