中國人選“豪車”，不愛買進口了？
汽車通訊社 | 02-28
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乘聯會秘書長崔東樹發布的2025年全年國內進口車銷量顯示，2025年全年國內僅進口乘用車48萬輛，相較于巔峰時期的近150萬輛，跌得只剩一個零頭。
要知道，如今勉強維持的近50萬輛中，有接近20萬輛，還是由均價并不高的雷克薩斯勉強維持，單品牌貢獻達到184069輛，同比實現2%的正增長，而與之相對應的是其它進口車斷崖式下滑，其中受波及較大的是那些我們十分熟悉的豪車品牌——寶馬、奧迪、奔馳、保時捷。
其它品牌的進口車業務也受到一定沖擊，譬如路虎、沃爾沃、特斯拉等，但實際幾乎可以忽略不計，畢竟僅剩XC90以及一些旅行車仍采用進口銷售的形式，而特斯拉的進口車ModelS/X本就非主銷產品，而路虎盡管銷量有小幅度下滑，但平均單價和利潤有所保證，且“護城河”較高。
因此，這場進口百萬級豪華車風波中，受傷最深的，莫過于那些曾與身份高貴、權勢大、實力強等標簽牢牢綁定的奔馳、寶馬、奧迪、保時捷等品牌。
仿佛一夜之間，中國用戶不再偏愛以上這些過去的進口百萬豪車了，背后原因究竟為何？是消費降級？還是市場風向的轉變？又或者另有原因？
整體市場變化不大
進口車規模下滑明顯
一提到進口豪車銷量下滑，便有不少將責任歸咎于整體市場的萎靡，也有媒體同行曾反復強調消費降級的大勢，試圖將進口百萬級豪車銷量不佳的“大鍋”扣到大環境的頭上。
但事實上進口百萬級豪車的現狀遠沒有他們想象得那般樂觀，即便當下經濟數據立馬回暖，消費者存折上的數字開始多了起來，或許進口車也再難回巔峰。
數據顯示，2024年，國內百萬級汽車銷量總體市場規模約在12.8萬輛，剛剛過去的2025年仍有12萬輛，下滑幅度在10%以內，與進口百萬級豪華車型的大幅下滑表現并不匹配。國內市場百萬級豪華車型的真正大幅萎縮，發生在2024年，整體縮小30%-40%之間，與大環境不佳有著較強關聯，而剛剛過去的2025年，只能說有一定影響，但有限。
換言之，大環境低迷一定程度上確實影響了百萬級豪華車型在國內市場的銷量，確實有一小部分原本準備入手百萬級豪華車型的消費者選擇消費降級，但僅僅只是一小部分。
絕大多數百萬級豪華車型的受眾最終仍然將目標定在百萬級，只是選擇變了。以往有限且相對固定的百萬級豪華車型選項成為過去式，有相當一部分選擇了其它百萬級豪華車型。
事實上，以往的幾大百萬級豪華車型選項如今現狀也反映了這一點。猶記得幾年前，百萬級豪華車型的現車車源基本屬于一車難求，甚至處于拍賣制，價高者得，而如今一切都變了，筆者寫稿前特意詢問了一些受歡迎的進口百萬級豪華車型，得到的答案是，以往加價的部分車型有了優惠，但依舊有現車。
這無比反差的一幕，是當下進口百萬級豪華車型的真正寫照，寫盡了市場的殘酷無情，也道出了用戶的選擇轉移。
用戶都涌向何處？
既然市場規模沒有大幅萎縮，那手握百萬預算的消費者都涌向何處了？答案或許藏在國內百萬級豪華車型的增長中。
據不完全統計，目前可以確認的是，2025年百萬級豪華車型的前二十排行榜中，出現了兩款中國產品的身影，分別是來自仰望品牌的仰望U8、仰望U9兩款產品，雖然排名不高，但卻是十分難得。事實上，除了對于指導價嚴格限制在百萬以上的產品外，還有平均成交價近百萬的產品，也有不俗的銷量表現，其中以尊界S800最為出彩，累計銷量已經突破萬臺。值得注意的是，尊界S800于2025年年中才開始正式交付，也就是說它僅用時半年便來到了百萬級產品年度銷量的第一梯隊，如果以月均銷量計算，它的月銷量處于妥妥的前三選手。
不光如此，除此之外的蔚來ET9、仰望U7、極氪009光輝等產品也均有可觀的收獲，也進一步佐證了以往的百萬級僅有進口可選的局勢正在被打破。
這種悄然的變化，作用到普通人身上，最為顯著的感知在于，以往五星級酒店門口用來“鎮場”的賓利、勞斯萊斯、邁巴赫S級、雷克薩斯LM等產品正在被替換，尊界S800成了不少五星級酒店的新寵。
這種作用在普通人身邊的改變，事實上暗藏著的是從社會最深處開始改變的“汽車豪華觀”。過去進口百萬級豪華車型之所以大受歡迎，不光因為內飾的豪華，外觀的氣場，更因為它是不少人行走社會時彰顯實力、權勢、財富的“身份牌”，是很多場面的硬性通行證，而如今這一切正在悄然發生改變。
