豪車不好賣？ 雷克薩斯：“我覺得還行吧”
水滴 紀珽 | 2025-01-17
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不同于文娛、民生、體育等領域，微博熱搜天天輪換，汽車新聞少有。2024年難得貢獻幾次，排除掉雷軍和小米，剩下的幾個基本跟豪車與降不降價相關。比如#保時捷售價跌破40萬#，#寶馬宣布退出價格戰#，#BBA漲價#……
即使不太關注汽車市場的人也能隱約從全民關注的榜單上感覺到——豪華車，不太好賣了。
相比于熱搜，數字更能佐證這大略的觀感。乘聯會12月的統計顯示，傳統豪華品牌汽車2024年銷量份額均呈現下降趨勢，2024年全年，份額同比萎縮1個點，銷量同比增速-7.8%。
豪車品牌一水的完蛋，直到朋友圈里的雷克薩斯銷售轉起了這張圖
不是哥們，這么不合群的嗎？
說來也怪，自特斯拉國產之后，雷克薩斯基本就成了純進口豪華品牌的獨苗，各類常見榜單的統計口徑都掃不到它。
定位上獨樹一幟，走勢上也跟大家不符。
如圖所言，2024年雷克薩斯在華銷量突破18萬輛，在進口車與豪華車市場里，幾乎成了唯一實現正增長的品牌。(非得算的話，特斯拉也是豪華品牌，所以遺憾雷克薩斯沒成為獨苗)
那為什么是雷克薩斯呢？
01 這個星球上質量最好的品牌
已經很少有人談論關于一輛車是不是耐用的問題了。
電氣化正重塑關于汽車的一切，打著“變革”旗幟的新勢力也正試圖教育市場，汽車到了向消費電子產品轉型的時候。短則一年，長則三年，該換了。
反正電池注定要隨著使用衰減，賣出的時候殘值就要砍掉大半。硬件呢正在快速更新，兩三個月就能換裝全新平臺。至于軟件呢，廠商正在加緊開發了，與其在一輛車有限的生命周期里等待OTA，不如直接換輛全新的產品，版本肯定是最新的，新到你能看見暫未開放的提示。
這不叫背刺，這叫消費電子的邏輯。君不見某消費電子領域巨頭，就算技術上在擠牙膏也要裹挾粉絲一起保持一年一換的節奏。更何況汽車產業趁著電氣化、智能化的東風，本身就在快速更迭，連定期報廢計劃都不用設置。
至于耐不耐用的，誰在乎？
這并不是汽車產品原生的邏輯，汽車產品原有的邏輯里，包含著長情與陪伴。早些年我們會用可靠性來給汽車的品質做排名，雖然現在少有人提及這一點，但在談論雷克薩斯的成功時，也需要回歸到這一語境里。
據J.D. Power公布的最新2024美國汽車可靠性研究報告，雷克薩斯排名第一，每100輛車僅有135個問題(可靠性平均水平為每100臺車有190個問題)，遠高于平均水平。
雖然是美國市場的報告，但作為全球化生產的進口車型，雷克薩斯旗下產品在生產工藝、零部件選用以及質量檢測等方面都遵循著全球統一的高標準。
這跟使用車輛的消費者是在美國還是在中國并無關系，這些車都執行豐田A級生產標準。
如如豐田中國總經理李暉所說，“再怎么改變，豪華不變的就是它的產品品質和它的服務，”雷克薩斯所響應和堅持的，是一些看似古早但無分時代和國別的理念。 “這些我認為在任何時期、在任何地區都是應該存在的。”
抽離開電氣化與智能化所帶來的新奇體驗，豪華最原先的表征正是產品提供了超水準的表現，在皮則是如尺寸、性能、用料等方面的優異，在骨則是如品質與服務等方面的卓越。在汽車向消費電子產品轉型的風潮里，堅定做品質耐用的產品。甚至有人稱雷克薩斯是這個星球上質量最好的汽車品牌。也或許正因如此堅守，其在24年的中美兩大汽車市場都開創了銷量新高。
02 在留存被發明之前做好用戶留存
時至今日，水滴汽車的老師，還津津樂道于雷克薩斯渠道剛入華時的兩件事，一是它們和其他豪華品牌相比，橘子味更濃的橘子水。二是他們嚴格一小時清潔一次的廁所里，擺放的那柄金色馬桶刷。
雷克薩斯主動或被動給自己打上的標簽里，必定包含優質服務這一項。早在新勢力將用戶服務特意在PPT上單拎一頁大講特講之前，雷克薩斯就用在華20年的堅持，將這一點刻進了品牌認知里。
豐田章男用以總結他們在美國市場的成功時所說的話，同樣可以概括其如今在中國市場的發展狀態：“我們的每臺車，基本上都是跪著賣出去的”。
說些不那么見微知著的例子，雷克薩斯早年推行至今的“免費保修保養”政策——燃油車型4年10萬公里、智混、插混及純電車型6年15萬公里都可以享受到免費保修保養。針對純電及插混車型的三電系統還額外享有8年或20萬公里免費保修服務。雷克薩斯的車主們早就開始享受的服務，直到前兩年才成為新勢力在售后保養方面的重點創新手段之一。
而在二手車方面，也有類似的對標式創新。早在四年前，雷克薩斯就提出了“歷久彌新，豈止于車”的概念，將售后保養服務延展至二手車用戶。購買雷克薩斯認證二手車的消費者，可享受2年或50,000公里免費保修保養（保修范圍基本等同新車）、專業車輛整備及美容，自銷售之日起3個月或5000公里內免費更換一次機油機濾等。
