小米雷式營銷密碼：核心不是流量，是集體催眠
水滴 崔建偉 | 03-05
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當(dāng)小米SU7 Ultra價格公布的時候，說實話，我也有下單的沖動。52.99萬相比于預(yù)售價81.49萬低了30萬，給我一種這也太便宜、太劃算、不買后悔、買了就是賺到的感覺。只可惜我沒有50萬的存款，讓我冷靜下來。
造車4年，第二款車型，售價50萬，還是跑車，2小時大定1萬臺，好小眾的詞匯。放在任何一家其他車企這都是死局。
為什么小米汽車成功了？我們從雷軍身上能學(xué)到什么？
營銷的核心不是流量，而是集體催眠
筆者梳理了小米SU7 Ultra從最開始的信息透露到最后發(fā)布的全過程，環(huán)環(huán)相扣，步步為營。小米汽車的流量大且精準(zhǔn)，不是大水漫灌之后留下點滴痕跡，而是溪流最終匯成了大湖。流量只是結(jié)果，不是手段。
其他車企是姜太公釣魚愿者上鉤，沒有釣到真正的魚。網(wǎng)紅直播和買來的熱搜最后是流量滑過，想買車的跟隨看熱鬧的大潮退去。小米是真的把把流量吸過來、聚一起、留下來。
筆者總結(jié)一下，小米用一套組合拳把營銷玩成了“集體心理操控術(shù)”：賣車不是賣鐵皮，是賣情緒、賣身份、賣幻覺。
雷軍確實厲害，不得不佩服。50多萬的跑車，10分鐘大定6900臺，2小時10000臺。參考小米SU7 的火爆，這個數(shù)據(jù)含金量很高，SU7 Ultra帶來的情緒價值更高，估計不僅沒多少退訂，只有加價轉(zhuǎn)賣。
發(fā)布會前雷軍在微博上表示一年的銷量目標(biāo)是一萬臺，發(fā)布會結(jié)束2小時完成一年的任務(wù)。試問還有誰？
數(shù)據(jù)性能一直對標(biāo)的是特斯拉Model S Plaid、保時捷Taycan Turbo GT這樣的百萬超跑，預(yù)售價、各大媒體、KOL、路人傳播的都是80萬價格，性能吊打一眾外國品牌。
先拋81.49萬預(yù)售價拉高期待，再砍30萬砸出52.99萬——這不是降價，是給消費者制造“撿漏”的幻覺。心理學(xué)上叫“錨定效應(yīng)”：當(dāng)用戶先看到80萬的天花板，再看50萬的價格時，自己就會計算出省了30萬，省出一臺特斯拉Model3。給你超值、超劃算、性價比天花板的感覺，這擊中的不是錢包，是“占便宜”的人性本能。
之前的刷圈、對標(biāo)、性能媲美保時捷、科技緊跟特斯拉都是談資，小米給到你朋友圈裝X的感覺，帶給你階層躍遷的幻覺，是中國科技戰(zhàn)勝外國科技的代表，各種情緒價值拉滿。不要說50萬買什么寶馬5系、奔馳E、奧迪A6L，50萬的小米SU7 Ultra帶來的情緒價值超過了寶馬M4、奔馳GT AMG、奧迪RS6、保時捷718。
至此你忘記了這是小米有史以來最貴的產(chǎn)品，比此前最貴的小米SU7貴出了20萬，你只覺得超值、太厲害了。
小米SU7 Ultra的營銷是全方位立體營銷
小米SU7上市前后的發(fā)布會就預(yù)埋了自研V8s高性能電機的信息，在大家心中種下了一顆種子，小米汽車會有高性能車型。
小米SU7上市之后，雷軍和小米高管團隊集體學(xué)賽照、下賽道。追求性能、賽道的標(biāo)簽漸漸建立起來。
然后就是小米SU7 Ultra原型車紐北賽道刷圈，遇到各種困難，連續(xù)陰雨天、時間緊迫、想?yún)f(xié)調(diào)同行包場間隙時間，因故沒能測試，最后時刻協(xié)調(diào)了1小時窗口，僅一圈就拿到了最快圈速。
是不是很像好萊塢大片里的情節(jié)，主人公勵志要做一件事，遇到各種困難，離婚、失業(yè)，最后通過自己百折不撓的努力，獲得成功。振奮人心。
預(yù)售價81.49萬，10分鐘3680臺。這是賽車勝地紐北全球最速四門車，擊敗了一眾外國品牌，情緒價值這一刻點燃了。
接下來重要時間點，雷軍有紐北返場直播，跨年直播，日常幾乎一天一條的社交媒體更新頻率，接著是面向更多人的精英駕駛培訓(xùn)，廣州車展亮相實車。其中還穿插了限量版車模搶不到等等話題。
