一汽-大眾“10個(gè)1”，內(nèi)卷終結(jié)，還是新內(nèi)卷的開(kāi)始？
汽車網(wǎng)評(píng) | 01-30
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在前段時(shí)間舉行的2026一汽-大眾新聞年會(huì)上，官方拋出了行業(yè)深度內(nèi)卷背景下的破局方案，其核心是推行“以客戶為中心的價(jià)值營(yíng)銷”，并同步發(fā)布“10個(gè)1”客戶價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，旨在覆蓋客戶從認(rèn)知到保有的全旅程體驗(yàn)。該標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)恰逢中國(guó)車市邁入高規(guī)模低增長(zhǎng)新常態(tài)的關(guān)鍵階段，此時(shí)行業(yè)正處于油電混長(zhǎng)期并存、競(jìng)爭(zhēng)邏輯從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)深度轉(zhuǎn)型的格局中，不僅是對(duì)2000多萬(wàn)客戶信賴的積極回應(yīng)，更有望為合資品牌重塑市場(chǎng)標(biāo)桿提供可借鑒的完整范本。
扒透 “10個(gè)1”：買車不踩雷的秘訣
準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，一汽-大眾“10個(gè)1”標(biāo)準(zhǔn)是一套覆蓋客戶全生命周期的系統(tǒng)化價(jià)值體系，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都對(duì)應(yīng)著汽車消費(fèi)全鏈路的核心痛點(diǎn)，通過(guò)具象化的落地路徑形成閉環(huán)保障。
商品維度的“一見(jiàn)鐘情”，核心在于精準(zhǔn)匹配中國(guó)消費(fèi)者審美與需求。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌在商品定義階段便提前12個(gè)月讓營(yíng)銷體系介入，開(kāi)展超千人規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，以“出廠即爆款”為目標(biāo)打造貼合本土市場(chǎng)的產(chǎn)品。價(jià)格維度的“一價(jià)同仁”則直擊傳統(tǒng)車市價(jià)格亂象，通過(guò)一步到位的穩(wěn)定定價(jià)策略，徹底摒棄“標(biāo)高價(jià)、打骨折”的博弈式營(yíng)銷，從根源上打消消費(fèi)者“買貴吃虧”的顧慮。
而溝通層面的“一語(yǔ)中的”，強(qiáng)調(diào)信息傳遞的真實(shí)與高效，摒棄夸大宣傳與模糊表述，轉(zhuǎn)而依托直播、短視頻等新媒體矩陣開(kāi)展飽和式傳播，讓新媒體成為客戶獲取真實(shí)產(chǎn)品信息的透明入口。同時(shí)，渠道端的“一站服務(wù)”聚焦購(gòu)車效率提升，通過(guò)“一網(wǎng)維穩(wěn)”與“下沉深耕”的布局優(yōu)化，結(jié)合AI技術(shù)賦能服務(wù)流程，破解傳統(tǒng)購(gòu)車環(huán)節(jié)的低效痛點(diǎn)。
此外，環(huán)境維度的“一目了然”聚焦購(gòu)車場(chǎng)景的體驗(yàn)升級(jí)，通過(guò)渠道質(zhì)量改造打造簡(jiǎn)潔清爽的溝通環(huán)境，降低消費(fèi)者決策時(shí)的心理壓力。對(duì)于服務(wù)層面的“一見(jiàn)如故”，則通過(guò)重塑客群關(guān)系，以“匠·心服務(wù)”品牌為支撐，實(shí)現(xiàn)“放心、省心、舒心、暖心”的四心承諾，摒棄功利性的強(qiáng)行推薦模式。
試駕環(huán)節(jié)的“一馭傾心”，則突破傳統(tǒng)試駕的形式化局限，通過(guò)定制化路線設(shè)計(jì)，覆蓋日常通勤、家庭出行等真實(shí)使用場(chǎng)景，讓消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品核心價(jià)值。交付與權(quán)益層面的“一如所愿”則保障消費(fèi)預(yù)期，通過(guò)配置與權(quán)益的全透明化呈現(xiàn)，搭配個(gè)性化交車服務(wù)，滿足不同客戶的多元需求。
用車階段的“一路無(wú)憂”直擊售后痛點(diǎn)，推出全系燃油SUV雙終身質(zhì)保、4小時(shí)鈑噴快修、90分鐘快保等核心政策，構(gòu)建全周期的用車保障體系。關(guān)系維度的“一生相伴”則實(shí)現(xiàn)從交易到情感的升維，通過(guò)“大眾老友記”客戶品牌搭建車主共創(chuàng)平臺(tái)，以雙鏈路運(yùn)營(yíng)模式連接1200萬(wàn)客戶，打破傳統(tǒng)買賣關(guān)系的邊界。
