北京越野在時(shí)代變量中找準(zhǔn)價(jià)值錨點(diǎn)
汽車縱橫全媒體 | 02-14
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“我們堅(jiān)信，商業(yè)的本質(zhì)是回應(yīng)需求，而品牌的生命力源于能否在時(shí)代的變量中找到不變的價(jià)值錨點(diǎn)。”2026年1月15日，在2026“看見中國汽車”走進(jìn)北京越野時(shí)舉行的溝通會(huì)上，北汽股份董事長王昊這樣概述過去一年北京越野所取得佳績的動(dòng)因。
北京越野已進(jìn)入發(fā)展新階段，2025年完成了其“躍升”首年目標(biāo)，銷量超20萬輛，創(chuàng)歷史新高，其中其方盒子交付147499輛，同比增長72%，BJ40增程版連續(xù)9個(gè)月蟬聯(lián)增程硬派SUV銷冠。這些數(shù)據(jù)的背后邏輯，北京越野表示，一是用戶結(jié)構(gòu)變了。在這147499萬輛中，個(gè)人用戶買車占比達(dá)到83%，提升13個(gè)百分點(diǎn)；同時(shí)15萬元以上的高價(jià)值產(chǎn)品賣得更多了。二是硬派基因更強(qiáng)了。去年硬派越野車銷量比2024年幾乎翻番。三是新賽道奏效了。BJ40增程版8個(gè)月賣了3.8萬輛，增程方盒子市場排名第一。這印證了北京越野選擇“越野+電動(dòng)化+智能化”這條路走對了。未來的競爭不再是單純比誰更“硬”，更是看誰能帶來更符合時(shí)代要求的用車體驗(yàn)。
家族譜系持續(xù)上新，
全面構(gòu)建越野新生態(tài)
作為硬派越野賽道的老玩家，北京越野以新產(chǎn)品矩陣回應(yīng)時(shí)代期待，以創(chuàng)造節(jié)奏來兌現(xiàn)讓越野更普及的愿景，加速打通產(chǎn)品、技術(shù)與越野生態(tài)。北京越野BJ40憑硬核產(chǎn)品力收獲廣泛認(rèn)可，依托BJ40車型積累的全球超30萬用戶基礎(chǔ)，在BJ40基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新迭代，產(chǎn)品矩陣再升級，順勢煥新產(chǎn)品譜系。
最近北京越野BJ40家族又煥新陣容，新年三車齊發(fā)。2026年1月27日，北京越野在浙江嘉興舉行了“赤兔出征·巨幕登場——BJ40新車發(fā)布會(huì)暨中國大環(huán)線啟動(dòng)盛典”。會(huì)上，發(fā)布了三款新車型：BJ40增程赤兔標(biāo)準(zhǔn)版、BJ40燃油巨幕版上市以及BJ40增程悅野飛行版啟動(dòng)全球預(yù)售。同時(shí)，北京越野“中國大環(huán)線”自駕項(xiàng)目正式啟動(dòng)，成立“曠野縱隊(duì)”俱樂部。
這三款產(chǎn)品是順應(yīng)用戶呼聲而出。正如王昊所言：“很多改裝發(fā)燒友和我們說：‘BJ40底子太好了，能不能改得再帥、再潮一點(diǎn)？’私下改裝，不僅每次年檢前都要恢復(fù)原狀，勞神費(fèi)力還傷害錢包。所以BJ40增程赤兔標(biāo)準(zhǔn)版來了，高顏值、高性能、原廠改裝，讓大家合規(guī)表達(dá)個(gè)性，暢行無憂。”
個(gè)性改裝與合規(guī)上路兩難困境，始終是制約越野改裝愛好者出行樂趣的核心痛點(diǎn)。北京越野傾聽用戶心聲，推出原廠官改的BJ40增程赤兔標(biāo)準(zhǔn)版，讓用戶無需二次改裝，即可擁有一臺(tái)專業(yè)合規(guī)的硬核越野座駕。新車以原廠標(biāo)準(zhǔn)化改裝設(shè)計(jì)，讓個(gè)性表達(dá)與合法出行實(shí)現(xiàn)了雙贏，讓用戶直達(dá)專業(yè)越野門檻，推動(dòng)越野改裝市場由小眾圈層走向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化發(fā)展。
隨著越野文化普及，越來越多用戶渴望體驗(yàn)越野樂趣，但常受困于操作復(fù)雜、體驗(yàn)單一等問題。北京越野精準(zhǔn)捕捉到此訴求。BJ40燃油巨幕版智能進(jìn)階，降低越野門檻，讓專業(yè)越野進(jìn)入全民可享的巨幕新時(shí)代。
現(xiàn)在越野玩家出行時(shí)喜歡攜帶無人機(jī)，而北京越野洞察到用戶這種需求，將智能科技與硬派越野深度融合，推出了BJ40增程悅野飛行版。北京越野表示，硬派、增程、越野、智享，BJ40增程悅野飛行版就是要做真正的領(lǐng)隊(duì)首選！
從赤兔官改到巨幕智能，再到悅野飛行，北京越野以BJ40為核心完成產(chǎn)品、技術(shù)、場景三位一體的全景化布局，為硬派越野建立新的產(chǎn)品坐標(biāo)系。這三款產(chǎn)品對應(yīng)了不同的用戶路徑，形成從基礎(chǔ)到高端、從燃油到新能源的立體化矩陣，進(jìn)一步穩(wěn)固了北京越野在越野圈的領(lǐng)軍地位。
