中國車市斬殺線上移至40萬，買BBA就像流落街頭
水滴 崔建偉 | 02-27
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五年前，20 萬元是汽車中高端消費的隱形分界線、20萬元是一道涇渭分明的斬殺線。那時的大學生買車，常有六個錢包兜底 —— 爸爸媽媽、爺爺奶奶、姥姥姥爺齊助力。代表車型是雅閣、凱美瑞、邁騰等B級合資轎車，撐得起面子，屬于品質(zhì)消費。但如今，曾經(jīng)的中高端標桿早已跌破防線，終端價下探至14到15萬，從面子擔當淪為價格戰(zhàn)中的賣炭翁。
2026年1月風蕭蕭易水寒，越是低價位車型越艱難，多數(shù)車企已經(jīng)不是多收了三五斗，而是變成了賣炭翁。但是40元以上車型都賣爆了，比如極氪9X，問界M8和M9，包括新晉銷冠蔚來ES8。
帕薩特、雅閣、凱美瑞這些B級車苦苦支撐了5年，終于守不住了，水滴汽車預測2026年開始斬殺線會逐步上移到40萬元，現(xiàn)在40萬以上是奔馳、寶馬和奧迪的舒適區(qū)，還有利可圖但是會很快守不住，逐步降價到30萬。BBA的降價是阻攔不了的，中國車正在用更低價格更高配置完成斬殺。
20萬斬殺線怎么破防的？
要理解和預判今天40萬市場的震蕩，我們必須回望那條已然失守的20萬防線。
過去，20萬預算的消費者，面前是一個穩(wěn)定到近乎乏味的水桶車矩陣：豐田凱美瑞、本田雅閣、日產(chǎn)天籟、大眾帕薩特邁騰，它們可靠、均衡，沒有明顯短板，但也缺乏令人心動的長板。這是合資品牌安生立命的疆界，自主品牌屢次沖鋒都陷陣。
過去五年，新能源的浪潮，率先沖垮了這道心理堤壩。20萬能買到更好的車，比如極氪001、007、阿維塔06、領(lǐng)克10、比亞迪漢、小米SU7、小鵬P7，操控、智能、顏值、動力、空間多個維度大幅度提升，合資B級轎車均衡的舊標準便顯得蒼白。即使純?nèi)加停灿蓄I(lǐng)克03這樣操控更好的。如果比性價比，自主品牌在10-15萬區(qū)間布下的重兵：10多萬還有秦L、銀河星耀8、海豹、領(lǐng)克07等等價格相近，體驗上一個臺階的車，消費者預期被大幅提高，雅閣、凱美瑞長期依賴的皮實耐用賣點，在當下豐富的產(chǎn)品選擇面前，已不足以支撐 20 萬的溢價，所以雅閣凱美瑞守不住。
而且手握20萬預算的用戶，會更傾向于SUV。過去20萬大家買轎車，是因為SUV更貴，CR-V、RAV4、途觀等等25以上了，但現(xiàn)在20萬可以買鈦7、星越L。于是，昔日的王者們發(fā)現(xiàn)自己陷入絕境：在轎車市場，它們要面對自主新能源轎車在性能、智能、設(shè)計上的仰攻，又要面對星越L、唐、宋、零跑C11等車型在空間、配置、性價比上的俯沖。
自主品牌在三電技術(shù)的突破，彌補了燃油時代發(fā)動機變速箱的短板，做到了性能和經(jīng)濟兼顧，甚至因為電機電池的加入，更省錢動力更強，智能化、大屏幕、自動輔助駕駛、內(nèi)飾設(shè)計等等更是另一個維度給的超出許多。雅閣、凱美瑞們面對自主品牌轎車和SUV上下夾擊，不得不退。
40萬掀桌子亂拳打死老師傅
如果說20萬戰(zhàn)場的勝負，源于體驗和性價比的水漫金山、集團軍車輪戰(zhàn)，那么對40萬高地的沖擊，則是一場有針對性的推翻舊世界等級秩序的革命。