這些車主享受許久的服務，少見傳播，卻默默支撐起了雷克薩斯的超高保值率。
在中國汽車流通協會和精真估聯合發布的《2024年上半年中國汽車保值率研究報告》中，雷克薩斯的保值率為65.43%。名列三甲，而雷克薩斯ES、LM三年保值率更是高達68.79%和85.05%，在進口大中型車、MPV總榜中保值率均排名第一。
認同汽車該成為消費電子產品，那這并不重要。但若認可豪華等于品質與服務，這或許是雷克薩斯能逆勢而上的秘密之一。對于前者而言，一輛車或許只有剛入手的那一刻是興奮的，往后的日子都在等待下一個新品。而對于后者來說，他們深知陪伴才是最長情的告白，即使分別，它也將在下一任車主和雷克薩斯的手中得到最妥善的對待。
這也是為何作為進口豪車品牌，雷克薩斯僅用了五年時間就達成了第二個百萬輛成就，走出了一條漂亮的增長曲線的核心原因之一。
或許雷克薩斯并不長于開發布會，或者用互聯網行業的說法，他們并不長于“拉新”，但用有溫度的服務對待每一個老車主，使得它在留存與轉化進入汽車行業之前，就做好了每一次的留存與轉化，支撐起高質量的增長。
03 無懼變化，擁抱變化
當提及關于雷克薩斯的品牌DNA時，無論中方還是日方背景的發言人，他們的表述里都在強調時間的力量。比如“長期主義”，比如“無懼變化”。
把變革放在一年的時間里去看，它是劇烈的，激進的。但把刻度展平拉長，放在20年甚至上百年的時間里去看待時，雖不至于抹平峰谷，也終究會變得柔和而漸進。擁有品味時間的耐心，欣賞厚積而薄發，批評欲速而不達，恰是東方哲學里重要的組成部分。
比如在對待電氣化時，雷克薩斯的步調始終穩中有進。
事實上，雷克薩斯一直以來堅持多種技術路徑協同發展，并認為所有擁有電池、電機和電控系統的車輛，都應被稱為電氣化車型，純電技術只是清潔化的最終目標之一，短期內仍以混合動力為主。
與純電才是唯一解決方案相比，這種謹慎的態度顯得沒有那么酷。但近年來的市場逐漸表明這種審慎的明智。對純電祛魅后，市場重新開始審視電氣化真正能為消費者帶來哪些體驗上的升級。
如雷克薩斯的電氣化，不是簡單的電動化改造。而是回歸汽車本質，從車輛性能、駕乘品質，用戶需求和人與自然和諧發展的角度出發。
說人話，就是電機加入后，車輛所能提供的更澎湃的動力體驗；電子信號取代機械連接，線控技術所來帶的更靈便的轉向；前端傳感器配合Direct4 電子動態四驅系統、自適應式可變懸架系統 AVS所賦予的更舒適的路面反饋；AR行車信息顯示、手勢控制、語音操控等智能技術所傳遞的更便捷的人機交互體驗；以及更為關鍵的，真實可見的節能減排效果。
這些技術點共同賦能雷克薩斯面向新時代所提供的，涵蓋BEV/HEV/PHEV 同級別最多元的產品譜系中。長遠些的野望落在北京車展上所展示的純電SUV“LF-ZL”和純電轎車“LF-ZC”兩款概念車型上。短期內可見的體驗升級，則包括提供并聯式混合動力選擇的全新一代LX700h和全新升級的新ES上。
前者表達了雷克薩斯對電氣化的思考，電氣化并不意味著非此即彼，完全拋卻內燃機，只允許電機存在。而應當根據用戶需求、使用場景和車型定位，選擇合理的動力方案。起碼在硬派越野的領域，可靠性的排序在炫酷之上。并聯式混動方案既能發揮電機低能耗、快響應、更平順的特點。又能以其相較簡單的結構，和保留發動機的設計，讓系統即使發生故障，也能保留一個相對獨立的動力源，持續輸出。
后者則表達了雷克薩斯對智能化的深入理解。我可以學你的智艙，無論是前排多人連續指令還是復雜語義識別，都能比肩新勢力一流水準。但融入其中的東方美學積淀和深植背后二十年如一日的品質與服務，你拿什么與我比肩？
04 領未見，探非凡
時至今日，用戶對于擁有一輛車的期許變得更高，那不僅意味著一輛出行工具，更是一段美好生活的起點。品牌在其中扮演的角色也更為復雜，除了提供車之所以為車的基本素質外，更需引領用戶突破原有的生活半徑，體驗更無羈的出行生活。在雷克薩斯里，類似的狀態被表述為“年輕”，這不特指某一年齡段，而是期冀借由他們的產品與活動，激發用戶探索更具生命力的生活方式。比如，提出“彎道青年 遇見更多可能”的概念，激勵每一個正當年的走出屬于自己的“彎道”，遇見“曠野”；結合騎行運動，攜手以自行車為主題的生活方式品牌 RE 而意，打造了“綠野路書”綠色騎行之旅探索可持續的生活方式；在冰雪季找用戶與自己的愛車共同征服冰雪，在#來電豪情·駕馭熱雪的TAG下，發表屬于自己的擁車瞬間；以OVERTRAIL理念覆蓋SUV車型譜系，提供更親和自然、樂居曠野的生活方式體驗。
或許正如雷克薩斯的全球品牌口號所說的那樣，“領未見，探非凡”。唯有堅守初心，提供消費者未見之品質與服務，才能陪伴用戶，共同探索品牌效益與個人生活的非凡之境吧。
