直營(yíng)體系重構(gòu)風(fēng)暴 理想豪賭合伙人機(jī)制
灼見(jiàn)汽車(chē) | 02-28
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2月27日上午，理想汽車(chē)內(nèi)部宣布正式啟動(dòng)“門(mén)店合伙人計(jì)劃”；不同于外界猜測(cè)的加盟模式，這一機(jī)制直擊一線(xiàn)門(mén)店管理核心，將區(qū)域集權(quán)管理模式下的店長(zhǎng)升級(jí)為對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果全權(quán)負(fù)責(zé)的門(mén)店總經(jīng)理，下放經(jīng)營(yíng)決策權(quán)并開(kāi)放利潤(rùn)分成機(jī)制。
多位接近理想汽車(chē)的人士透露，一場(chǎng)渠道瘦身行動(dòng)已提前啟動(dòng)。
2026年初，理想啟動(dòng)低效門(mén)店優(yōu)化，計(jì)劃關(guān)閉約100家直營(yíng)零售門(mén)店，占門(mén)店總數(shù)的18%。上海浦東陸家嘴中心門(mén)店因商圈客流分流導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑，已被列入關(guān)停名單，類(lèi)似案例在多個(gè)一線(xiàn)城市核心商圈陸續(xù)出現(xiàn)。
關(guān)店與合伙人計(jì)劃的銜接并非偶然，內(nèi)部提出的“定址先定人”原則清晰揭示其內(nèi)在邏輯，淘汰低效網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)為優(yōu)質(zhì)門(mén)店匹配激勵(lì)充分的管理者，形成資源集中與效率激活的閉環(huán)。
業(yè)績(jī)承壓倒逼變革
這場(chǎng)渠道革命的背后，是理想汽車(chē)難以回避的業(yè)績(jī)壓力。2025年交付數(shù)據(jù)顯示，全年僅交付40.63萬(wàn)輛，同比下滑18.8%，64萬(wàn)輛年度目標(biāo)完成率僅63%。
更嚴(yán)峻的是單店運(yùn)營(yíng)效率持續(xù)惡化，2024年店均年交付量997輛，2025年驟降至741輛，同比下滑26%，平均每家門(mén)店月銷(xiāo)僅62臺(tái)，日均銷(xiāo)量不足2臺(tái)。
成本與收益的嚴(yán)重失衡正觸碰企業(yè)生存紅線(xiàn)。
一線(xiàn)城市核心商圈的直營(yíng)門(mén)店，年租金高達(dá)200至360萬(wàn)元，疊加人力、裝修等成本，單店年運(yùn)營(yíng)成本高達(dá)約500萬(wàn)元。但部分低效門(mén)店月銷(xiāo)量?jī)H3臺(tái)，月客流不足80人，成交轉(zhuǎn)化率低于5%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。
2025年前三季度，理想營(yíng)收835.37億元，同比下滑16.6%，凈虧損6.24億元，持續(xù)擴(kuò)張的直營(yíng)體系已從增長(zhǎng)引擎蛻變?yōu)槌杀竞诙?。?chuàng)始人李想在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上強(qiáng)調(diào)的“重回創(chuàng)業(yè)公司模式”，本質(zhì)是面對(duì)虧損壓力的必然選擇。
從規(guī)模擴(kuò)張到效率優(yōu)先
理想的渠道調(diào)整絕非簡(jiǎn)單收縮，而是一套劍指效率的系統(tǒng)性組合拳。在關(guān)停低效商超店的同時(shí)，兩類(lèi)門(mén)店成為資源傾斜重點(diǎn)。
AutoPark汽車(chē)園區(qū)店憑借集銷(xiāo)售、交付、維修于一體的一站式優(yōu)勢(shì)，租金成本僅為核心商圈門(mén)店的1/3至1/5，正加速成為城市核心服務(wù)樞紐。
2025年推出的“百城繁星計(jì)劃”，通過(guò)輕資產(chǎn)合作模式快速滲透下沉市場(chǎng)，截至2025年底已落地356家門(mén)店，有效彌補(bǔ)直營(yíng)模式在低線(xiàn)市場(chǎng)的覆蓋短板。
合伙人計(jì)劃作為機(jī)制核心，正深度重塑渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)。過(guò)去以區(qū)域?yàn)楣芾韱卧哪Ｊ奖淮蚱?，定價(jià)、本地營(yíng)銷(xiāo)、庫(kù)存管理等權(quán)責(zé)下沉至門(mén)店層級(jí)。
考核體系也從單一銷(xiāo)量指標(biāo)升級(jí)為銷(xiāo)量、利潤(rùn)、用戶(hù)滿(mǎn)意度的三維評(píng)價(jià)體系。配套的營(yíng)銷(xiāo)資源傾斜與培訓(xùn)體系同步升級(jí)，旨在讓真正懂市場(chǎng)的一線(xiàn)管理者獲得足夠支持。
這種變革直擊直營(yíng)模式的核心痛點(diǎn)，既保留品牌對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的核心把控，又解決傳統(tǒng)直營(yíng)決策慢、激勵(lì)弱的弊端。
渠道之爭(zhēng)挑戰(zhàn)升級(jí)
理想的渠道變革，正折射新能源行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。2025年中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占比突破51.6%，市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量博弈，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇使渠道效率成為決勝關(guān)鍵。
直營(yíng)模式退潮已成行業(yè)趨勢(shì)，騰勢(shì)、鴻蒙智行、極氪等品牌紛紛在三四線(xiàn)城市轉(zhuǎn)向加盟模式，小鵬、阿維塔的渠道轉(zhuǎn)型早已先行布局。
但理想選擇的合伙人機(jī)制，并非簡(jiǎn)單回歸傳統(tǒng)加盟模式。其核心差異在于保留直營(yíng)模式底色，通過(guò)利益綁定激活內(nèi)部動(dòng)力，有效規(guī)避加盟模式常見(jiàn)的價(jià)格混戰(zhàn)與品牌管控困境。這種折中路徑既應(yīng)對(duì)成本壓力，又守住用戶(hù)體驗(yàn)的核心陣地。
隨著2026年多款新車(chē)型密集上市，理想需要高效渠道承接產(chǎn)品攻勢(shì)，55萬(wàn)輛的年度銷(xiāo)量目標(biāo)要求渠道效率較2025年提升40%，合伙人計(jì)劃正是這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)的關(guān)鍵布局。
平衡放權(quán)與管控的藝術(shù)
權(quán)力下放后如何維系全國(guó)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)格體系的統(tǒng)一，避免出現(xiàn)區(qū)域失衡，考驗(yàn)總部的管控能力。
部分店長(zhǎng)能否從業(yè)務(wù)執(zhí)行者快速轉(zhuǎn)型為具備盈利能力的經(jīng)營(yíng)管理者，需要時(shí)間與培訓(xùn)體系的支撐。利潤(rùn)分成機(jī)制的透明度與公平性，直接影響團(tuán)隊(duì)凝聚力，成為決定計(jì)劃成敗的核心因素。
但理想已無(wú)退路。在新能源行業(yè)平均毛利率已降至4.4%的當(dāng)下，低效渠道難以為繼企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。
門(mén)店合伙人計(jì)劃與渠道優(yōu)化的組合拳，本質(zhì)是一場(chǎng)效率革命。若能成功激活一線(xiàn)運(yùn)營(yíng)活力，理想將構(gòu)建產(chǎn)品與渠道雙輪驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力；若轉(zhuǎn)型受阻，在日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，其行業(yè)第一梯隊(duì)的市場(chǎng)地位將岌岌可危。
