昏招頻出的長城，老牌勁旅為何在新能源時代水土不服？
鐘叔駕道 | 03-03
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燃油車時代的神，怎么也想不到來到新能源時代，自己竟然會水土不服。
回憶總是美好的，所以談及哈弗H6已經各種皮卡越野車型時，長城依然是閃閃發光。但是近幾年風向明顯變了，相比吉利、奇瑞、比亞迪等老牌自主選手，長城汽車明顯開始掉隊。
最直觀的表現就是銷量下滑。公布的1月份銷量數據中，長城汽車月銷80,933臺，同比下降22.20%。剛剛過去的2024年，全年銷售新車123.33萬輛。相比190萬輛的年度銷量目標，完成率為64.91%。
對于銷量下滑，長城掌舵人曾表示，“哪怕跌出前十，我們也不怕，因為我們要健康地發展，必須把握住合規和底線。企業發展要看長遠，不能短期看一城一池的得失。”
但是下滑的背后卻是雙刃劍，一面是長城保住了利潤。數據顯示，長城汽車2024年預估利潤124億~130億元左右，單車利潤超過了1萬元。另一面是旗下多個品牌的連續下滑，五大品牌中只有魏牌和坦克是同比正向增長。到了今年1月份，保持正增長的只剩魏牌，其余四個品牌都是兩位數下滑。
保住了利潤，丟了市場，長城真的甘心嗎？答案似乎是否定的。于是保守的長城也開始劍走偏鋒，但消費者顯然目前并沒有很買單。
小眾市場黑馬頻出，市場大盤提升有限？
市場環境好的時候，發掘細分市場可以打造新爆款。這種法則適用大部分車企，但到了寒冬時節，產品布局太廣，往往會讓子品牌各自為戰，導致研發、營銷資源分散，難以形成合力。
同樣是燃油時代的王者，吉利集團從去年開始已經在收縮品牌。幾何并入銀河，極氪和領克合并，通過技術研發和產品結構的整合優化，從而實現降本增效和整個品牌集團的勢能提升。
當下長城汽車也是有意開始整合，2月8日，哈弗品牌總經理趙永坡發了一條微博，中心內容就是從今年2月份開始他將會同時負責哈弗和歐拉兩個品牌的管理工作。結合去年歐拉App遷移公告，大致能看到長城汽車的信號。
目前長城有哈弗、魏牌、歐拉和坦克、長城皮卡五大品牌。其中坦克是發展勢頭比較好的一個，趕在越野風口，憑借坦克300打開了市場，后續推出的400、500和700也都收獲不錯的市場反饋。但這個市場畢竟受眾較小，對于提升整個銷量基本盤的能力仍然有限。對比比亞迪等車企，每個細分市場都有爆款成為品牌銷量不斷攀高的底氣。
即便是在電動化轉型方面，長城汽車同樣提早就布局了主打女性市場的歐拉。憑借黑貓、白貓打響了知名度。后來因為不賺錢將其停產，現在只有好貓、芭蕾貓和閃電貓在售。本應該是主動出擊的時刻，歐拉卻已經有2年沒有推出新車型，和其他廠家搶奪純電小車的現狀形成鮮明對比。
拉踩友商博出位，被流量反噬
雖然嘴上喊著不擔心市場，但行動總是誠實的。長城一改往日低調做派，開啟屬于長城的打嘴仗時代。長城掌舵人頻頻下場，一反常態經常出鏡，在各類直播上為長城“打Call”。目的就是為品牌造勢引流，但很多激進言論的發表，卻數次把長城送上了風口浪尖。輿論發酵的背后，并沒有給品牌帶來銷量加持，反而影響了之前的口碑。
比如宣傳自家智駕時，在全新藍山硬件和算力落后同行的情況下，表示“長城的智駕水平就是第一”，引起業內的廣泛爭議。有專業人士指出，全新藍山的硬件算力稍顯不足，又何來第一之說呢？
這種怒刷存在感同樣體現在對友商拉踩上。最近比亞迪智駕全系上車，長城掌舵人同樣指出“智能駕駛不是一場秀，實踐出真知。”緊隨其后還有其他長城高層的密集炮轟。
近年來這種口水戰的玩法已經不再新奇，碰瓷營銷往往能收獲意想不到的流量，但運用不當很容易導致反噬。比如碰瓷小米SU7的智己L6，雖然走上了黑紅路線，但多少都會影響到品牌形象。
再看長城汽車，它同樣有種用力過猛的感覺。頻繁開炮、舉報友商，大力打擊黑公關的時候，儼然給消費者留下了喜歡“窩里斗”的畫像。完全區別于傳統燃油車時代穩重謙遜，給人一種畫虎類犬的感覺，讓很多過去的忠實粉絲也難以接受。
智駕慢半拍，新能源轉型不力
價格戰的硝煙還沒有散去，今年的重點已經集中在智駕層面。相關數據顯示，2024年中國市場NOA車型搭載量已超過100萬臺，但滲透率不足5%。為了搶占這一藍海，車企試圖掀起智駕普及狂潮。
除了比亞迪和長安，吉利也將在今年 3 月初對外發布重磅 AI 智能化戰略。老牌玩家奇瑞早在去年就喊出2025年智能化“不客氣”的口號，今年奇瑞將全面加速智能化普及，依托于端到端技術快速實現NOA規模化量產。疊加DeepSeek新生力量，這股深度融合將進一步推進智駕平權。
反觀長城汽車，消費者對其認知似乎更多來自于高層的“破防”罵戰。總智駕里程往往是衡量車企實力的重要標準，數據顯示截至2023年末，長城汽車累計突破1億公里，2024年的數據尚未明確公布。對比其他車企，鴻蒙智行到今年2月，總里程累計突破12億公里，蔚來汽車是1.46億公里，比亞迪超過37億公里，理想汽車2024年累計29.3億公里。對比之下，高下立見。
其實長城汽車的痛點不僅限于智駕慢半拍，新能源轉型同樣面臨不力困局。先有歐拉品牌打開高端市場不成，反倒丟了最擅長的10萬級市場。后有梟龍系列遇轉型陣痛，最后陷入賠本賺吆喝的局面。中低端市場尚未打開，魏牌藍山主攻的高端市場同樣爬坡吃力。
數據顯示，長城汽車2024年新能源車銷量僅為32.18萬輛，占總銷量的26%。對比同期長安汽車73.3萬輛、奇瑞汽車583,569輛、吉利汽車86.29萬輛，幾乎是遠低于行業平均體量。
毫無疑問智駕爆炸的今年車市只會更卷，沒有占得先機的長城汽車后期該如何翻盤？留給它的時間真的不多了，畢竟長城掌舵人曾說：“要么死，要么活著，沒有中間狀態。”這次的至暗時刻，長城汽車能否順利度過呢？
