福特縱橫劉繼升：這一年他們賣糧，我們賣酒
水滴 王磊 | 01-17
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中國車市卷的天經地義，因為大爭時代“活下去”是第一要務。
但是，難道不能有更好的活法嗎？2024年，福特縱橫走上了另一路——“以野對抗卷”。用他們自己企業口頭禪就是：離開擁擠的大池子，“在小池塘里做一條大魚”。
如同逃出996的格子間，重新回到大自然，最初的夢想在堅固的現實面前，難免會打一些折扣。福特縱橫主理人劉繼升在年終時刻開始反思，走一條不尋常的路“似乎更辛苦了”。
1，不卷了，野出一條新路
帶多少干糧走多遠的路。下決心“Fun天性，去野行”的時候，福特縱橫手里能打的牌不算多。
福特F-150猛禽，這款全球銷售超過4000萬臺的大型超級皮卡，在中國進口皮卡市占率超過35%。擁躉們愿意為猛禽“獨一份”的存在付費，所以即不愁賣，也很賺錢。
福特烈馬Bronco，純粹硬派方盒子“大腳獸”，上市以來訂單火爆一車難求。越野玩家們心目中的Bronco，就像北京老酒鬼心目中的二鍋頭，你就是拿茅臺換都不成。國內市場30萬以上燃油越野車，烈馬占比50%。
還有一款牛掰車是福特Ranger游騎俠，全球累計銷量800萬，在巴哈1000拉力賽中拿到過21個冠軍，高端中型皮卡無出其右，中國18萬以上價位皮卡市占率47%，2024年整體銷量11541臺。
這一次，在山東濟寧的福特縱橫戶外主體樂園，游騎俠沙狐特別版正式上市，售價28.58萬。國內主流皮卡均價在10~15萬之間，沙狐版為啥能這么貴？
很簡單，這款皮卡配置了原裝進口FOX定制款2.5英寸氮氣減震器，只要一聽這名字，玩戶外的專業野人們就會暗暗點頭，“一套減震一套房”這句黑話大家都懂，上網搜一搜巴哈1000比賽視頻，就能明白FOX氮減意味著什么了！
讓福特游騎俠成為一款“日常開的賽級性能皮卡”是產品團隊初心。在他們看來，只有全球最高端的FOX減震器能夠玩到極致，所謂“好路走中間，爛路抓兩頭，舒適看壓縮，穩定看回彈”，一般人的屁股可能都感受不到這么精細的調教。
簡單盤一盤，福特縱橫的產品雖然不多，但都很酷、很猛、很極致，主要用戶是熱愛越野的人群，這個人群看中什么？當然不是便宜，而是不可替代的專業性和情緒價值。
“讓用戶玩的專業、玩的盡興、玩的放心”，劉繼升對水滴汽車APP表示，這是福特縱橫不走尋常路的起點，“因為我們就是不一樣嘛！”
“越野車不改，不如推下海”。玩越野天生就要玩改裝，所以圍繞三款頂級爆品的周邊市場，迅速構建個性化改裝平臺就是必然邏輯，于是“縱橫購”上線了。
2024年，玩家們泡在這個有3000多豐富戶外+改裝品類的小軟件里“買買買”，釣魚、沖沙、露營、攀巖、滑雪等等，各類商品銷售額一個億。一個表現沙漠越野風的仙人掌小旗子，都在社群里被瘋搶。
“大家玩嗨了，還計劃把福特樂園里兩萬畝板栗的采摘權，明年打包賣掉。”野了一年之后，劉繼升漸漸明白，對于福特縱橫和他的用戶們來說，“好玩就是核心競爭力”。
2，你們卷你們的，我們玩我們的
有人問，現在新能源市場某些車企一年可以上市六、七款新車，福特縱橫做得到嗎？
劉繼升比較尷尬。顯然，這速度不是福特那些古板的“老汽車人”能跑出來的，即便到今天，2~3年設計研發測試周期，加上小批量生產后耐久測試和產品調教，福特新車周期還要5~6年，Ford Performance高性能車周期就更長了。
可靠性、耐久性和老師傅們的傳承，這是福特性能車團隊的優勢。“這么做出來的產品，就像酒一樣，別家的車只能算糧食”，劉繼升說，“賣糧食和賣酒，當然就不一樣”。
如何能像賣酒一樣去賣車？福特縱橫全面上線了“縱橫野”。
一年發起854場線下活動，開辟了314條越野線路，99.8%的用戶反饋“希望下次再玩一次”，福特縱橫的經銷商們搖身一變，從賣車的銷售變成了越野穿越活動的“領隊”、“技師”“后勤保障員”。40%活動可帶來1萬元以上的改裝收入，45%能帶來一臺以上新車銷售。
實打實的收益激發了經銷商們“轉變角色”和參與熱情，2024年福特縱橫招募到127家經銷商伙伴，打造了110家縱享空間，在眼下不少車企關停4S店或減少銷售門店的背景下，福特縱橫走出一條“逆襲之路”。
這些轉身為“戶外越野自駕游運營商”的新型經銷商們，少則每月組織1~2次越野活動，搞得好的一周一場都不夠，用戶參與發動的效果更好，福特縱橫的銷售店變成了“玩家大本營”、“越野者的根據地”。
