減門店不減觸點，林肯的“務實之道”
滴星視界 | 06-18
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經銷商與品牌是共生關系，前者的健康不容忽視。
汽車市場內卷之下，經銷商首當其沖，即便是豪華品牌的經銷商也難以幸免，因此如何在內卷中確保品牌渠道網絡保持一個健康狀態，就成了車企的一大挑戰。
對于這個難題，林肯給出了一個答案。
2月14日，林肯在中國發布了名為“星火燎原”的渠道輕量化計劃，以150萬-400萬元的投入門檻，面向市場發出加盟邀約。目的是通過輕量化運營及網絡優化，進一步提升網絡覆蓋率。
“星火燎原”計劃采取三大輕量化措施：更靈活的設施（最低800平米的面積需求）、更輕量的投資（最低150 萬投入即可加盟）、更精簡的人員（最少10 人即可完成店面運營）。
這一計劃包括了五大經銷商店類型及設施，涵蓋了“林肯中心”、“用戶中心”和“交付中心”在內的3類全功能經銷商店，以及“城市展廳”和“服務中心”在內的2類單一功能經銷商店。
與此前豪華品牌渠道動輒千萬起的投入比起來，林肯“星火燎原”計劃的確極大降低了經銷商的加盟門檻，因此獲得了很好的反響，據林肯中國總裁的賈鳴鏑博士介紹，自計劃開啟后，短短兩個月時間，林肯就收到了超過20家經銷商的入網申請。
6月5日，蘇州正田林肯用戶中心在蘇州開業，這是首家由網外投資人獨立運營的門店，而且截至當天，林肯“星火燎原”計劃已經有全國12家經銷商加入，年內預計還有20家用戶中心落地。
在當前這樣的市場環境下，還有網外投資人選擇林肯，充分說明了對林肯產品力和當前經營模式的認可。
同時，據賈鳴鏑博士透露，之所以林肯會推出“星火燎原”計劃，背景是林肯此前規劃的160家經銷商是基于年銷15萬輛的目標，但以當前的市場競爭態勢，顯然不需要如此多經銷商門店，為此林肯經銷商委員會決定對現有門店進行精簡，可精簡過程中發現，單純減少數量并不會讓剩下的門店銷量增長，反而引發了用戶和潛在用戶的擔憂。
“在精簡過程中我們發現，沒有任何一個城市的門店，是在減店之后銷量增加的，有些城市原本有兩家門店，其中一家經營不好的門店退網后，剩下的唯一一家門店反而覺得更難做了，后來這家門店主動在這個城市又開了一家店。”賈鳴鏑博士舉了個例子。
一家經銷商的服務能力是有限的，一旦超出其覆蓋范圍，經銷商的成本反而是增加的，所以渠道數量必須維持在一定水平，但渠道網點并不需要全部都是全功能經銷商門店，“減少門店不減少觸點”就是“星火燎原”計劃的核心。
賈鳴鏑博士表示，今年林肯經銷店的數量將控制在100家左右，將有約20-30家對于經營狀況不好的經銷商門店退網，對一些設施負擔較重的大店也會鼓勵他們大店變小店，聚焦提升服務品質。
客觀來看，林肯目前處于蓄力期，其新一輪產品攻勢并不會很快到來，在沒有大量新車的現實下，一個穩定健康的經銷商體系至關重要，這將是林肯未來開啟新產品周期后能否迅速突破的關鍵。
好在，林肯的“星火燎原”計劃證明了林肯的“務實”，這種務實是傳統車企轉型陣痛期必不可少的，至于林肯的探索到底成效如何，我們需要把時間線拉長去觀察一下。
