買車深一度 | “生日通報”凸顯渠道危機，奔馳面臨“信任重構”
買車網 | 01-31
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2026年1月28日，對于梅賽德斯-奔馳而言，是值得銘記的日子。當位于望京的奔馳中國總部——戴姆勒大廈的外墻打出了“140”的數字時，奔馳品牌迎來了140周年華誕。
特殊的“生日禮物”
從通報內容來看，其反映了近年來奔馳和經銷商之間不斷積累的矛盾，主要集中在銷售目標壓力、庫存積壓、商務政策合理性以及電動車轉型帶來的成本壓力等方面。在奔馳140年的歷史中，這樣的公開“喊話”并不多見，上一次在中國市場還是2018年底20多家福建奔馳經銷商在總部大樓下拉橫幅的聯合“維權”。
去年以來的汽車市場上，關于BBA經銷商倒閉、跑路和取消授權的新聞不斷，而由此造成的消費糾紛也比比皆是。目前，中國汽車流通協會關于2025年全年的經銷商生存狀況調查還在進行中，但是從其去年上半年的數據來看，汽車車經銷商虧損比例達到52.6%，創近八年新高。其中，約85%的經銷商存在價格倒掛現象，僅有三成經銷商完成銷售目標。而這一情況在傳統豪華品牌更甚。因此，去年下半年以來，包括流通協會、乘聯會等多家行業協會的領導多次公開喊話車企，要關注經銷商生存狀況，急需政策支持。
而從此次通報來看，全國工商聯汽車經銷商商會表示在去年12月和今年1月多次致函奔馳，雖然奔馳方表示會盡快針對具體問題推出相應措施。但是，從1月26日再次發函可見，至今問題并沒有解決。
對此，買車網Buycar也就此事采訪了奔馳中國，截至發稿暫未回復。
渠道裂痕下的市場隱憂
實際上，這份通報的背后，是奔馳近年在華市場表現的持續承壓，是渠道體系的深層裂痕，更是百年豪華品牌在汽車產業變革浪潮中，面臨的轉型陣痛與發展迷局。
而如果拆分季度來看，奔馳2025年銷量跌幅從一季度的10%，擴大至二季度的19%、三季度的27%，即便四季度銷量略有回升，跌幅仍高達22%，逐季下探的銷量曲線，標志著其已徹底陷入下行通道。
在前不久的業績溝通會上，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官段建軍表示：“我們不會參與無底線的價格戰，因為那會傷害品牌價值，最終損害客戶利益。但我們也不會無視市場變化。克制務實調整市場預期，正是我們靈活應對市場變化的體現。關鍵是要在變化中找到自己的節奏。”
但顯然，從經銷商的終端訴求來看，奔馳上層的想法和渠道實際的情況顯然并不一致。一位奔馳經銷商負責人表示：“廠家定的目標與市場實際需求脫節，我們不得不加大促銷力度，利潤空間被嚴重壓縮。”
另外，為了配合奔馳在華的電動化戰略，隨著電動車轉型推進，經銷商還需承擔高昂的改造和培訓成本，而電動車銷售利潤遠低于傳統燃油車，無疑進一步加劇了經營壓力。
140歲的奔馳正經歷汽車產業百年未有之大變局，而中國市場將成為其轉型成敗的關鍵試金石。全國工商聯汽車經銷商商會的一紙通報，恰似一面鏡子，映照出這家豪華車巨頭在華發展積累的問題。在電動化浪潮和本土競爭雙重沖擊下，奔馳能否及時調整戰略，重建與經銷商伙伴的互信，重塑在中國市場的競爭力，將決定其在下一個140年的起點位置。
對于這家百年品牌而言，最好的生日禮物或許不是慶典上的歡呼，而是正視問題的勇氣和重塑未來的決心。中國市場的答卷，奔馳必須認真作答。