一場售價4998元的7天6夜東南亞越野穿越活動，在“縱橫野”平臺一直發酵，那次活動車主去了9人，因為玩爽了，很快又組織另一場，同時帶來3個新客戶買車。一位車主一年參加了8場“縱橫野”不同地域的越野穿越，他說只有在這里“才能找到真正的朋友”。
簡單的買賣關系，變成共享共情的朋友間推薦乃至“殺熟兒”，用戶帶來的用戶，其實更自然、更水到渠成。
“這本身是一場共創，福特縱橫只提供平臺”，劉繼升一邊思索一邊說，運營的秘訣不是促銷、殺價、免費，相反必須是合理定價、付費購買，只要組織者提供物超所值的精細服務，用戶們的積極性非常高，福特正好在越野支持服務上擁有足夠的專業性。
國內車企搞社群、玩用戶運營的不少，但大多持續性不強、流于表面，車企把此類活動當成營銷成本，貼錢、貼人、貼物料，但用戶對這種“薅羊毛”的便宜反而不那么感冒，薅一次就不來了。
好玩和會玩是一種能力，這體現了是人的主動性和參與感，又不是在菜市場殺價買白菜。“經銷商和用戶們才是真正的主角，他們熱愛越野，更愿意為高品質的越野生活付費”。
糧食和酒，差別是什么？糧食是必須品，而酒能上癮。
劉繼升認為，越野是能上癮的，玩家們從F150猛禽、烈馬Bronco和游騎俠這些產品里，獲得了極大的滿足感，就像喝酒喝高興了，“為什么我們的服務，不能就像賣酒一樣？”
能上癮的產品和服務，還在乎卷嗎？
3，消費降級不是不花錢，是攢錢買更好的東西
福特縱橫的總部在上海。劉繼升記得10年前上海白領們加薪30%換工作都沒人想去，現在減薪30%都不愿意走。經濟環境緊巴巴的，可消費者真的不花錢了嗎？
山東濟寧是個三線城市，福特縱橫在這里共創的戶外主題樂園2024開業，就在孟子家鄉鄒城旁邊，這是全球第七座也是除美國之外唯一擁有專業越野賽道的公園。
秋天滿山金色，來這里的越野玩家們可以體驗30臺專業福特越野車的賽道激情，還能住房車、帳篷賓館，玩熱氣球漂移，坐直升飛機，喝地道的星巴克，吃本地火鍋，晚上看星星、打麻將、打摜蛋……
它已是當地及周邊城市戶外旅行者的打卡點。在二期、三期拓展規劃中，還打算引入瘦身課程、中醫養生、傳統文化等更多指向健康生活方式的全新項目。
“消費降級或經濟下行，人們不是不花錢，而是攢錢買更好的東西”，劉繼升很認同中國人擁有足夠厚實的消費潛力，居民用戶存款一直在漲，2024年都150萬億了，大家不是要的更多，而是“買少買好”。
越野圈是個小池塘，福特縱橫這條大魚2024年銷量增長了23%，算是小有所成。但他們更看重，這一年“縱橫野”服務平臺為車主們洗了3萬臺車，還上線了越野車“快遞業務”，讓長途穿越旅行變得更簡單、更省心。
“別小瞧我們的洗車服務哈，給越野車洗車要非常專業，因為泥巴都在零部件縫隙里”，他說，好多福特車主特別享受這項服務，因為就像給自己的愛車“泡了個澡”。
中國車市低于成本價銷售似乎成了“偉光正”，福特縱橫這一年一分錢沒降，但他們可能付出的更多。
為了讓越野的情緒價值落地，讓玩家們體驗到物超所值，陳繼升和他的團隊開辟了全新的賽道，這條賽道讓越野文化和戶外生活變成了可兌現、可參與、可回味的生活方式。
劉慈欣的科幻小說《超新星紀元》中描述過一個新世界。當這個世界的主人都是半大孩子的時候，所謂政治經濟的運行法則失效了，最后只剩下一個原則：好玩兒！當好玩兒原則取代世俗原則成為世界運行基本法則時，有可能產生巨大創造力，人的潛力真正釋放出來了。
如果說2024年福特縱橫完成了從0到1，那么2025年的愿景就是從1到100。
“團隊非常辛苦，非常難！”他說，就像探索高等級越野路線，車頭翹起來看不到路，只能憑感覺和意志，還有一點點大膽和幸運。比如與經銷商辦活動，大家剛開始搞的像旅行團導游一樣，壓根招募不到人，“都是一點點摸爬滾打在失敗中學出來的”。
這更像是一次重新創業，或者說是“另一個方向的卷”。
福特縱橫堅信，對他們的用戶而言，便宜不是剛需，好產品和好服務才是剛需。在這個時代，要賣的貴一點，就得有貴重的心意，更要有堅持下去的“戰略定力”。
越野者的人生，有平坦的路他們選擇下溝，有舒緩的坡他們選擇陡峭，為什么？因為相信自己夠硬，更要追求過癮。
“人們到底為什么要擁有一臺車？”劉繼升自問自答，當代步工具買廉價電車好了，一點毛病沒有，可如果想要回到大自然，去探索未知、探索不確定，要放心去野，福特縱橫這條路可能才是對的。
他說：“我們最終不是買車，而是購買一種自己熱愛的生活。”（完）
