從 BBA 到 ABB：拆解一汽奧迪如何“王者歸來”
駕仕派 | 01-26
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2026年1月15日，深圳歡樂港灣。實話說，我已經很久沒在這樣漂亮的場地看發布會了。
對于當下的很多品牌來說，更多傾向于在一個類似會展中心的場合，巨大的會場塞下上千名媒體、達人、網絡紅人以及經銷商、供應商。以此來增強聲量，提升“人效比”。而在一汽奧迪的這場慶典上，把大片留白，留給了背后珠江口的自然景觀。數百人的觀眾席上，則被精心安置了軟坐墊確保舒適——甚至貼心安排了羊毛披肩，以應對夜晚微涼的海風。
發布會開始之前，懸掛在舞臺上方一塊一塊的LED獨立背景板上，則不斷閃爍和變幻著來自于車主們的留言、照片。
“剛提車，腎上腺激素爆棚”、“小時候就喜歡四個圈，長大終于圓夢了”……
在大紅色的背景下，融入珠江口的夜空。遠處前海CBD的摩天大樓群正中，一汽奧迪包下了兩棟樓體，將“一汽奧迪 感恩千萬”八個字，打在數百米高的夜空正中。
這是久違了的大場面，但它值得。
因為在中國豪華汽車市場，這的的確確，是第一次有一個品牌，邁入了1000萬用戶的關口。
越過山丘的一汽奧迪，此刻王者歸來。
01
出人意料的2025年
先來看兩個數字：570088輛和566988輛。前者是一汽奧迪在2025年的零售銷量，后者則是批發銷量。在這樣艱難的市場環境下，一汽奧迪頂住了壓力，時隔七年助力奧迪品牌重奪豪華車市場總銷量及總份額雙料榜首，
“BBA”重回“ABB”！
至此，一汽奧迪也成為中國豪華品牌當中，唯一敢同時披露零售和批發這兩組數據的一個。值得注意的是：批發銷量略低于零售銷量3100臺，不僅說明57萬這個數字的含金量，也從一個側面，說明了整個一汽奧迪銷售體系的健康程度。
▲一汽奧迪銷售有限責任公司總經理 Michael Arndt
不用往前倒推太久時間，駕仕派的選題組當時有一個固定小話題就是：哪些品牌批發量遠大于零售量？——因為這意味著，紙面上的漂亮數字，實際上有多大比例變成了經銷商車庫里的庫存。而到了年終盤點的時候，批發量比零售量多一點點算是“正常差值”。而在前些年的很多時候，我們都會發現市面上許多品牌的批發銷量，會遠大于零售銷量。
▲一汽奧迪銷售有限責任公司執行副總經理 郭永鋒
那些年，有些品牌經銷商車庫里的車，需要長達三個月甚至半年才能賣的完。
但是，很顯然：在一汽奧迪的2025年甚至更早的時間，這一切早已改變。
相對更低的批發量，意味著在2025年，一汽奧迪進一步深化梳理了銷售體系的運營鏈路，不壓庫存的同時，以銷定產。經銷商無需負擔更多的庫存壓力，現金流也會變得更好。
這對于全國經銷商數量穩定在約600家這樣龐大規模的一汽奧迪而言，其難度可想而知。
另一個予以佐證的，則是兩款戰略級新車的價格：
23.98萬元起售的一汽奧迪A5L和30.98萬元起售的全新奧迪Q5L，起售價格都不再是以前高高在上的“官方建議價”，而是以更貼近終端售價的價格來進行定價。這樣“一步到位”的定價邏輯，不僅滿足了用戶“不想在價格上內耗”的需求，更為經銷商進一步減輕了資金壓力。
在老對手們依然在新老定價邏輯上猶豫不決的時候，一汽奧迪這一舉措，充分展現了中國豪華市場領導者的膽識與風范。
庫存變少了、價格更透明了。受益者不僅是用戶，更是龐大銷售體系當中為用戶提供終端服務的經銷商們。2025年，在駕仕派對一汽奧迪經銷商的走訪和探店當中體會到：盡管面臨來自中國品牌和新勢力們前所未有的壓力，但在服務標準、服務細節的提升上，一汽奧迪的服務變得更好了。
