奪回“蓮花”名稱，路特斯改名能“改命”？
西街21 | 01-03
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1月2日，路特斯汽車宣布，全球品牌標(biāo)識(shí)以及中文名稱“蓮花”在中國(guó)市場(chǎng)的回歸，路特斯正式更名為“蓮花跑車”。蓮花集團(tuán)CEO馮擎峰更發(fā)文稱：“蓮花，是我們的，就一定要拿回來！”由于此前“蓮花”商標(biāo)已被注冊(cè)同時(shí)商談轉(zhuǎn)讓未果，英國(guó)跑車品牌LOTUS入華后，不能使用中文直譯名稱“蓮花”只能改用音譯名稱“路特斯”。此后五年，路特斯通過訴訟最終取得“蓮花”商標(biāo)。馮擎峰表示：“‘蓮花’的中文商標(biāo)是路特斯被行業(yè)、用戶、車迷銘記的重要資產(chǎn)?！钡饨缯J(rèn)為，名稱變更對(duì)路特斯品牌力的提升能夠起到一定推動(dòng)作用，但如何解決路特斯在國(guó)內(nèi)車市“夾心”的尷尬定位，成為急需解決的問題。
五年奪“標(biāo)”路
1948年，柯林·查普曼創(chuàng)立 LOTUS品牌，中文直譯為“蓮花”。作為全球最早的超跑品牌之一，LOTUS曾與法拉利、保時(shí)捷齊名。此后，LOTUS一度陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，部分股權(quán)先后轉(zhuǎn)讓給豐田、通用、馬來西亞寶騰汽車等。2017年6月23日，吉利收購LOTUS的51%股權(quán)，此后逐漸增持至100%。被吉利收購后，LOTUS開啟電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，2019年推出首款純電超級(jí)跑車——EVIJA、2022年推出首款純電超跑SUV——Eletre、2024年推出純電超跑轎車——Emeya繁花。
盡管LOTUS品牌中文直譯為“蓮花”帶有較高的市場(chǎng)辨識(shí)度，但由于“蓮花”和“LOTUS”商標(biāo)在1984年已被國(guó)內(nèi)一家汽車零部件企業(yè)注冊(cè)，因此LOTUS入華后只能使用音譯“路特斯”作為中文商標(biāo)名稱。馮擎峰透露，關(guān)于中文商標(biāo)，曾與對(duì)方企業(yè)商談轉(zhuǎn)讓事宜，但由于對(duì)方提出的條件極為苛刻，最終未果。此后，路特斯便開啟長(zhǎng)達(dá)五年的奪“標(biāo)”拉鋸戰(zhàn)?！坝?guó)和中國(guó)團(tuán)隊(duì)為奪回LOTUS的圓標(biāo)、字標(biāo)及‘蓮花’中文商標(biāo)的行政程序和訴訟程序周期超過20年?！彼寡裕迥曷诽厮古c對(duì)方打了11場(chǎng)官司，最終才拿回“蓮花”商標(biāo)。
此前，馮擎峰在一封內(nèi)部信中提到，蓮花汽車的商標(biāo)中將不再出現(xiàn)“NYO”字樣。同時(shí)，奪回商標(biāo)也意味著，在中文商標(biāo)中，蓮花汽車同時(shí)擁有寓意蓮花的“LOTUS”以及音譯的“路特斯”商標(biāo)?！爸詧?jiān)持改回‘蓮花’，是因?yàn)椤徎ā锹诽厮贡恍袠I(yè)、用戶、車迷銘記與致敬最重要資產(chǎn)。因?yàn)椤徎üこ獭汀徎ㄜ囮?duì)’是路特斯珍貴的品牌圖騰，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)‘蓮花’的印象深刻，提到‘蓮花’會(huì)更有感情?！彼硎?。
名稱效應(yīng)被高估？
從“路特斯”回歸“蓮花”，在馮擎峰看來，中文名稱的改變能夠連接消費(fèi)者情感。然而，在路特斯并不亮眼的銷量面前，消費(fèi)者對(duì)其的模糊認(rèn)知并非改名便能解決。
此前，路特斯推出“Vision80”品牌復(fù)興計(jì)劃，宣布向全面電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型，同時(shí)預(yù)計(jì)2027年實(shí)現(xiàn)全線純電動(dòng)汽車的產(chǎn)品組合。目前，路特斯的銷量主要依靠歐洲及美國(guó)市場(chǎng)支撐，在中國(guó)市場(chǎng)投放的純電動(dòng)Eletre及Emeya繁花兩款主銷車型，銷量并不樂觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年路特斯在中國(guó)市場(chǎng)銷量?jī)H2300輛，同比下滑24.3%。其中，Emeya繁花銷售1200輛、Eletre銷售1000輛。
路特斯在中國(guó)市場(chǎng)的在售車型中，除售價(jià)千萬元級(jí)的超跑車型EVIJA以及燃油車型EMIRA，Eletre和Emeya繁花兩款主力車型售價(jià)區(qū)間為66.8萬—136.8萬元，該價(jià)格向上難以擠入超跑品牌消費(fèi)“圈層”。同時(shí)，2024年國(guó)內(nèi)超豪華品牌正經(jīng)歷“失速”周期。數(shù)據(jù)顯示，2024年前11個(gè)月，賓利、瑪莎拉蒂、法拉利在華銷量分別下滑23%、71%和25%。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，超豪華品牌在華遇冷，與目前國(guó)內(nèi)豪華市場(chǎng)份額整體縮水有一定關(guān)系。同時(shí)，部分消費(fèi)者也不再盲目追求品牌，而是被更智能化的新車型所吸引。馮擎峰也曾表示，由于純電動(dòng)汽車在高端汽車市場(chǎng)的滲透率增長(zhǎng)緩慢，部分消費(fèi)者對(duì)純電動(dòng)汽車的接受度并不高。
此外，路特斯Eletre和Emeya繁花身后，“上攻”的自主品牌及造車新勢(shì)力則開始搶占其生存空間。其中，仰望相繼推出百萬級(jí)的SUV車型U8及超跑車型U9，四門版轎車U7也即將入市；蔚來則推出預(yù)售價(jià)80萬元、介于轎車與SUV之間的ET9車型，預(yù)計(jì)在2025年一季度開啟交付；頭頂“華為”光環(huán)的問界M9，已連續(xù)多月奪得中國(guó)豪華市場(chǎng)50萬元以上車型銷量冠軍。
在外界看來，在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年的保時(shí)捷、法拉利等品牌，已自帶超豪華品牌標(biāo)簽，但消費(fèi)者購買路特斯車型需要支付更高的“解釋”成本。同時(shí)，問界、仰望、蔚來等品牌自帶“流量”，這也是路特斯目前所不具備的，其“夾心層”的處境頗為尷尬。對(duì)于“路特斯”改名“蓮花跑車”，有網(wǎng)友評(píng)論稱：“知道蓮花跑車的，叫路特斯也知道，不知道蓮花跑車的，叫蓮花也不知道?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，路特斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，雖然名稱更改，但品牌標(biāo)識(shí)僅加入“NYO”字樣，對(duì)其整體品牌標(biāo)識(shí)的認(rèn)知度影響并不大。路特斯擺脫現(xiàn)狀的關(guān)鍵在于急需重新定位，改名“蓮花跑車”只是錦上添花。馮擎峰則透露，由于消費(fèi)者認(rèn)為路特斯車型定價(jià)過高，也將考慮是否推出售價(jià)更低的車型。
北京商報(bào)記者 劉曉夢(mèng)
