小米事故后，智駕營銷仍困在“慣性”里
滴星視界 | 04-15
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被慘烈的事故潑了一盆冷水后，中國車企的智駕營銷還困在巨大的“慣性”里。
距離小米SU7高速事故已經(jīng)過去10天了，事故依然沒有來自官方的新進展，小米汽車和雷軍也保持著沉默，行業(yè)對于這一事件的討論也全面到?jīng)]什么新意了，但這個事故對于汽車行業(yè)尤其是智能駕駛的影響才剛剛開始。
在業(yè)內(nèi)人士對后續(xù)影響的種種預(yù)測中，筆者最希望看到的是車企在智能駕駛營銷上的改變，然而截至目前，筆者看到的依然是熟悉的營銷話術(shù)和車企的慣性依賴，而這實際上也折射出傳統(tǒng)車企“跟隨式”營銷的困境。
智駕營銷的“慣性”依賴
對于2025年是“智駕普及元年”這件事，行業(yè)已經(jīng)達(dá)成了共識，所以春節(jié)假期過后車企就開始扎堆召開智駕戰(zhàn)略發(fā)布會，從2月9日到3月31日的短短50天時間內(nèi)，就有長安、比亞迪、吉利、奇瑞、廣汽、紅旗六家車企發(fā)布了智駕戰(zhàn)略，3月底的電動汽車百人會也以智駕為主題展開了熱烈討論。
彼時，大概絕大部分車企都已經(jīng)把智駕放在了今年營銷的C位，只不過誰也沒想到會在3月底發(fā)生小米SU7這個事故。事故發(fā)生并發(fā)酵后，輿論對于智能駕駛的“不安全感”和智駕營銷的“不信任感”，以及對過度宣傳的反感都達(dá)到了一個頂峰。
車企當(dāng)然清晰感知到了這一點，但它們難以做出改變。
4月7日，上汽通用五菱舉行了2025科技進化日活動，系統(tǒng)發(fā)布了電池、智駕、智艙、動力四大板塊的最新技術(shù)成果，在智駕方面與前面幾家車企相同，公布了類似的分級智駕技術(shù)方案，同樣打出了惠及全民的口號。
拋開五菱這套智駕方案的技術(shù)水平不談，在營銷上，筆者并沒有看到太多的不同，依然是大量專業(yè)術(shù)語的堆砌，比如兩段式端到端、可解釋一段式端到端、生成式世界模型；依然是巨量數(shù)據(jù)的強化，比如累計1.5億公里的智駕里程和185,744次AEB緊急避險記錄；依然是簡單化的能力總結(jié)，比如“去哪都好開 到哪都好?！薄?/p>
即便五菱在這些內(nèi)容前面都加上了對“安全”的強調(diào)，但也并沒有讓人覺得跟以往的智駕發(fā)布會有什么不同，消費者依然看得暈頭轉(zhuǎn)向，小米事故帶來的不安全感依然無法消除，對智駕營銷的不信任感也絲毫未減。
必須公平地說，這不是五菱的問題，這是整個行業(yè)的問題，所以筆者在此并不是想苛責(zé)五菱，而僅是以此為例來說明行業(yè)的共同困境。
實際上，除了不停地卷新硬件、新大模型術(shù)語、新夸張詞匯之外，中國車企在智能駕駛上的營銷已經(jīng)形成了非常固定的套路，不說品牌只聽智駕方案，你很難判斷出這是誰家的智駕方案，這背后是智能駕駛技術(shù)的“同質(zhì)化”，也是營銷的“同質(zhì)化”。
更可怕的是，在行業(yè)內(nèi)卷的大背景下，在智駕技術(shù)不可能一夜千里的現(xiàn)實下，車企們都被裹挾著不得不在營銷上加速奔向“極致”，就算很多企業(yè)知道無非是被頭部企業(yè)的流量淹沒，它們也不敢停下來。
小米SU7這次事故本身給了行業(yè)一個反思和轉(zhuǎn)向的機會，可惜沒有非常的決心和能力，車企很難擺脫對營銷慣性的依賴。
其中傳統(tǒng)車企更甚。
傳統(tǒng)車企的“跟隨式”營銷困境
大概是從特斯拉開始，傳統(tǒng)車企就進入到了被新勢力各種新營銷方式不斷“教育”的階段，從特斯拉的商圈直銷到蔚小理的社交媒體深耕再到小米的創(chuàng)始人IP運營，傳統(tǒng)車企成了不折不扣的流量“跟隨者”。
這并不是最可怕的，因為形勢比人強，大部分企業(yè)本身都只能做行業(yè)里的跟隨者，但可怕的是在這種“跟隨”中，傳統(tǒng)車企不僅沒有跟上頭部企業(yè)的步伐，反而在這其中完全失去了自己的“語境”。
“跟隨式”營銷本質(zhì)上是在頭部企業(yè)開創(chuàng)的某種“語境”中，去講自己的企業(yè)故事。
比如智能駕駛，頭部企業(yè)是特斯拉、華為等，在智駕的營銷套路中，有很多現(xiàn)在慣用的表達(dá)甚至就是這些企業(yè)創(chuàng)造的，這種語境中，跟隨者怎么可能講故事勝過特斯拉和華為呢，這不是你也把“遙遙領(lǐng)先”放在PPT里就有用的。
同理，在增程式混動路線里，其他車企不可能講故事超過理想和問界；在創(chuàng)始人IP運營領(lǐng)域，小米和雷軍一騎絕塵；在“全民普及”的話題下，比亞迪也能做到天然無敵……
當(dāng)頭部企業(yè)掌握輿論的話語權(quán)，其他車企想跳脫出來講自己的故事幾乎不可能，但起碼在跟隨中，不能完全被帶著跑，一定要努力在共同的話題下保持自己的“語境”，把自己的品牌定位、特色、差異化優(yōu)勢融入進去。
還是以智能駕駛舉例，品牌能不能把自己被廣泛認(rèn)知的品牌標(biāo)簽凸顯出來，無論這個標(biāo)簽是安全、舒適，還是性能、操控，哪怕是性價比，都應(yīng)該努力尋找契合點，哪怕這個契合點可能只是某一個非常具體的場景，但總比同質(zhì)化下的泛泛而談要好。
作為傳統(tǒng)車企，在可靠性和安全上有天然的優(yōu)勢，如果能放棄對智駕營銷慣性的依賴，針對消費者的不安全感痛點創(chuàng)造一套新的營銷“語境”，糾偏當(dāng)前的營銷亂象，把“安全智駕”的故事講透，那完全有機會單開一個劇情。
寫在最后
傳統(tǒng)車企必須要放棄“寧可無效，不能失聲”的營銷心態(tài)，既然要發(fā)聲，就要有效，只不過這個效果不必非要是天下皆知的，精準(zhǔn)傳達(dá)給你的目標(biāo)消費群體更重要。