駕仕派觀察到一個小細節是：早在全新一代Q5L上市之前接近一個月，這款車就已經擺在了經銷商的展廳，很多經銷商則早已開啟了試駕。更有甚者，在12月下旬，一些“心急”的用戶已經可以按照預售價格直接提車上牌，等到正式上市后“多退少補”。
相比近幾年“動輒排隊半年”、上市數月遲遲不交付、交付節奏跟不上等全新車型用戶的“槽點”，僅從這個小小的觀察切入口，就能看出一汽奧迪整個銷售體系，對于全新戰略車型的準備有多充分。
用戶能夠感知到的服務體驗，也自然是不一樣的。
我需要再強調一下我的觀點：一汽奧迪年銷量高達50萬臺以上，且擁有千萬級保有量的服務規模，和那些一年20、30萬臺車、經銷商規模更?。ㄖ睜I體系的話沒有經銷商，協調難度相對更?。┑钠放苽?，其管理難度完全不在一個級別。
一汽奧迪38年來對中國市場的持續深耕，究竟積淀了多強的體系實力——“體系實力”這個不太容易量化的詞，從這些細節上得以呈現。
除了能夠從總體銷售數字看到的背景信息，我們再簡單回顧一下一汽奧迪在2025年的具體表現：
奧迪A6L：
全年銷量17.2萬輛，蟬聯豪華C級轎車市場銷量冠軍；
奧迪Q5L：
全年銷量14萬輛，穩坐豪華B級SUV燃油車市場銷量第一；
一汽奧迪 A5L：
累計交付突破2.5萬輛，12月銷量 8057輛，助力一汽奧迪奪得豪華燃油B級轎車市場份額第一名。
燃油車銷量及份額：時隔六年重回燃油豪華車市場第一；
國產燃油車銷量及份額：持續保持國產燃油豪華車市場第一；
一句話：這是極具含金量的570088輛。
尤其是在整個傳統豪華品牌被輿論大環境持續唱衰了幾年之久，還能在2025年交出這樣一張答卷，足以證明38歲的一汽奧迪，體系力的韌性之強。
02
不是垂垂老矣，而是向下扎根
2025年交出的成績單，充分說明深耕中國市場38年，一汽奧迪在傳統豪華品牌中，進入中國市場最久的時長，恰恰也是“向下扎根更深”的證明。
在千萬用戶盛典現場，奧迪品牌摯友張亞東的一首歌令我非常動容。
這首公益歌曲我在很多場合都聽過，幾乎成了公益圈一首共同的旋律。但是，整首歌里沒有任何關于品牌的宣講，“每個夢想，都值得灌溉；每個孩子，都應該被寵愛”，這首原屬于奧迪的公益主題曲，卻從未宣揚過奧迪——而每個人，都能聽出蘊含其中的溫情。
這種發自價值觀的共振和共鳴，也正是38年來一汽奧迪的產品與服務理念：以用戶為中心。
這句話聽起來有點老套、有點簡單，沒有高大上的修飾，甚至不容易一眼入心。
但歷經生活磨礪的我們都懂：很多事情，不用放在口號上。
中國豪華汽車用戶需要智能駕駛輔助——2025年上市的一汽奧迪A5L和Q6L e-tron，均率先搭載華為乾崑智駕?技術。以領先的滿配智能感知硬件，改變市場對于“傳統豪華不智能”的認知，一汽奧迪A5L更打破了燃油車智能化瓶頸，讓燃油和電動用戶都能享受到同等的智能體驗。
此時，“油電同智”，并不是口號。
中國豪華汽車用戶需要更好的服務——除了上文所述在銷售渠道健康度上的深入梳理，駕仕派所知道的是：一汽奧迪在2025全年重點圍繞客戶運營、商品運營IPMS以及強化經銷商支持，實現超75%的機構變化、超80%的人員調整、超37%的流程重塑，推動全體系以更創新、更直接的方式觸達用戶。
這無疑是手術刀般的精準梳理，調整規模和力度之大，一般品牌難以想象。2025年，一汽奧迪還將服務品牌煥新為“奧迪卓·悅服務Plus”，以8大承諾重塑豪華服務標桿，同時還設立“客戶關愛基金”，進一步傳遞品牌關懷。
此時，“以用戶為中心”也不是口號。