買車用車零焦慮，全靠這“10個(gè)1”
“10個(gè)1”標(biāo)準(zhǔn)的落地，本質(zhì)在于對(duì)消費(fèi)者全周期權(quán)益的系統(tǒng)性升級(jí)，它圍繞消費(fèi)者從決策、購(gòu)車到用車的全流程完成價(jià)值重構(gòu)，大幅增強(qiáng)了消費(fèi)體驗(yàn)的確定性與滿意度。
這一升級(jí)帶來(lái)的最直觀改變，便是消費(fèi)者決策成本的顯著降低。在價(jià)格透明化的加持下，“一價(jià)同仁”政策終結(jié)了傳統(tǒng)車市的價(jià)格波動(dòng)亂象，讓消費(fèi)者無(wú)需陷入“等降價(jià)”的焦慮循環(huán)，有效節(jié)省了跨渠道比價(jià)的時(shí)間成本。而“一語(yǔ)中的”的溝通模式則實(shí)現(xiàn)了信息對(duì)稱，避免消費(fèi)者被夸大宣傳誤導(dǎo)，通過(guò)真實(shí)、簡(jiǎn)潔的信息傳遞，幫助消費(fèi)者快速判斷產(chǎn)品是否匹配自身需求。再加上“一馭傾心”的場(chǎng)景化試駕，消費(fèi)者得以基于真實(shí)體驗(yàn)做出決策，而非單純依賴銷售話術(shù)，進(jìn)一步提升了決策的準(zhǔn)確性。
購(gòu)車體驗(yàn)的全面升級(jí)，也徹底刷新了消費(fèi)者的購(gòu)車感知。“一站服務(wù)”將選車、試駕、訂車、交付等流程進(jìn)行整合，減少了消費(fèi)者往返奔波的麻煩，大幅提升了購(gòu)車效率。“一目了然”的環(huán)境改造與“一見(jiàn)如故”的服務(wù)理念相結(jié)合，摒棄了傳統(tǒng)4S店的功利性氛圍，讓購(gòu)車過(guò)程從“壓力博弈”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜p松溝通”，這種氛圍的轉(zhuǎn)變顯著提升了消費(fèi)愉悅感。而“一如所愿”的交付承諾，則保障了消費(fèi)預(yù)期的兌現(xiàn)，避免了交付環(huán)節(jié)的隱性糾紛，增強(qiáng)了消費(fèi)信任感。
而延伸到用車階段，全周期的價(jià)值保障也讓消費(fèi)者的信心更足。全系燃油SUV雙終身質(zhì)保等政策的推出，直接降低了消費(fèi)者的長(zhǎng)期用車成本與質(zhì)量顧慮，而快速維保服務(wù)則解決了日常用車的效率痛點(diǎn)。據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，一汽-大眾大眾品牌售后服務(wù)滿意度已達(dá)4.92分的行業(yè)第一水平，全年回廠客戶超500萬(wàn)，這一數(shù)據(jù)印證了用車服務(wù)升級(jí)的實(shí)際成效。更重要的是，“一生相伴”的客戶運(yùn)營(yíng)模式讓消費(fèi)者從單純的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苹锇椋ㄟ^(guò)車主共創(chuàng)等活動(dòng)獲得社交與情感價(jià)值，老客戶復(fù)購(gòu)貢獻(xiàn)占比接近14%，形成了消費(fèi)價(jià)值的正向循環(huán)。
車市破卷，服務(wù)價(jià)值升級(jí)替代價(jià)格戰(zhàn)
在行業(yè)集體陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭的背景下，一汽-大眾“10個(gè)1”標(biāo)準(zhǔn)的推出，不僅重塑了合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局，更為整個(gè)汽車行業(yè)提供了從價(jià)格內(nèi)卷轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕的轉(zhuǎn)型范本，具有深刻的行業(yè)影響與啟示意義。
“10個(gè)1”標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志著汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心從“產(chǎn)品銷售”向“用戶經(jīng)營(yíng)”的根本性轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)車市的競(jìng)爭(zhēng)聚焦于產(chǎn)品參數(shù)與價(jià)格折扣，而一汽-大眾通過(guò)全旅程價(jià)值體系的搭建，將競(jìng)爭(zhēng)力的核心轉(zhuǎn)向了客戶全生命周期的價(jià)值創(chuàng)造。