長期以來，豪華車市場是一座壁壘森嚴的巴別塔。每一級價格，對應著嚴格定義的尺寸、動力、配置乃至特權(quán)。空氣懸架、高級真皮、后排娛樂、這些不僅是配置，更是區(qū)分階級的符號。一臺奔馳E級和寶馬5系，絕不會越級擁有百萬級S級和7系的后輪轉(zhuǎn)向、魔毯底盤，這套精密的符號經(jīng)濟學，是傳統(tǒng)豪華品牌維系溢價的基石。
過去 BBA 能守住高價格，靠的是品牌壟斷和產(chǎn)品稀缺，如今中國品牌用亂拳，直接打碎了老師傅的這套語法。過去百萬級豪車專屬的配置，甚至超豪華品牌都未曾大規(guī)模應用的科技，正以前所未有的速度下放與上車。
2025年是9系元年，問界 M9、理想 L9、極氪 9X、嵐圖泰山、智己LS9 等車型，以大六座和全尺寸為核心，尺寸直接對標寶馬 X7、奧迪 Q7 等車型，卻把價格定在寶馬 X5的價位，2026 年8系爆發(fā)，極氪8X、智己LS8、比亞迪海獅08等等。自主車企的雙車戰(zhàn)略正層層擠壓 BBA 的生存空間。
9系車型是X7尺寸+ X5價格，搶奧迪Q7、奔馳GLE、寶馬X5的市場；8系車型是X5尺寸+ X3價格，搶奧迪Q5、奔馳GLC、寶馬X3的份額。豪華中型SUV市場，如果把沃爾沃、凱迪拉克、林肯這些二線豪華品牌也算上，不考慮換購市場，2025年的新車大基盤是50萬輛，搶奪20%就是10萬輛。
這不再是簡單的堆料，背后是中國汽車工業(yè)在核心技術(shù)領(lǐng)域的集體突破。全鋁車身、一體化壓鑄技術(shù)解決了大型車身的輕量化與高剛性難題，自主研發(fā)的智能底盤域控制器，將48V主動防傾桿、空氣懸架、CDC減震、后輪轉(zhuǎn)向深度融合，讓大車告別笨拙的船感且具備操控感，插電混動與高性能純電平臺，輕松提供了過去需要大排量V6、V8發(fā)動機才能實現(xiàn)的馬力，且更加平順、經(jīng)濟。從材料、工藝到電控、軟件，一道道曾被詬病的卡脖子技術(shù)門檻，正被逐一踏平。
因此，當一輛30-40萬的9系或者8系，能提供媲美甚至超越70萬級BBA旗艦的底盤黑科技、智能座艙和空間體驗時，傳統(tǒng)的價格和等級對應關(guān)系就失效了。消費者開始困惑：我多花的三十萬，買究竟是那個“藍天白云”或“三叉星徽”的徽標，還是實打?qū)嵉摹㈩I(lǐng)先一代的產(chǎn)品體驗？這道裂痕，正在舊世界的價值基石上悄然蔓延。
今天的好車是什么？
曾幾何時，國產(chǎn)與高端之間似乎存在著不可逾越的鴻溝，相比于過去的長安、吉利、奇瑞，大家現(xiàn)在認可問界、極氪、阿維塔、智己是高端品牌，愿意支付更高價格買車。品牌和用戶建立了新的共識。
燃油車時代以馬力排量論英雄，W12是王者，V8是黃金，6.0L是土豪，1.0L是乞丐。真皮內(nèi)飾、珍貴木紋、按摩座椅是豪華。但現(xiàn)在這套語言體系變了，這些舒適配置是標配不值錢，豪華的定義是智能底盤、智能輔助駕駛、智慧空間等等。
