又是一年3·15，汽車產(chǎn)品的硬性質(zhì)量始終是行業(yè)的核心主題。但隨著行業(yè)的發(fā)展，“質(zhì)量”的定義也在變化，那些潛藏的“質(zhì)量”貓膩，實(shí)則更應(yīng)成為整個(gè)行業(yè)以及廣大消費(fèi)者高度關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域

比如最近走紅的“一口價(jià)”模式。

這似乎成了挽救銷量的利器。近兩年已經(jīng)有幾個(gè)傳統(tǒng)品牌官宣過(guò)一口價(jià)車型，去年的凱迪拉克、別克、上汽大眾，還有最近一汽-大眾和廣汽豐田也發(fā)布了一口價(jià)車型政策。

上汽大眾途岳新銳7.99萬(wàn)起，直接把小型SUV市場(chǎng)壓縮到卷無(wú)可卷；凱迪拉克主力車型CT5加入了限時(shí)“一口價(jià)”的陣營(yíng)，入門車型售價(jià)21.59萬(wàn)元，估計(jì)要“氣懵”寶馬3系和奔馳C系車主；別克君威公布全新一口價(jià)，其中君威25T超享版10.69萬(wàn)元。不到11萬(wàn)就可以買到B級(jí)車，再次刷新行業(yè)認(rèn)知。

但有些車型表面喊“一口價(jià)”，實(shí)際只是把終端優(yōu)惠換個(gè)馬甲，玩的是“朝三暮四”的把戲。

以統(tǒng)一透明價(jià)格銷售車輛的模式，在終端市場(chǎng)的實(shí)際落地操作情況如何，有無(wú)附加條款？是真優(yōu)惠還是新套路？車企的一口價(jià)，效果到底好不好？

這仿佛又成了給消費(fèi)者埋下的新的套路。

一口價(jià)，不是一口最低價(jià)

此前消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)，與4S店銷售鉤心斗角的價(jià)格談判，確實(shí)很影響消費(fèi)者的購(gòu)車體驗(yàn)。

“進(jìn)店前必看！用XXX話術(shù)讓銷售給你打折。”成了每位消費(fèi)者買車前的準(zhǔn)備，為了獲得最優(yōu)惠的價(jià)格，消費(fèi)者往往需要在多家門店之間互相比較，還需與門店銷售進(jìn)行多輪的價(jià)格商討、贈(zèng)品的爭(zhēng)取，一拉一扯，動(dòng)輒十幾公里的路途奔波。

而在一口價(jià)模式下，消費(fèi)者可以直觀地了解到車輛的真實(shí)售價(jià)，無(wú)需再與銷售進(jìn)行繁瑣的價(jià)格談判，節(jié)約了在多家門店間奔波的時(shí)間和精力。

但這就不用當(dāng)“大冤種”了嗎？

“人生無(wú)常，大腸包小腸”，現(xiàn)在的一口價(jià)，大多是有限制的“一口價(jià)”。

首先，部分品牌的“一口價(jià)”僅針對(duì)置換客戶，新購(gòu)車者無(wú)法享受。以北京現(xiàn)代為例，汽車大觀電話采訪不同地區(qū)的4S店，都表示“一口價(jià)”的活動(dòng)需要舊車置換，其中還包含國(guó)家補(bǔ)貼、廠家補(bǔ)貼等，如果沒有舊車置換的話價(jià)格沒那么低，大門可以給申請(qǐng)優(yōu)惠。

東風(fēng)日產(chǎn)天籟真心版也是要有舊車在店內(nèi)置換才能享受到。這也不能算忽悠，人家在海報(bào)下面已經(jīng)用小字寫上了：12.78萬(wàn)起的售價(jià)是包含了廠家的置換補(bǔ)貼、國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼和廠家的保險(xiǎn)補(bǔ)貼等。

換言之，想要用一口價(jià)買這些車，你得有輛舊車，并且要在店里上保險(xiǎn)才能拿到，如果你符合條件，能疊buff，還是值得推薦的，如果怕麻煩，一些條件不符合，根本就拿不到一口價(jià)的價(jià)格。

媒體《差評(píng)汽車部》在去探訪軒逸經(jīng)典版6.98萬(wàn)的報(bào)價(jià)時(shí)，到了算落地價(jià)的時(shí)候，在首付二成，并貸款60期的情況下，落地價(jià)達(dá)到78000多。