前幾年短視頻平臺上，一條仰望U9當街跳舞引得孩子們駐足觀看的視頻火爆網絡，感觸最深的是國內消費者對于“買國產車”這種做法的偏見正在消失。過去，花數十萬買一臺國產車，會被不少人群嘲，甚至惡言相向，冒出“人傻錢多”這種評價，而如今卻完全是另外一種畫風，一臺尊界S800、一臺仰望U8L鼎世版出現在街道上的回頭率甚至更勝邁巴赫S級等豪車，一方面因為它們罕見，更為重要的是以往的偏見正在被矯正，轉而替代的是“真豪”的真情流露。
這種完全反轉的社會態度，反映出市場有了更高的包容度和接受度，尤其是在自媒體時代的推動下、移動互聯網的發展支持下，更多人不再只拘泥于細節，評價一款車也不再只是用看品牌Logo這種最簡單的方式，有了懂車帝、汽車之家等更方便的工具，可以更快速、全面了解一款產品，從售價到功能配置，甚至車主性格特征、風格等。如果說以前的進口百萬級豪車是一張只有財富、權勢等基礎信息的銘牌，那如今的國產豪華百萬級車型則是更為豐滿、更有個性的簡介，除了以往那些有的內容外，還有更多個性、品位、性格特征的釋放，顯然后者更符合當代趨向于年輕化的高凈值人群發展趨勢。事實上，不少品牌的報告都曾顯示，國內百萬級豪華車型的用戶正在愈發年輕化，而國產百萬級產品這種更全面、個性的表達方式，更符合它們的選車喜好。當然，本身國產百萬級豪華產品在社會認可度上做到不被帶有偏見、歧視，能跟以往那些自詡高貴的選擇出現在同一張選擇清單上，本身就是一種勝利。
另一方面，也表明多元化、個性化的消費趨勢已是不可逆的大勢，無論是百萬級豪華汽車市場，還是在下沉市場，有更多的人厭倦那些早已寫好的選項，對千篇一律的固定選項無感，這也進一步要求接下來的車市需要車企交出新打法，除了技術、性價比等常規牌外，如設計、品牌形象等渠道都是重要發展方向，它代表車企、品牌的“理想”，也決定了企業能走多遠、能飛多高的上限。
當然，最為重要的，還是市場的理性消費趨勢，無論是十萬級，還是百萬級，看得見摸得著有直接感知的價值，正在成為新的消費風潮。
豪華需要由虛轉實
國產百萬級豪華產品究竟憑什么與進口百萬級豪華產品同堂競技？
高階智能輔助駕駛？如同車內私人秘書般的AI助手？這些都是其中一部分，它們共同構成了穩固的支點，共同支撐起中國汽車的向上之路。
說白了，是消費觀的追求變了！過去的消費者追求什么？追求的是某名人同款的品位，追求的是品牌的百年歷史、宏偉敘事，是進口身份代表高級、品質，但現在的消費者追求的東西顯然變了。
互聯網時代，AI科技時代，商品信息相對透明，品牌史也好，背后代表的財力也罷，車輛形態、品牌LOGO無法營造出過去那般的神秘感，更多是個人選擇、生活方式、行事風格的體現。當開始有用戶意識到品牌沒有那么重要了，那為品牌理念、社會認可度之類的附加值買單的邏輯，自然不復存在。
事實也確實如此，如今市面上的產品高度同質化是趨勢，沒有幾個品牌真有充足的不可替代性，即便是保時捷、瑪莎拉蒂這類精準卡位的品牌，也失去了這種品牌力的絕對“護城河”。這種條件下，用戶為了“豪華”付費就需要實打實的體驗差異，如智能駕駛、算力、座艙芯片\系統等，都可以成為用戶買單的理由。
而在消費者的理性之下，“進口車”身份的華麗外衣終將被揭下，為了一個“進口”銘牌付費數十萬元的稅費、運費，得到的只是一款在工廠所在市場售價打半折的產品，顯然難以讓消費者接受。
“務實”將是每家車企接下來的必修課，尤其是有意向面向主流市場的品牌，無論是普通，還是豪華，皆是如此。
從這個角度來看，進口百萬級豪華車的崩塌，的確是必然的存在。“進口”的身份標簽不再夠支撐起它們的高溢價，理性回歸的消費者更愿意自己花費的每一分錢都落到實處，這也意味著“進口”的身份從某種程度上成了一種枷鎖，天然的關稅成本注定了它們沒有了“務實”的絕對競爭力。進口車的消亡，或許不會很快，因為根深蒂固的消費觀只會隨著一代代人的消失而消退，但國產百萬級代替進口的趨勢不可逆。或許徹徹底底地“中國化”才是未來進口車的唯一出路，一方面更好地適配中國消費者，保住全球最大單一市場；另一方面，立足于這片土地上的全產業鏈、科技生態，或許才能更好地助力它們在本土市場迎來新突破。雷克薩斯的上海工廠、寶馬X5這類中大型SUV的中國智造，或許才是正解。
