奔馳|140 周年慶典“遇劫”，在華經(jīng)銷商越級上書
青橙汽車 | 01-30
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1月29日，梅賽德斯-奔馳迎來品牌140歲生日。回溯品牌歷史，1886年1月29日卡爾?本茨創(chuàng)立奔馳汽車，歷經(jīng)近一個半世紀的發(fā)展，奔馳至今仍穩(wěn)居全球高端汽車市場的主流陣營。
不出意外，全球各大汽車品牌紛紛向這位“汽車發(fā)明者”送上祝福，國內蔚來、小鵬、理想等新新興勢力更是位列其中。與這份行業(yè)祝福形成鮮明反差的是，奔馳在華經(jīng)銷商卻在品牌生日前夕，撕開了其在華市場運營的“遮羞布”。
就在奔馳140周年慶到來的前夜，全聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會發(fā)布的《關于我會就奔馳品牌經(jīng)銷商相關訴求與品牌方開展溝通協(xié)調的情況通報》引發(fā)行業(yè)廣泛關注。通報顯示，針對奔馳經(jīng)銷商普遍面臨的庫存高企、價格倒掛、返利遲滯等系統(tǒng)性經(jīng)營問題，該商會曾與奔馳中國團隊展開溝通協(xié)調，但未能達成有效結果，最終只得選擇“越級”將相關訴求上報至奔馳德國總部。
據(jù)商會發(fā)布的《情況通報》，本次介入2025年末。據(jù)悉，2025年12月9日，商會向北京奔馳銷售公司發(fā)出建議函，提出三項核心要求，即推動經(jīng)銷商庫存系數(shù)控制在1以內（庫存規(guī)模不超過單月銷量）、優(yōu)化返利政策、調整相關考核標準。
隨后，12月26日奔馳中國就此作出回復，稱對相關問題高度重視，但據(jù)經(jīng)銷商反饋其相關表態(tài)并未落地，實際問題未得到任何實質性解決。
鑒于首次溝通未取得實效，商會分別于2026年1月6日、23日兩次向北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司發(fā)函，同時將相關問題直接反饋至奔馳全球管理委員會主席康林松。
這一舉措相當于繞開奔馳中國區(qū)團隊，直接向德國總部進行情況溝通，要求總部層面介入?yún)f(xié)調，推動商務政策優(yōu)化、退網(wǎng)補償機制建立，從根源上保障中國經(jīng)銷商渠道的健康發(fā)展。
對此，奔馳全球與中國管理團隊1月23日回函，表示將系統(tǒng)梳理問題、探討解決方案。商會則在通報中呼吁奔馳“正面回應”，并“盡快作出優(yōu)化調整”。
據(jù)悉，奔馳旗下部分車型的終端優(yōu)惠力度頗高，疊加運營成本后，單臺車銷售甚至面臨數(shù)萬元虧損，汽車行業(yè)典型的“價格倒掛”現(xiàn)象正由此顯現(xiàn)——經(jīng)銷商售車不僅無利可圖，反而需承擔直接虧損，經(jīng)營利潤完全依賴廠商返利支撐。這一現(xiàn)象的背后也是汽車行業(yè)長期以來固有經(jīng)營模式的深層癥結在市場環(huán)境變化下的集中暴露。
對此，業(yè)內分析指出，“過去以產定銷、壓庫返利的模式，在市場規(guī)模快速增長的紅利期，其內在矛盾始終被掩蓋；而當汽車市場轉入存量競爭階段，疊加電動化轉型帶來的行業(yè)成本結構重構、競爭格局劇變，這一模式的各類弊端便全面爆發(fā)。”
如今價格倒掛已成為行業(yè)常態(tài)，經(jīng)銷商深陷“賣車即虧損”的經(jīng)營困境，只能苦苦等待廠商的季度或年度返利來填補虧空，企業(yè)現(xiàn)金流也因此陷入極度緊張的狀態(tài)。
而上述矛盾產生的直接原因便是奔馳在華銷售受挫。2025年的中國豪華車市場洗牌已然加劇。奧迪以大幅降價策略重回銷量榜首，寶馬則憑借電動化優(yōu)勢穩(wěn)步前行，而奔馳卻陷入了“高不成低不就”的尷尬。
數(shù)據(jù)顯示，奔馳全年銷量不僅大幅落后于奧迪（61.7萬輛）和寶馬（含MINI 62.55萬輛），其57.5萬輛的交付量較2024年的71.4萬輛大幅縮水（減少近20%），僅略高于2016年的48.1萬輛，回到十年前水平。
銷量下滑的背后是奔馳在電動化轉型上的明顯滯后——2025年奔馳純電動車型在華銷量僅約1萬輛，占比不足8.1%，遠低于豪華車市場39.1%的新能源滲透率，EQ系列月均銷量不足2000輛，續(xù)航虛標、智能化落后等問題飽受詬病，被消費者戲稱為“雜牌電動車”。
多米諾效應下銷量滑鐵盧直接傳導至渠道終端，引發(fā)了經(jīng)銷商與總部的激烈矛盾，“逼宮”事件隨之爆發(fā)。深究這場困局的根源，并非單一因素所致，而是奔馳全球戰(zhàn)略傲慢、本土化轉型滯后與渠道利益失衡共同作用的結果。
作為百年豪華品牌，奔馳長期以“全球統(tǒng)一標準”自居忽視中國市場的消費變革——當下中國豪華車消費者已從“品牌崇拜”轉向“體驗為王”，理想、問界等中國新勢力憑借“智能化+場景化”的優(yōu)勢，在30-50萬元價格帶與奔馳正面交鋒，而奔馳卻仍沉迷于機械工程優(yōu)勢，MB.OS系統(tǒng)研發(fā)延遲，L2++無圖智駕進度落后，超充樁布局僅為蔚來的1/5，難以滿足消費者的智能化需求。
面對中國豪華車市場的激烈競爭與消費變革，奔馳若想挽回頹勢，唯有放下品牌傲慢，加速本土化轉型，補齊電動化與智能化短板，重構與經(jīng)銷商的利益共同體，真正傾聽市場與消費者的聲音。否則，即便擁有140載的品牌積淀，也難以在瞬息萬變的中國市場持續(xù)站穩(wěn)。
