被慘烈的事故潑了一盆冷水后，中國車企的智駕營銷還困在巨大的“慣性”里。

距離小米SU7高速事故已經過去10天了，事故依然沒有來自官方的新進展，小米汽車和雷軍也保持著沉默，行業對于這一事件的討論也全面到沒什么新意了，但這個事故對于汽車行業尤其是智能駕駛的影響才剛剛開始。

在業內人士對后續影響的種種預測中，筆者最希望看到的是車企在智能駕駛營銷上的改變，然而截至目前，筆者看到的依然是熟悉的營銷話術和車企的慣性依賴，而這實際上也折射出傳統車企“跟隨式”營銷的困境。

智駕營銷的“慣性”依賴

對于2025年是“智駕普及元年”這件事，行業已經達成了共識，所以春節假期過后車企就開始扎堆召開智駕戰略發布會，從2月9日到3月31日的短短50天時間內，就有長安、比亞迪、吉利、奇瑞、廣汽、紅旗六家車企發布了智駕戰略，3月底的電動汽車百人會也以智駕為主題展開了熱烈討論。    

彼時，大概絕大部分車企都已經把智駕放在了今年營銷的C位，只不過誰也沒想到會在3月底發生小米SU7這個事故。事故發生并發酵后，輿論對于智能駕駛的“不安全感”和智駕營銷的“不信任感”，以及對過度宣傳的反感都達到了一個頂峰。

車企當然清晰感知到了這一點，但它們難以做出改變。

4月7日，上汽通用五菱舉行了2025科技進化日活動，系統發布了電池、智駕、智艙、動力四大板塊的最新技術成果，在智駕方面與前面幾家車企相同，公布了類似的分級智駕技術方案，同樣打出了惠及全民的口號。

拋開五菱這套智駕方案的技術水平不談，在營銷上，筆者并沒有看到太多的不同，依然是大量專業術語的堆砌，比如兩段式端到端、可解釋一段式端到端、生成式世界模型；依然是巨量數據的強化，比如累計1.5億公里的智駕里程和185,744次AEB緊急避險記錄；依然是簡單化的能力總結，比如“去哪都好開 到哪都好停”……

即便五菱在這些內容前面都加上了對“安全”的強調，但也并沒有讓人覺得跟以往的智駕發布會有什么不同，消費者依然看得暈頭轉向，小米事故帶來的不安全感依然無法消除，對智駕營銷的不信任感也絲毫未減。    

必須公平地說，這不是五菱的問題，這是整個行業的問題，所以筆者在此并不是想苛責五菱，而僅是以此為例來說明行業的共同困境。

實際上，除了不停地卷新硬件、新大模型術語、新夸張詞匯之外，中國車企在智能駕駛上的營銷已經形成了非常固定的套路，不說品牌只聽智駕方案，你很難判斷出這是誰家的智駕方案，這背后是智能駕駛技術的“同質化”，也是營銷的“同質化”。

更可怕的是，在行業內卷的大背景下，在智駕技術不可能一夜千里的現實下，車企們都被裹挾著不得不在營銷上加速奔向“極致”，就算很多企業知道無非是被頭部企業的流量淹沒，它們也不敢停下來。    

小米SU7這次事故本身給了行業一個反思和轉向的機會，可惜沒有非常的決心和能力，車企很難擺脫對營銷慣性的依賴。

其中傳統車企更甚。

傳統車企的“跟隨式”營銷困境

大概是從特斯拉開始，傳統車企就進入到了被新勢力各種新營銷方式不斷“教育”的階段，從特斯拉的商圈直銷到蔚小理的社交媒體深耕再到小米的創始人IP運營，傳統車企成了不折不扣的流量“跟隨者”。

這并不是最可怕的，因為形勢比人強，大部分企業本身都只能做行業里的跟隨者，但可怕的是在這種“跟隨”中，傳統車企不僅沒有跟上頭部企業的步伐，反而在這其中完全失去了自己的“語境”。    

“跟隨式”營銷本質上是在頭部企業開創的某種“語境”中，去講自己的企業故事。

比如智能駕駛，頭部企業是特斯拉、華為等，在智駕的營銷套路中，有很多現在慣用的表達甚至就是這些企業創造的，這種語境中，跟隨者怎么可能講故事勝過特斯拉和華為呢，這不是你也把“遙遙領先”放在PPT里就有用的。

同理，在增程式混動路線里，其他車企不可能講故事超過理想和問界；在創始人IP運營領域，小米和雷軍一騎絕塵；在“全民普及”的話題下，比亞迪也能做到天然無敵……    

當頭部企業掌握輿論的話語權，其他車企想跳脫出來講自己的故事幾乎不可能，但起碼在跟隨中，不能完全被帶著跑，一定要努力在共同的話題下保持自己的“語境”，把自己的品牌定位、特色、差異化優勢融入進去。

還是以智能駕駛舉例，品牌能不能把自己被廣泛認知的品牌標簽凸顯出來，無論這個標簽是安全、舒適，還是性能、操控，哪怕是性價比，都應該努力尋找契合點，哪怕這個契合點可能只是某一個非常具體的場景，但總比同質化下的泛泛而談要好。

作為傳統車企，在可靠性和安全上有天然的優勢，如果能放棄對智駕營銷慣性的依賴，針對消費者的不安全感痛點創造一套新的營銷“語境”，糾偏當前的營銷亂象，把“安全智駕”的故事講透，那完全有機會單開一個劇情。

寫在最后

傳統車企必須要放棄“寧可無效，不能失聲”的營銷心態，既然要發聲，就要有效，只不過這個效果不必非要是天下皆知的，精準傳達給你的目標消費群體更重要。