而此前的1月15日，“經(jīng)典之上，再造經(jīng)典”，北京越野旗下雙星閃耀：BJ40探險(xiǎn)家正式上市、北京81 2.0共創(chuàng)版震撼亮相，共同見證市場首個(gè)“戰(zhàn)術(shù)方盒子”在全民共創(chuàng)模式下的革新突破。
作為越野車的一面旗幟，北京越野堅(jiān)持硬派越野和輕越野“兩條腿”走路，并走出了一條屬于自己的獨(dú)特發(fā)展道路。目前，硬派越野成為北京越野堅(jiān)實(shí)的基本盤。同時(shí)，北京越野通過“越野平權(quán)”向城市SUV拓圈，搶抓輕越野市場快速崛起的機(jī)遇，拓展輕越野產(chǎn)品系列。
向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型，
“聽勸”賦能雙向奔赴
目前，越野車市場在供給和需求驅(qū)動(dòng)下，向?qū)I(yè)化與大眾化兩個(gè)方向同時(shí)發(fā)展。順應(yīng)行業(yè)發(fā)展大勢，北京越野堅(jiān)持“聽勸”導(dǎo)向，深耕用戶需求，與用戶“雙向奔赴”。北京越野2025年初步跑通了“增長三角”，其中“用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化是土壤，品牌內(nèi)核是支柱，技術(shù)驅(qū)動(dòng)是未來”。
為達(dá)成這一戰(zhàn)略目標(biāo)，北京越野從以下三大層面著力：
首先，以用戶為中心，向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型用戶型企業(yè)需要系統(tǒng)性全鏈條支撐，這是觸及戰(zhàn)略、組織、產(chǎn)品和生態(tài)的全方位變革。
具體而言，其主要體現(xiàn)在三大方面：
一是真正把用戶放在中心。關(guān)注用戶具體生活，和他們建立長久關(guān)系，與用戶雙向奔赴。北京越野堅(jiān)持線上線下直接與用戶溝通，建立了快速響應(yīng)機(jī)制，認(rèn)真聽勸，努力縮短解決問題的周期，為品牌積累寶貴的信任資產(chǎn)。這種直接互動(dòng)是建立與用戶最直接溝通的渠道，也是建立品牌最有效、最實(shí)在的方式。
二是價(jià)值。價(jià)值就是滿足功能、承載情感。用戶買車不只是為了功能，更看重車所代表的意義、情感和生活方式。所以，北京越野不只強(qiáng)調(diào)越野性能，更希望它成為用戶“探索精神的象征”和“圈子里認(rèn)同的標(biāo)簽”，成為用戶追求自由、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的底氣。
三是運(yùn)營。找到“同好”，比打動(dòng)“大眾”更重要。過去認(rèn)為越野圈是小圈子，越野市場是小市場。其實(shí)，這個(gè)小圈子是由一個(gè)個(gè)有共同興趣、共同價(jià)值觀的人組成的。企業(yè)要活下去，就不能只盯著模糊的大眾市場，而要深入到具體場景，融入一個(gè)個(gè)真實(shí)的用戶群。北京越野現(xiàn)在運(yùn)營著上百個(gè)車友會(huì)和專項(xiàng)社群。品牌真正的護(hù)城河來自和用戶心靈的深度共鳴，而不是表面的知名度。
其次，重新定義產(chǎn)品：從比拼參數(shù)，到理解場景。企業(yè)不能總想著把參數(shù)做全，以證明自己有多強(qiáng)，其實(shí)用戶要的不只是參數(shù)表，而是真實(shí)的使用場景。
“聽勸”已成為北京越野產(chǎn)品開發(fā)的變革方式和精神。創(chuàng)新源自生活，所以北京越野讓產(chǎn)品走進(jìn)生活，幾乎每周、每個(gè)月都會(huì)與用戶座談，聽取用戶的意見、建議，踏踏實(shí)實(shí)圍繞用戶的聲音、體驗(yàn)，為用戶建立生態(tài)體系。比如，BJ30旅行家就是其“聽勸之路第一車”，BJ40探險(xiǎn)家也是“聽勸”的結(jié)果，北京81也是一款與用戶共創(chuàng)車型，它們很多設(shè)計(jì)都來自用戶直接反饋的意見。北京越野通過這種方式更好地滿足用戶對用車場景的需求和理解。
最后，經(jīng)營體系深度變革。這也是北京越野向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型的需要。從單點(diǎn)突破走向系統(tǒng)攻堅(jiān)。經(jīng)營體系變革是北京越野把北汽集團(tuán)秉承的“三大一把手工程”——營銷、質(zhì)量和成本貫徹到2025年公司經(jīng)營的全過程中。
一是重構(gòu)營銷體系。營銷是整個(gè)公司的引擎，必須是一套科學(xué)、可復(fù)制的系統(tǒng)。北京越野成立了“營銷軍團(tuán)”，建立起實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)中臺(tái)，把從線索到成交的全鏈路徹底打通，流量轉(zhuǎn)化率提升了30%，成交周期縮短20%。