圖片來(lái)源：汽車差評(píng)部

其實(shí)這種方案早就常見，部分品牌車型不僅需滿足置換，還要綁定分期的金融方案才能享受，置換補(bǔ)貼需要舊車是同品牌且上的本地牌，品牌車型的一口價(jià)只是裸車價(jià)格，落地還需加上購(gòu)置稅、保險(xiǎn)等費(fèi)用。

一口價(jià)就是真實(shí)惠？

那么如果你真是buff疊滿，用一口價(jià)拿到了車型，那這款車真的合適嗎？

也不一定。

天籟真心版對(duì)照參數(shù)和配置表，更像是2022款天籟悅享版，后者的官方指導(dǎo)價(jià)為18.88萬(wàn)元的那款，目前終端報(bào)價(jià)為不到14萬(wàn)元。將兩款車型的配置情況進(jìn)行對(duì)比，后者比前者增加了分段式全景天窗、真皮座椅、內(nèi)置行車記錄儀、溫度分區(qū)控制等一系列配置。

逍客榮譽(yù)真心版也存在“減配”情況，和2023款逍客舒適版相比，取消了倒車影像、內(nèi)置行車記錄儀、后排扶手、后排杯架、車外攝像頭等，但增加了定速巡航，中控屏變大了一點(diǎn)，從9寸到12.3寸，鹵素?zé)糇優(yōu)長(zhǎng)ED燈。

軒逸經(jīng)典舒適型6.98萬(wàn)，竟然都不帶收音機(jī)，有網(wǎng)友表示，東風(fēng)日產(chǎn)可以把軒逸做全車拆空，內(nèi)飾拆空，門板拆空，只裝一個(gè)座椅，軒逸的價(jià)格還能降低2萬(wàn)~3萬(wàn)元。

軒逸真心版一口價(jià)8.98萬(wàn)，如果要追求性價(jià)比，汽車大觀反倒覺得指導(dǎo)價(jià)13.11萬(wàn)元的2023款1.6L 黑金版更有看點(diǎn)，算下來(lái)裸車價(jià)降到了9.51萬(wàn)元（此價(jià)格參考汽車之家，詳情咨詢當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商）。

和2024款的黑金版相比，軒逸真心版液晶儀表盤從7寸變?yōu)?.2寸，中控尺寸從12.3寸變?yōu)?寸，方向盤從真皮變?yōu)樗芰希∠酥悄荑€匙和主駕的座椅加熱、通風(fēng)，副駕的語(yǔ)音控制、發(fā)動(dòng)啟停、USB接口等。某種程度來(lái)說(shuō)，軒逸真心版華麗麗減配了，那還不如多花5000元去買更實(shí)惠的

一口價(jià)的本質(zhì)為了誰(shuí)？

劉強(qiáng)東說(shuō)：任何商業(yè)，都是在用戶體驗(yàn)、成本和效率三者之間的權(quán)衡。

首先要肯定的是，制定一口價(jià)的模式較好，不管是對(duì)銷售顧問還是客戶，都不用一直盯在價(jià)格上，更關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)和服務(wù)，這對(duì)品牌店和消費(fèi)者都是好事。

但要清楚，一口價(jià)的本質(zhì)不是真誠(chéng)和透明，而是“以價(jià)換量”。

啥是真正的“一口價(jià)”？前提是客戶愿意接受你的價(jià)格，不討價(jià)還價(jià)。說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在除了特斯拉，好像還沒有第二個(gè)車企能做到。

目前推出一口價(jià)的合資車企，智能純電新車的占比較小，大部分還是以年度改款的燃油車型為主，因?yàn)檫@些車本來(lái)市場(chǎng)已經(jīng)極度縮水，當(dāng)產(chǎn)品力本身沒有質(zhì)的飛躍，情緒價(jià)值又可以在“一口價(jià)”中被拉滿，大家不比價(jià)格，還有什么可比的？

而且真正的“一口價(jià)”，還必須回答一個(gè)問題：廠家怎么保留溢價(jià)？盡管是輛車，價(jià)格更低，這一定是在看不見的成本方便做了“割舍”，除非是清庫(kù)存迫不得已，廠商們會(huì)接受一直虧錢賣車嗎？

不管是特斯拉還是比亞迪，它們降價(jià)之后依然是“有利可圖”的，毛利率一直領(lǐng)先，在2022-2024這三年中，比亞迪平均價(jià)格趨勢(shì)性下降，但毛利率卻持續(xù)上升。它們卷的從來(lái)就不是價(jià)格，而是價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值、體系價(jià)值。

改不了這個(gè)局面，“一口價(jià)”注定不會(huì)長(zhǎng)久，更別提挽救合資車企。