合資新能源SUV銷冠，EZ-60的未來在全球 | 廣州車展專訪
w動力 | 11-25
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日前，長安馬自達EZ-60在中央廣播電視總臺“第一發(fā)布”舞臺的亮相。這是央視首個汽車品牌專屬發(fā)布會，而“央視認證全球好車”的標簽，讓這款新能源SUV瞬間成為行業(yè)焦點。
近日，我們在廣州車展上采訪到長安馬自達汽車有限公司市場銷售副總裁兼銷售分公司總經(jīng)理藤橋稔和長安馬自達汽車分公司執(zhí)行副總經(jīng)理吳旭曦，針對長安馬自達EZ-60的爆火出圈以及后續(xù)策略，他們給出了回應。
EZ-60上市成功，產(chǎn)品實力是底氣
從9月長安馬自達EZ-60上市，到11月一場特別的發(fā)布會讓它徹底火出圈，藤橋 稔表示，今年長安馬自達最重要的目標，就是促進EZ-60上市成功。
很明顯，這一目標達到了。“從今年9月26日EZ-60正式上市以來，一直受到客戶高度的評價，在9月、10月這兩個月，EZ-60在中國中型合資新能源SUV的細分市場取得了NO.1的好成績。”藤橋 稔告訴我們，“從這個業(yè)績表現(xiàn)來看，我們其實可以稱之為上市成功。”
吳旭曦補充：“整個9月份交付了3300多臺，10月份是4500多臺。初步達到了一個階段性的目標。”
EZ-60是如何打動用戶的？吳旭曦用三個詞復盤了它的熱銷原因：第一個詞“一見傾心”，第二個是“駕乘愉悅”，第三個是“愛不釋手”。
在吳旭曦看來，用戶的選擇基于整個購車流程。“首先顏值是核心關注點之一，EZ-60九風道的外觀設計完全契合了這份需求，尤其是紫色款，選擇占比接近60%，很多用戶正是被外觀吸引走進展廳。然后一試駕就被馬自達經(jīng)典的‘人馬一體’操控打動，完全找回了當年油車的駕駛愉悅感，越開越愛開，這就是用戶喜歡EZ-60的三個階段。”
延續(xù)熱度，發(fā)力粉絲營銷
長安馬自達深知，一款新車真正的成功在于持續(xù)的熱度和銷量，吳旭曦表示，EZ-60如何保持熱度，也是接下來要面臨的問題。
第一，在產(chǎn)品上接下來會有一些產(chǎn)品的動作。明年，長安馬自達會有運動版車型推出，包括新的配置，也會做一些煥新。
第二，最好的熱度保持還要靠用戶的口碑。明年粉絲營銷這塊，將是長馬自達的重點，在終端通過用戶口碑和用戶使用的感受，持續(xù)地進行傳播的推廣。
比如，選擇王心凌代言就是長安馬自達粉絲營銷的一環(huán)。吳旭曦認為，王心凌和EZ-60很像，王心凌的顏值很高，EZ-60的顏值也很高，都長到了國民的審美點上。EZ-60七成以上用戶來自25-45歲群體，這部分人群正是伴隨王心凌作品成長的一代，她“甜而有力量”的形象自帶國民好感度，能快速建立情感共鳴，有助于實現(xiàn)EZ-60產(chǎn)品破圈。
眾所周知，馬自達的粉絲一直是很獨特的群體。吳旭曦分享了兩個例子，一個是來自上海的馬自達忠粉，擁有6臺馬自達，不為別的，就是喜歡。一個是馬自達EZ-6的用戶，他很喜歡拍短視頻，把用車感受發(fā)布到社交平臺，耐心講解和解讀產(chǎn)品，到目前推薦購買97臺馬自達。這些熱愛都是促使馬自達堅持粉絲運營的原因。
吳旭曦表示，官方明年會組織更多專項的用戶感興趣的活動。召集有創(chuàng)作能力，有自己的創(chuàng)作思路的用戶一起產(chǎn)品共創(chuàng)。“他們有好的東西傳遞我們，我們產(chǎn)品也會做得更好。”
另一個好消息是，這次從EZ-60來看，25歲到35歲的消費者比例，明顯比原來產(chǎn)品的比例要高，說明越來越多年輕人逐步接受馬自達這個品牌，“我們希望未來不僅僅是當年那批喜歡ZoomZoom的馬粉，在電動化時代依然會有喜歡馬自達的粉絲。”吳旭曦說。
進軍全球，長安馬自達準備好了
作為一款全球好車，EZ-60定義了全球好車標準，不僅在國內取得了優(yōu)秀的成績，它的目標還將是星辰大海。
吳旭曦介紹，EZ-6的全球化車型MAZDA6e在今年4月已經(jīng)出口至歐洲，10月份正式銷售，得到了歐洲消費者非常高的認可，市場成績出色。
而所謂全球車，MAZDA 6e和EZ-6都是在南京長安馬自達工廠生產(chǎn)，所有的供應商體系都是采用一套體系。同樣，未來也將推向全球市場的EZ-60，中國消費者買到的產(chǎn)品和海外都是一樣的，這是前提。
而在吳旭曦看來，作為一款全球車型，必須要具備幾個“一定”。
第一，一定要有自己原創(chuàng)設計的能力，品牌的高辨識度。它絕不能是抄襲和模仿，不然沒有辦法做到全球化。
第二，操控一定要滿足全球不同路面駕駛的需求。全球每個國家的路面都不一樣，比如德國就是高速不限速，瑞典的冰雪路面，包括法國的山路，所以操控能力一定要滿足全球各個地方。
第三，一定要滿足全球安全標準。每個國家對于安全標準不一樣，包括歐洲E-NCAP，在那里拿到高分要比國內的C-NCAP更難，歐洲對每個單項有具體的安全得分率的要求，不僅僅只是綜合的得分。包括電池安全，歐洲的電池安全和中國現(xiàn)有的電池安全標準不一樣，所以安全上面應該具備全球化的安全標準。
第四，供應商體系與制造工藝一定要滿足全球標準。EZ-6到歐洲后到達歐洲港口的車輛所面對的驗測標準，其實和國內是有差別的，至少在這幾個方面必須要具備全球化的滿足，你才可能成為全球化的車型。
值得一提的是，吳旭曦并不避諱合資發(fā)力晚的問題，在他看來背后反而透露著合資造車的高底線。
“大家對品質的要求不同，長安馬自達車型從立項到量產(chǎn)，24個月是最快的。16個月、18個月造一款產(chǎn)品，在合資企業(yè)來說是理解不了的，因為對產(chǎn)品全周期的品質驗證，比如冬季、夏季的長測，前期的安全認證等，這一套流程下來必須耗費大量的時間，非常嚴謹。”他表示。
“合資品牌做新能源，至少會在油車時代積累下的對于整個體系能力和整個制造工藝的嚴謹性，我們還會繼續(xù)遵循。”在時代的浪潮下長安馬自達的營銷開始翻花樣，但從造車本質看，長安馬自達還是那個長安馬自達。