2025年，大眾品牌在燃油車市場(chǎng)份額逆勢(shì)增長(zhǎng)0.6個(gè)百分點(diǎn)，全年銷售整車90.2萬(wàn)輛，速騰、邁騰等主力車型穩(wěn)居細(xì)分市場(chǎng)前列，這一成績(jī)印證了價(jià)值營(yíng)銷的市場(chǎng)有效性，也推動(dòng)行業(yè)重新審視競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)。在價(jià)格戰(zhàn)難以為繼的當(dāng)下，價(jià)值確定性，比價(jià)格不確定性更能贏得市場(chǎng)認(rèn)可。
對(duì)合資品牌而言，“10個(gè)1”標(biāo)準(zhǔn)提供了轉(zhuǎn)型突圍的新范式。在新能源轉(zhuǎn)型與燃油車堅(jiān)守的雙重壓力下，一汽-大眾踐行“油電混共進(jìn)全智”戰(zhàn)略，在推出8款全新車型構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，通過(guò)價(jià)值體系升級(jí)鞏固基盤市場(chǎng)。其核心邏輯在于，不依賴單一的產(chǎn)品或價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是通過(guò)商品、服務(wù)、渠道、客戶關(guān)系的全體系協(xié)同，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這種“品質(zhì)+服務(wù)”雙輪驅(qū)動(dòng)的模式，以及行業(yè)首創(chuàng)的雙鏈路客戶運(yùn)營(yíng)、客戶品牌化運(yùn)營(yíng)等舉措，為合資品牌在存量市場(chǎng)中挖掘增量?jī)r(jià)值提供了可借鑒的路徑。
該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)行業(yè)的啟示，主要體現(xiàn)在以下核心層面。在戰(zhàn)略層面，需堅(jiān)守長(zhǎng)期主義與利他主義，摒棄短期價(jià)格戰(zhàn)的投機(jī)思維，通過(guò)長(zhǎng)期的價(jià)值建設(shè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這也是應(yīng)對(duì)行業(yè)“反內(nèi)卷”治理趨勢(shì)的必然選擇。落實(shí)到執(zhí)行環(huán)節(jié)，價(jià)值理念需要轉(zhuǎn)化為具體可落地的動(dòng)作，空洞的品牌口號(hào)難以贏得市場(chǎng)信任，只有像“雙終身質(zhì)保”“場(chǎng)景化試駕”這樣可感知、可驗(yàn)證的舉措，才能真正將價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。
而這一切的落地，離不開(kāi)體系層面的協(xié)同支撐，需要構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體。一汽-大眾通過(guò)“礪劍行動(dòng)”與“AI+行動(dòng)”提升經(jīng)銷商盈利能力，確保價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)在終端有效落地，這一經(jīng)驗(yàn)也提示行業(yè)，任何價(jià)值體系的落地都離不開(kāi)全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)力。
汽車網(wǎng)評(píng)：一汽-大眾“10個(gè)1”標(biāo)準(zhǔn)的推出，恰逢中國(guó)汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，其核心價(jià)值在于打破了價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，重新定義了汽車消費(fèi)的價(jià)值維度。從消費(fèi)者全周期體驗(yàn)的優(yōu)化，到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的重構(gòu)，這一標(biāo)準(zhǔn)不僅為一汽-大眾贏得了市場(chǎng)與口碑的雙重認(rèn)可，更為中國(guó)汽車行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展提供了清晰的價(jià)值導(dǎo)向，推動(dòng)行業(yè)從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的深層變革。
