315前夕，捷豹路虎宣布召回超63萬輛汽車。這是個很大的數字，比捷豹路虎過去六年累計銷量還多，被召回車輛的發動機存在安全隱患，可能導致車輛無法啟動或行駛中失去動力，風險非同小可。值得注意的是，本次召回活動是在國家市場監督管理總局啟動缺陷調查情況下做出的決定，而非涉事企業主動召回。

另一邊，捷豹路虎近期因為驚現16.98萬元一口價路虎發現運動版而火出圈，盡管“七折虎”的標簽已經深入人心，但這個價格相當于打4.4折，依然讓人吃驚于其價格之拉胯。

從曾經要加價20萬元才能提車到如今“打骨折”半價銷售，雖然捷豹路虎在終端價格上做出了巨大的讓步，但銷量依舊在走下坡路，聯系起其數月前的大規模裁員行動，不禁讓人懷疑，捷豹路虎在中國市場還能撐多久？

價格崩盤 一垮再垮

最近，一張“路虎發現運動版一口價16.98萬元”的海報在社交媒體上熱傳，作為路虎入門款車型，發現運動版指導價為38.83萬-41.98萬元，16.98萬元相當于打4.4折，還不到半價，折扣力度令人乍舌。

隨后，有知情人表示，這個價格只有大客戶職工或職工直系親屬才能享受的置換價，普通消費者無法享受。盡管如此，在某汽車信息服務平臺，這款車的經銷商報價為25.24萬-39.99萬元，即最低6.5折，優惠力度在所有豪華車中名列前茅。

捷豹路虎在國內最風光的時候，要加價20萬元或者等半年時間才能提車，即使如此也擋不住消費者熱情的腳步。然而沒過幾年，捷豹路虎便開始逐漸跌落神壇，價格不僅出現松動，而且終端優惠力度越來越大，獲得了“七折豹八折虎”的稱號，最近幾年價格一垮再垮，甚至演變成了“六折豹七折虎”。

目前，捷豹路虎終端優惠力度最大的車型，除了入門級的路虎發現運動版之外，還有發現運動版新能源、攬勝極光、攬勝極光新能源、攬勝星脈等車型，最低折扣均在6.5-7折之間。

捷豹路虎大幅降價是因為銷量疲軟，經銷商庫存積壓嚴重，捷豹路虎也是庫存系數最高的外資品牌之一。為了緩解庫存壓力，回籠資金，4S店不得不巨額虧本銷售，半價賣車的消息不時見諸報端，另一方面，急于拉動銷量的廠家也采取了價格戰的策略，以刺激銷售。

然而以價換量的策略并不湊效。2018年，捷豹路虎在華銷量急轉直下，七年時間里，除了2021年和2023年實現正增長外，其余5年銷量均出現下滑。2024年，捷豹路虎在華銷量為9.11萬輛，比巔峰時期的2017年足足減少5.5萬輛，累計降幅達37.7%，與此同時，價格體系也徹底崩盤。

IMSS十年六換總裁

在價格疲軟、銷量萎靡的同時，捷豹路虎最近半年正忙著上演一場規模空前的“瘦身”運動。

2024年10月，捷豹路虎聯合市場營銷與售后服務機構（IMSS）啟動大規模裁員，被裁員工賠償標準為“N+3”，離職簡易流程極快，半天即可完成手續交接走人，據稱裁員比例可能超過50%，其中，市場部的中方高級經理及以上層級幾乎全部被裁，少數得以保留的高級經理也被降職。對此，捷豹路虎方面給出的解釋是，為了加快轉型以及推進全球戰略落地而調整在華運營模式及組織架構。

此次裁員之后，捷豹路虎組織架構的變化是總部辦公室的外資含量顯著提升，而中方員工則成了被裁的主力軍。這種變化，與其長期以來中外雙方利益博弈的傳聞不謀而合。

IMSS機構共設銷售、生產、采購等八個職能部門及三個委員會，由奇瑞與捷豹路虎兩方分別派駐。有IMSS離職員工透露，捷豹路虎進口車的利潤歸捷豹路虎中國，國產車的利潤由奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎平分，利益分配導致IMSS從成立之初就形成了兩個派系。

在IMSS內部，中外兩方一直上演利益博弈的戲碼，最直接的表現是高層人事動蕩，一把手頻繁更換。在過去10年多時間里，IMSS共換了六任總裁，平均任期不到兩年，各部門高管也時常更迭。從博弈的結果來看，外方更勝一籌，除了第一任的陸逸和現任的吳辰之外，其他四任總裁均為外方人員。

高層核心人員的頻繁調整導致IMSS管理制度混亂、產品營銷乏力，最終造就了奇瑞捷豹路虎國產車型價格體系混亂并且全面崩塌的局面。

質量危機才是根源

盡管捷豹路虎的價格體系和管理團隊都存在不小的問題，但歸根結底，其最大的問題還是出在產品上。

2015年，央視315晚會曝光了路虎攬勝極光的變速箱存在缺陷；?2018年，路虎攬勝運動版P400e車主集體投訴車輛在行駛中突然出現抱死駐車、動力缺失、無法充電、變速箱無法掛擋等問題；2020年，路虎攬勝極光L又頻繁曝出中控屏幕開裂的質量問題；今年315前夕，捷豹路虎更因為發動機存在重大安全隱患而啟動規模高達63萬輛的大型召回。

自從2015年國產以來，路虎的品質開始滑坡，車質網和媒體機構收到的關于捷豹路虎的質量投訴越來越多，除了上述提到的問題，還存在發動機異響、變速箱異響、剎車漏油、制動系統抖動等情況，有消費者調侃捷豹路虎“一輛在修，一輛在去維修的路上”，嚴重損害了其品牌形象和口碑?。

中國汽車質量網數據顯示，2018年至2023年，路虎在國內豪華品牌質量投訴榜上連續六年位居前三，故障率遠高于同級別競品。在美國權威質量評價機構J.D.Power發布的《質量可靠性排行榜》中，捷豹和路虎常年墊底：2021年，捷豹和路虎在33個汽車品牌中分別排名31和33；2022年，捷豹和路虎在32個品牌中分別排名26、32；2023年在32個品牌中分別排名27、32。

對待這些質量問題，捷豹路虎的態度也令人詬病，比如面對路虎攬勝極光的變速箱缺陷，路虎方面將原因歸結于國內用戶駕駛習慣不當；極光L中控屏爆裂，眾多車主卻遭遇維權難；捷豹路虎近期發布的63萬輛召回計劃也是因為受缺陷調查影響而被動實施。

當然，捷豹路虎還存在產品線相對單一、車型更新換代緩慢、產品競爭力不足、電動化轉型滯后等其他問題，但擺在其面前的最大挑戰，依然是品質危機。傳聞在2021年，時任捷豹路虎全球CEO蒂埃里·博洛爾就在投資者電話會議上表示，因消費者對產品質量的擔憂，公司每年損失超過10萬輛的銷量。

質量是企業發展的根基，如果捷豹路虎無法有效解決質量問題，用可靠的品質去打消用戶的疑慮，那么，不管其在管理制度和營銷手段上如何發力，也很難挽回消費者的信任，按照合資品牌現階段在中國市場節節敗退的發展趨勢，捷豹路虎退出中國市場（取消國產）幾乎是板上釘釘的事情。