中國豪華汽車用戶需要更好的產品——除了兩款2025年上市的新品踐行“油電同智”的承諾之外，在中國質量協會2025年中國燃油汽車行業用戶滿意度指數（CACSI）測評中，一汽奧迪A6L、Q5L、A3更憑借出眾的產品品質與良好的用戶口碑，分別獲得各自細分市場用戶滿意度冠軍。
無論是是銷量呈現的“第一”，還是第三方調研呈現出用戶反饋的“冠軍”，也都說明，“以用戶為中心”，絕不是一句口號。
懂中國，就要向下扎根、腳踏實地。在2025年，一汽奧迪在體系調整當中的力度之大，也更加深刻證明：強者從不抱怨環境，而是在主動調整之中，充分適應環境、甚至擁抱改變，引領變革。
無論從新產品滿足用戶需求的配置策略，還是從銷售服務體系極具膽識的顛覆性調整與提升，都分明說著：
引領中國豪華市場38年的奧迪，有的是向下扎根的耐力和韌勁。
03
2026年，一汽奧迪的產品大年
全新A5L、全新Q6L e-tron家族、全新Q5L均已正式上市交付，將會在2026年為一汽奧迪的銷量持續貢獻力量。
然而，這都只是前菜——2026年，一汽奧迪將迎來奧迪史上最密集、最猛烈的新商品攻勢。
上半年，在國產序列，一汽奧迪還將推出全新奧迪A6L、奧迪A6L e-tron等車型。據悉，新車均可選裝華為乾崑智駕?技術。
這款豪華C級轎車市場銷量冠軍的換代車型，也必將和豪華B級SUV燃油車市場銷量第一的全新奧迪Q5L攜手，在2026年，把一汽奧迪的產品聲量推向巔峰。
而在進口車矩陣，2026年還將引入SQ8、S5 Avant；27年初則將引進全新Q9和新一代Q7。
一汽奧迪表示：未來還將推出混動車型，全系產品均可實現智能化領先。
一手抓產品，一手搞營銷——除了通過新車所拉動的傳播節奏，一系列豐富且多層次的營銷活動，將從開年伊始就展開。
我們已經留意到最近奧迪在做關于F1的車隊宣傳，因此從一季度開始，伴隨賀歲檔《飛馳人生3》贊助、F1賽事營銷等，奧迪品牌在“性能豪華”的品牌形象和用戶標簽上，將會更為深入人心；
可以說，2025年站穩57萬臺、燃油豪華市場第一的一汽奧迪，完成了第一波蓄力。而隨著重磅新車的正式上市及交付，在2026年的銷量也有望再創新高。
尤其是在有意識的進行品牌塑造、錨定“性能豪華”標簽的一系列營銷之下，整個一汽奧迪的終端銷售均價，也有望被明顯拉高。
無需遮遮掩掩：強化“中國豪華車市場第一品牌”標簽，就是一汽奧迪2026年的明確目標。
04
駕仕總結
新產品、強營銷、健康優質的服務體系保障，這就是一汽奧迪為何能以千萬用戶引領豪華市場“中國速度”的三大密匙。
而從一汽奧迪站在2026年初的品牌敘事當中，我們也能讀出許多近年來少見的銳氣與凌厲。
可以說：一汽奧迪走過的38年，也是中國汽車產業高質量發展的最佳樣本。樣本的可貴之處，不僅在于它如何具備眼光開拓原本未曾有的市場，甚至不僅在于汽車行業高速發展的時代，它如何傲立潮頭。
而是在于：它面對壓力和困境之下，如何越過重重山丘。當一切優秀和成績，變成重重壓力，當它與未曾料想的對手迎面相逢的時候，它是如何調整姿態，在自己的節奏中穩步前行。
2026年1月15日，面朝珠江口的一汽奧迪，在前海CBD的摩天大樓群上，打出“進取向前”的那一刻，它本身就詮釋了什么叫進取，哪個方向是向前。
深圳灣的水面波瀾不驚，但我能想象，站在達成千萬用戶這一前所未有里程碑前的一汽奧迪，內心懷有怎樣的波瀾壯闊。
已經創造的歷史，既重要，也不重要。因為對于一汽奧迪而言，輕舟已過萬重山。
重要的是，在充滿不確定性的汽車市場當中，如何重塑“中國豪華車市場第一品牌”。
毫無疑問，對于一汽奧迪來說，2026年將是關鍵性一戰，也將值得整個中國豪華市場拭目以待。
（END）