過去汽車的命名是各種好聽的名字，現(xiàn)在統(tǒng)一成了數(shù)碼命名，9、8、7代表不同的SUV大小，9就是旗艦，后綴的Ultra、Max、Pro則標注了配置等級，銷量價格拉上去，形成了新的價格、品牌記憶點，這是中國品牌整體勢能崛起。這套和電子產(chǎn)品如出一轍的清晰、直接的命名體系，背后是產(chǎn)品定義邏輯的轉(zhuǎn)變：汽車不再是以發(fā)動機排量和軸距為核心參數(shù)的機械組合（330TSI、V6、V8），而是一個以算力、屏幕、座椅和場景化為核心的智能終端。
汽車價值體系變化，過去汽車是操控駕駛，或者滿足老板需求，但現(xiàn)在是移動空間理念、家居上車，中國新能源崛起，已經(jīng)將汽車話語體系改變了，并且用戶認可了。車在移動之外，要滿足我的其他需求，不僅是馬力、配置代表高級和豪華，場景多樣化也是高級豪華。
理想L9的奶爸車定位，問界M9的商務車，極氪9X的老板車，都是在售賣一種清晰的生活方式和場景。購買這些車，不僅僅是購買交通工具，也是選擇一種關(guān)于科技、家庭和未來生活的理念。
家庭購車誰說了算？
汽車消費市場的變化提供了巨大的市場機遇。
2016 年我國乘用車首購比例70%，此后逐年穩(wěn)步下降，到2023年已降至37%；與之對應，換購比例從2016年的23%升至 2023年的48%，增購比例也從7%提升至15%，形成 “首購降、增換購升” 的結(jié)構(gòu)性變化。
一方面是增換購比例提升，另一方面是汽車保有量巨大，2024 年全國汽車保有量已達 3.53 億輛，龐大的存量車輛為換購市場提供了堅實基礎(chǔ)。家庭購車比例占比越來越高，傾向于購買大車，消費升級增換購的預算不斷提升。
不僅是二胎政策，全家三代人甚至夫妻和爸媽出行需求過去沒有被滿足，BBA的40萬車依然沒有滿足需求，但自主品牌滿足了用戶既有需求，更進一步，新勢力品牌超越用戶需求。四屏幕、六座椅、零重力、納米水離子空調(diào)，大家一開始覺得不需要，做出來，用戶發(fā)現(xiàn)是他們需要的。這讓豪華車用戶動搖了。開始換購，開寶馬X7的換問界M9、極氪9X，開寶馬X5的換問界M8、極氪8X。
過去一直以來汽車消費是男性領(lǐng)地，操控、馬力、排量、扭矩、懸掛。家庭購車，決策者從個人轉(zhuǎn)向家庭。增換購成為主流的存量市場，一輛車需要承載的，是夫妻、子女乃至雙方父母共同的需求。
女性與孩子在購車決策中的話語權(quán)前所未有地提升。這時，副駕的娛樂屏、冷暖冰箱、舒適的第三排、能變成大床的座椅模式、后排娛樂功能，其重要性大大超過了百公里加速快那零點幾秒的價值。傳統(tǒng)豪華品牌精心營造的駕駛者之車的標簽，在全家人的移動起居室這一新命題面前，顯得有些曲高和寡。
結(jié)語
于是，我們回到了最初的問題：為什么斬殺線上移到40萬？因為20萬防線的失守，證明了在產(chǎn)品力的硬碰硬中，舊秩序已無優(yōu)勢。而40萬高地的松動，意味著在價值的軟實力層面，新能源和用戶正在達成新的共識。
奔馳、寶馬、奧迪的思想鋼印依然在，但裂痕已經(jīng)產(chǎn)生。這裂痕的一邊，對于成熟的增換購用戶來說，品牌的光環(huán)在弱化，買個體驗更好的車更實在。
豪華品牌多年的口碑和社會標簽也會變成一種負擔，直接踏入傳統(tǒng)奢侈品牌的門店，可能需要一點心理建設(shè)，一種對某種社會標簽的認領(lǐng)，似乎是品牌崇拜的咬牙上攀。而走向一家窗明幾凈、體驗新穎的新勢力中心，負擔就少了很多，為家庭生活采購高端科技產(chǎn)品，很輕松。
