從1到N，小米汽車如何解決“審美疲勞”？
滴星視界 | 05-27
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再香的雞湯，一直喝也會(huì)膩的。
5月22日，汽車圈的“5月春晚”如期上演，小米毫無意外地?fù)屪吡怂辛髁浚瑑H看微博熱搜的數(shù)量、在榜時(shí)長(zhǎng)，以及4700多萬的直播觀看，就能說明一切，但看完這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，筆者卻總覺得差了點(diǎn)什么。
大概是事前對(duì)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)期待過高，又或者是在熟悉了雷軍的演講“套路”后，閾值變高了，總之筆者生出了一種“審美疲勞”的感覺，這種“審美疲勞”包括對(duì)雷軍演講套路的，也包括對(duì)小米營(yíng)銷打法的，更包括對(duì)產(chǎn)品本身的。
在經(jīng)過了小米SU7從0到1的成功后，小米YU7進(jìn)入了從1到N的階段，而一旦進(jìn)入這個(gè)階段，“審美疲勞”就是不可避免的，所以小米汽車的挑戰(zhàn)在于如何解決這一問題。
小米SU7的“新鮮感”
小米SU7發(fā)布時(shí)，外界對(duì)其抱有極大地期待和好奇，喊著顛覆汽車行業(yè)的跨界者非常多，但要論真有這個(gè)實(shí)力做到這件事的，小米算是首選之一，而小米SU7的確帶給了整個(gè)行業(yè)巨大的“新鮮感”。
產(chǎn)品上，你可以說純電轎跑不是什么新品類，但你無法否認(rèn)小米SU7從造型到體驗(yàn)，都讓當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者眼前一亮，哪怕有些所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)際上只是小米的重新包裝，可它確實(shí)讓同質(zhì)化的市場(chǎng)感受到了一點(diǎn)不同。
“人車家”生態(tài)也不是小米的首創(chuàng)，可一來能做到這個(gè)的不多，二來小米的人車家生態(tài)確有其獨(dú)到之處，起碼體驗(yàn)下來是可以給高分的。
營(yíng)銷上，汽車圈算是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的被上了一課，為什么車企習(xí)以為常的事，雷軍就能講出花來，關(guān)鍵消費(fèi)者還真的信。為什么一個(gè)普通話都說不好、汽車工程專業(yè)名詞也說不利索的演講者，就能把消費(fèi)者的熱情激發(fā)出來。
雖然雷軍的發(fā)布會(huì)套路和小米的營(yíng)銷打法，手機(jī)圈已經(jīng)很熟悉了，可汽車圈真的是陌生的，所以當(dāng)這些成熟且被驗(yàn)證過有效的玩法被復(fù)制到汽車行業(yè)之后，“米粉”繼續(xù)熱情高漲，非“米粉”的潛在汽車消費(fèi)者，則被以往不曾有過的“新鮮感”沖擊到了。
傳統(tǒng)車企毫無懸念的被打懵了，雷軍無法復(fù)制，小米的“米粉”生態(tài)也無法復(fù)制，所以傳統(tǒng)車企在慌亂的嘗試學(xué)習(xí)，并必然的失敗之后，只能發(fā)出一句“營(yíng)銷學(xué)不了雷軍和小米”的感慨，然后默默看著雷軍在各種場(chǎng)合吸走所有流量。
“祛魅”后的小米YU7
從0到1，小米汽車的成績(jī)令人矚目，用時(shí)14個(gè)月累計(jì)交付了25.8萬輛新車，完全符合小米的“爆款”理論，YU7的目標(biāo)肯定也是“爆款”，筆者認(rèn)為YU7的銷量大概率也不會(huì)差，但進(jìn)入1到N階段的小米汽車肯定會(huì)面臨一些新挑戰(zhàn)。
無論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷，YU7必然會(huì)面對(duì)“新鮮感”的減退。
產(chǎn)品上，YU7的造型依然搶眼，可不“新鮮”了，畢竟SU7都賣出25萬多輛新車了，大街上能見度也很高了。
體驗(yàn)上，由于SU7已經(jīng)上市一年多了，從消費(fèi)者的口碑來看，這是一臺(tái)不錯(cuò)的車，可遠(yuǎn)談不上真的有什么“顛覆性”，反而讓一些并不“發(fā)燒友”的普通消費(fèi)者有一種也就不過如此的感覺。
這種口碑生態(tài)，會(huì)在一定程度上降低潛在消費(fèi)者對(duì)YU7的期待，同時(shí)單純以YU7昨晚發(fā)布會(huì)的內(nèi)容來看，有新配置，比如小米遠(yuǎn)端屏、前排零重力座椅、后排控制屏等，可體驗(yàn)上的顛覆性依然不足。
“米粉”群體當(dāng)然還很龐大，可不管是“米粉”還是普通消費(fèi)者，嘗鮮者永遠(yuǎn)是少數(shù)，當(dāng)一臺(tái)車需要賣給更廣泛的消費(fèi)者時(shí)，著力點(diǎn)一定會(huì)有所不同，YU7面臨一個(gè)平衡性的問題。
此外，在被按著打了一年之后，其他車企的“戰(zhàn)斗力”也多少有所提升，供應(yīng)商的新技術(shù)也該上就上了，應(yīng)對(duì)潛在消費(fèi)者的對(duì)比時(shí)，也更懂該怎么反擊了，即便大多時(shí)候還是戰(zhàn)敗，好在不是全無還手之力了。
營(yíng)銷上，這就回到了文章開頭那句話，再香的雞湯，喝多了也膩。小米SU7之前，傳統(tǒng)車企和非數(shù)碼愛好者的潛在汽車消費(fèi)者哪見過這種營(yíng)銷陣仗，但經(jīng)過了一年多的洗禮，再看這樣的玩法也就不覺得新鮮了。
甚至，因?yàn)樾∶灼囍暗姆N種風(fēng)波，那批“保守”的消費(fèi)者，還會(huì)對(duì)這種營(yíng)銷玩法生出一些反感來，畢竟有些人只是想買一臺(tái)靠譜的車而已。
更值得注意的是，本來很多人是期待著雷軍會(huì)在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上對(duì)此前的各種風(fēng)波給出一個(gè)回應(yīng)的，筆者更是期待著雷軍能如何扭轉(zhuǎn)輿論頹勢(shì)，為車圈再上一堂營(yíng)銷大師課，結(jié)果發(fā)布會(huì)全程就好像此前沒發(fā)生過任何事一樣。
不是說這樣的處理方式不好，冷處理本身是危機(jī)處理中很常見的方式，可多少讓人覺得原來雷軍和小米也沒有化腐朽為神奇的能力，消費(fèi)者會(huì)覺得，原來你雷軍和小米碰到這樣的事也只能“裝死”，這種“祛魅”不是什么好事。
