買車 “一口價”，是“餡餅”還是“陷阱”？
汽車大觀 | 03-12
29222
又是一年3·15，汽車產品的硬性質量始終是行業的核心主題。但隨著行業的發展，“質量”的定義也在變化，那些潛藏的“質量”貓膩，實則更應成為整個行業以及廣大消費者高度關注的重點領域
比如最近走紅的“一口價”模式。
這似乎成了挽救銷量的利器。近兩年已經有幾個傳統品牌官宣過一口價車型，去年的凱迪拉克、別克、上汽大眾，還有最近一汽-大眾和廣汽豐田也發布了一口價車型政策。
上汽大眾途岳新銳7.99萬起，直接把小型SUV市場壓縮到卷無可卷；凱迪拉克主力車型CT5加入了限時“一口價”的陣營，入門車型售價21.59萬元，估計要“氣懵”寶馬3系和奔馳C系車主；別克君威公布全新一口價，其中君威25T超享版10.69萬元。不到11萬就可以買到B級車，再次刷新行業認知。
但有些車型表面喊“一口價”，實際只是把終端優惠換個馬甲，玩的是“朝三暮四”的把戲。
以統一透明價格銷售車輛的模式，在終端市場的實際落地操作情況如何，有無附加條款？是真優惠還是新套路？車企的一口價，效果到底好不好？
這仿佛又成了給消費者埋下的新的套路。
一口價，不是一口最低價
此前消費者在購車時，與4S店銷售鉤心斗角的價格談判，確實很影響消費者的購車體驗。
“進店前必看！用XXX話術讓銷售給你打折。”成了每位消費者買車前的準備，為了獲得最優惠的價格，消費者往往需要在多家門店之間互相比較，還需與門店銷售進行多輪的價格商討、贈品的爭取，一拉一扯，動輒十幾公里的路途奔波。
而在一口價模式下，消費者可以直觀地了解到車輛的真實售價，無需再與銷售進行繁瑣的價格談判，節約了在多家門店間奔波的時間和精力。
但這就不用當“大冤種”了嗎？
“人生無常，大腸包小腸”，現在的一口價，大多是有限制的“一口價”。
首先，部分品牌的“一口價”僅針對置換客戶，新購車者無法享受。以北京現代為例，汽車大觀電話采訪不同地區的4S店，都表示“一口價”的活動需要舊車置換，其中還包含國家補貼、廠家補貼等，如果沒有舊車置換的話價格沒那么低，大門可以給申請優惠。
東風日產天籟真心版也是要有舊車在店內置換才能享受到。這也不能算忽悠，人家在海報下面已經用小字寫上了：12.78萬起的售價是包含了廠家的置換補貼、國家以舊換新補貼和廠家的保險補貼等。
換言之，想要用一口價買這些車，你得有輛舊車，并且要在店里上保險才能拿到，如果你符合條件，能疊buff，還是值得推薦的，如果怕麻煩，一些條件不符合，根本就拿不到一口價的價格。
媒體《差評汽車部》在去探訪軒逸經典版6.98萬的報價時，到了算落地價的時候，在首付二成，并貸款60期的情況下，落地價達到78000多。
圖片來源：汽車差評部
其實這種方案早就常見，部分品牌車型不僅需滿足置換，還要綁定分期的金融方案才能享受，置換補貼需要舊車是同品牌且上的本地牌，品牌車型的一口價只是裸車價格，落地還需加上購置稅、保險等費用。
一口價就是真實惠？
那么如果你真是buff疊滿，用一口價拿到了車型，那這款車真的合適嗎？
也不一定。
天籟真心版對照參數和配置表，更像是2022款天籟悅享版，后者的官方指導價為18.88萬元的那款，目前終端報價為不到14萬元。將兩款車型的配置情況進行對比，后者比前者增加了分段式全景天窗、真皮座椅、內置行車記錄儀、溫度分區控制等一系列配置。
逍客榮譽真心版也存在“減配”情況，和2023款逍客舒適版相比，取消了倒車影像、內置行車記錄儀、后排扶手、后排杯架、車外攝像頭等，但增加了定速巡航，中控屏變大了一點，從9寸到12.3寸，鹵素燈變為LED燈。
軒逸經典舒適型6.98萬，竟然都不帶收音機，有網友表示，東風日產可以把軒逸做全車拆空，內飾拆空，門板拆空，只裝一個座椅，軒逸的價格還能降低2萬~3萬元。
軒逸真心版一口價8.98萬，如果要追求性價比，汽車大觀反倒覺得指導價13.11萬元的2023款1.6L 黑金版更有看點，算下來裸車價降到了9.51萬元（此價格參考汽車之家，詳情咨詢當地經銷商）。
和2024款的黑金版相比，軒逸真心版液晶儀表盤從7寸變為4.2寸，中控尺寸從12.3寸變為8寸，方向盤從真皮變為塑料，取消了智能鑰匙和主駕的座椅加熱、通風，副駕的語音控制、發動啟停、USB接口等。某種程度來說，軒逸真心版華麗麗減配了，那還不如多花5000元去買更實惠的
一口價的本質為了誰？
劉強東說：任何商業，都是在用戶體驗、成本和效率三者之間的權衡。
首先要肯定的是，制定一口價的模式較好，不管是對銷售顧問還是客戶，都不用一直盯在價格上，更關注產品的體驗和服務，這對品牌店和消費者都是好事。
但要清楚，一口價的本質不是真誠和透明，而是“以價換量”。
啥是真正的“一口價”？前提是客戶愿意接受你的價格，不討價還價。說實話，現在除了特斯拉，好像還沒有第二個車企能做到。
目前推出一口價的合資車企，智能純電新車的占比較小，大部分還是以年度改款的燃油車型為主，因為這些車本來市場已經極度縮水，當產品力本身沒有質的飛躍，情緒價值又可以在“一口價”中被拉滿，大家不比價格，還有什么可比的？
而且真正的“一口價”，還必須回答一個問題：廠家怎么保留溢價？盡管是輛車，價格更低，這一定是在看不見的成本方便做了“割舍”，除非是清庫存迫不得已，廠商們會接受一直虧錢賣車嗎？
不管是特斯拉還是比亞迪，它們降價之后依然是“有利可圖”的，毛利率一直領先，在2022-2024這三年中，比亞迪平均價格趨勢性下降，但毛利率卻持續上升。它們卷的從來就不是價格，而是價值，產品價值、體系價值。
改不了這個局面，“一口價”注定不會長久，更別提挽救合資車企。