進入2025年，在發(fā)布會前夕，開始挑戰(zhàn)國內(nèi)各大賽道圈速紀(jì)錄，高潮點是上海賽道擊敗保時捷Taycan Turbo GT，上賽是中國賽道的制高點，F(xiàn)1賽道。
刷紐北圈速、破上海賽道紀(jì)錄、保時捷官方祝賀——這三個動作堪稱“技術(shù)霸權(quán)三連擊”。當(dāng)小米SU7 Ultra以2分09秒的成績在上賽碾壓一眾豪車時，消費者瞬間被植入“這車比保時捷還牛”的潛意識。更妙的是保時捷的回應(yīng)：“恭喜小米，下個賽道見！”。這波互動既蹭了國際大廠的光環(huán)，又立起“挑戰(zhàn)者”人設(shè)，讓用戶自動代入“支持國貨逆襲”的爽文劇情。
誰都知道《霸道總裁愛上大齡離婚帶娃的我》有多么離譜，但誰都愛看《穿越回去我要拿回屬于我的一切》。每個人心中都有逆襲，搬掉那座成見大山的想法。小米幫你做到了。
除了線上傳播，也同時開放門店品鑒，在全國42城112家門店開放實車品鑒，展示24K鍍金車標(biāo)、碳纖維車身等，吸引路人關(guān)注并拍照傳播。配置來自法拉利、蘭博基尼等超跑品牌的銷售，銷售員考賽道駕照，提升品牌豪車形象。
甚至請準(zhǔn)車主吃飯，這是汽車圈之前從沒有的事情，還有比“我和雷軍喝過酒”更牛的談資嗎？發(fā)布會前夕陸續(xù)公布了其他顏色，透露“小米創(chuàng)業(yè)15年最高端產(chǎn)品”情緒、期待都達到了頂峰。
汽車模型、鍍金車標(biāo)、刷圈、銷售、賽道培訓(xùn)、請客吃飯......所有細節(jié)最終聚集點燃了發(fā)布會的情緒。
發(fā)布會不是信息播報，是看一場電影是情緒過山車
很多車企的發(fā)布會聽著昏昏欲睡，可以概括為PPT匯報，像產(chǎn)品說明書朗讀會。雷軍也會講技術(shù)參數(shù)，雷軍的優(yōu)勢是用大白話講技術(shù)，用段子帶節(jié)奏，用情懷戳痛點。每個節(jié)點都會適時轉(zhuǎn)圜，就像看電影一樣，有低谷、有高潮，起承轉(zhuǎn)合的節(jié)奏把握到位。
講真話，講聽得懂的大白話：發(fā)布會上雷軍真誠的形象很到位，比如介紹倍耐力輪胎，念了官方術(shù)語“輪胎靜音系統(tǒng)”，但他補了一句，其實就是加了靜音棉。
情緒價值恰到好處，“哪怕做豪車，我們也要讓更多喜歡我們的人能夠買得起。”雷軍不談工匠精神、大國情懷，而是說：“我們就是要讓年輕人開得起超跑！”這句話直接戳中很多人想要階層逆襲的情結(jié)。給到的情緒價值要和實際情況盡可能貼近，情緒的釋放不是大而空，而是讓人感覺和我相關(guān)。
用對比制造沖突，SU7 Ultra零百加速1.98秒，比保時捷Taycan Turbo S快0.6秒，價格卻只有1/4。
把技術(shù)翻譯成人話，不說“三電機系統(tǒng)”，而是“地表最強加速怪獸”；不提“空氣動力學(xué)”，改成“下壓力285公斤，貼地飛行”。
仔細研究發(fā)布會，就像一場秀，集齊了電影的所有元素：反轉(zhuǎn)、對立、懸念，讓我想起了諾蘭執(zhí)導(dǎo)的《蝙蝠俠黑暗騎士》，這部電影諾蘭開創(chuàng)性的將兩部三幕劇疊加在一起，按照傳統(tǒng)電影邏輯，小丑第一次被抓是結(jié)束是第一幕結(jié)尾，但諾蘭同時疊加了第二幕的開始。讓電影跌宕起伏。
說實話如果不是雷軍，不一定能有這樣的效果。
雷軍的成功在于，他先用賽道成績建立技術(shù)信仰，再用價格落差制造占便宜撿漏的快感，最后用圈層特權(quán)完成身份升華，用戶已經(jīng)忘了對比，只顧著搶訂單了。
小米SU7 Ultra的啟示很簡單，消費者買的不是鋼板電機，是身份認(rèn)同、情緒價值和社交資本。汽車已經(jīng)不是單一的工業(yè)品，只要有功能價值就可以了。因為有同等功能價值的產(chǎn)品太多了。智駕、操控、舒適、空間、外觀這些都不重要。重要的是感覺。
舉個不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎^去買車是找個老公搭伙過日子就行，經(jīng)濟適用就行。現(xiàn)在找老公，要的是情緒價值給到位，顏值、身材、能力、情緒、品格樣樣都要在心坎上，能不難嗎？