二是成本。為了讓更多消費(fèi)者享受到“越野平權(quán)”，北京越野通過全鏈精益來做好成本管控工作。其邏輯是，成本是設(shè)計(jì)出來、創(chuàng)造出來的，所以北京越野在研發(fā)端通過設(shè)計(jì)變革和平臺(tái)化優(yōu)化，持續(xù)把成本做到極致，把利潤留給市場和消費(fèi)者。
三是質(zhì)量。北京越野堅(jiān)持質(zhì)量觀就是用戶觀，把可靠當(dāng)作企業(yè)生命之根，堅(jiān)決不允許有質(zhì)量問題的車輛下線交到市場，堅(jiān)決守住質(zhì)量的每個(gè)環(huán)節(jié)，包括研發(fā)端、體系端、采購端和制造端。比如，北京越野在2025年3月經(jīng)銷大會(huì)上當(dāng)眾砸掉了一輛質(zhì)量不合格的北京越野車。這一砸，砸出了敬畏，砸出了決心，砸出了態(tài)度。
總而言之，北京越野以用戶反饋為起點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品快速迭代與質(zhì)量提升，再以體系增效為支撐，釋放出的資源與效率來反哺研發(fā)和用戶的價(jià)值投入，最終確保產(chǎn)品體驗(yàn)更好、品牌更強(qiáng)大。
向下扎根向上生長，
做越野普及者引領(lǐng)者
面向未來，北京越野正朝著新目標(biāo)邁進(jìn)。據(jù)了解，北京越野2026年經(jīng)營目標(biāo)是銷量超30萬輛，其中內(nèi)銷超20萬輛、外銷10萬輛國際車型；到2030年，銷量規(guī)模達(dá)到百萬輛級。
為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，北京越野有幾大支撐點(diǎn)：第一，擁有比較完善的產(chǎn)品譜系。按照產(chǎn)品譜系，北京越野每年將推出若干款新車，以老車做基本盤，以新車做增量盤，實(shí)現(xiàn)銷量躍升。第二，堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略。北京越野將精雕細(xì)琢每款產(chǎn)品，爭取把每款產(chǎn)品做成大單品，就像大單品BJ40那樣。第三，做大海外市場。目前北京越野以國內(nèi)銷量為主、國際銷量為輔，但未來國際銷量占比將逐步提升，國內(nèi)銷量也將不斷提升。
與此同時(shí)，北京越野將把經(jīng)營體系打造得更加強(qiáng)大。
一方面，北京越野將與用戶、合作伙伴走得更近、綁得更緊。王昊被稱為“全網(wǎng)最聽勸的董事長”。他說：“今年我們要對聽勸進(jìn)一步升級，不僅要聽，更要一起干。北京越野就是一個(gè)平臺(tái)，既是我們的平臺(tái)，也是用戶、合作伙伴的平臺(tái)，我們要一起在這個(gè)平臺(tái)上將每輛車打磨得更符合市場需求。我們將圍繞讓更多人玩得起、玩得爽、玩得野的主題，共同定義每一輛車、每個(gè)改裝。”
另一方面，北京越野要轉(zhuǎn)變角色。北京越野是中國越野車的發(fā)明者，現(xiàn)在更要成為中國越野車的普及者和中國越野車的引領(lǐng)者。
為實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變，北京越野積極推動(dòng)產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)一步落地，推動(dòng)經(jīng)營體系在奔跑中進(jìn)化。首先，在產(chǎn)品上，北京越野將打出覆蓋硬核、全場景、城市輕越野在內(nèi)的組合拳，從單一爆款轉(zhuǎn)向矩陣協(xié)同，讓每款車都是對一種生活方式的精準(zhǔn)回答。其次，北京越野將深化一體化協(xié)同，打造敏捷團(tuán)隊(duì)，把所有資源聚焦到用戶價(jià)值上。最后，讓增長的飛輪加速旋轉(zhuǎn)。而此飛輪的核心動(dòng)能在于持續(xù)深化用戶生態(tài)洞察以引領(lǐng)需求，深化產(chǎn)品矩陣競爭力以滿足期待，深化運(yùn)營體系效率以保障及時(shí)交付。
當(dāng)生態(tài)繁榮反復(fù)精準(zhǔn)洞察，當(dāng)極致產(chǎn)品贏得用戶熱愛，當(dāng)高效體系支撐敏捷響應(yīng)時(shí)，這三者構(gòu)成的增強(qiáng)回路將迸發(fā)出更澎湃的動(dòng)力，鑄就北京越野在越野領(lǐng)域的系統(tǒng)性優(yōu)勢和可持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)力。可以預(yù)見，北京越野將清晰的戰(zhàn)略通過產(chǎn)品譜系全面落地，品牌也將逐漸成長為一棵參天大樹。
