寶馬、奔馳、奧迪還能留住中產嗎？
駕仕派 | 01-23
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注：本文大部分內容來源于駕仕說第69期播客《中產拋棄寶馬奔馳奧迪？這是個偽命題》感興趣的小伙伴可以移步收聽。
2025年年中，我們就討論過寶馬、奔馳、奧迪的反攻之勢——奔馳講故事、奧迪本土化、寶馬上新車。
現在再從三大豪華品牌2025全年銷量表現來看，的確充滿挑戰。
全球市場上，寶馬集團全球銷量為246.37萬輛，同比增長0.5%；奔馳為216萬輛，同比下滑10%；奧迪為162.36萬輛，同比下滑2.9%。
而在寶馬、奔馳、奧迪最大單一市場的中國，三家車企均未能擺脫下滑態勢。寶馬年銷量62.55萬輛，同比下滑 12.5%；奔馳年銷量57.5 萬輛，同比下滑19%，奧迪年銷量61.75萬輛，同比下滑 5%。三家合計銷量較2024年減少近26萬輛。而相比BBA合計年銷量巔峰期的230萬臺以上，三家在2025年合計約180萬臺的總銷量已經減少了50萬臺量級。
這一銷量數據，體現出寶馬、奔馳、奧迪在發展路徑上的哪些分化？
連續下滑的銷量，是否意味著中產已經拋棄寶馬、奔馳、奧迪？
在2026年，他們又該如何轉型？
01
寶馬、奔馳、奧迪的路線選擇
作為三者中唯一實現全球增長的品牌，也是2025年在華銷量最高的品牌，在今年年初，寶馬中國對旗下30多款車型的零售價進行了調整，最高降幅達30.1萬元，涉及燃油車、電動車及高性能車等多條產品線。對此，大家可能會認為，寶馬開始打價格戰了？
實則不然。寶馬此番價格下調，遠非表面上的“官方降價促銷”。
近兩年，寶馬在中國市場面臨建議零售價虛高、終端大幅折讓的窘境。例如，寶馬i7在市場終端曾低至55折；而原本標價約30萬元的寶馬X1，實際成交價曾一度下探至20萬元左右，相當于67折。此次調價，寶馬X1零售價調整至更貼近市場的25萬元左右。
如此一來，官方標價向實際成交價靠攏，終端折扣從“六七折”收窄至“九折左右”，價格數字“聽上去”更體面，也能穩住消費者對品牌價值的認知——而更關鍵的是，由于經銷商按建議零售價向廠家預付車款，官方標價的下調，直接減少了渠道的墊資成本。經銷商的經營壓力得以緩解，相當于寶馬向經銷商體系進行了一次“現金流輸血”。
此外，調價的更深一層的用意在于，通過改善經銷商盈利生態，換取其在電動化轉型關鍵階段的全心投入，為新一代車型的上市鋪平道路。因此，這輪調價本質上是寶馬以“讓利渠道”換取“體系健康”，以短期價格調整，為長期電動化轉型鋪路。
駕仕派的忠實讀者包老師指出，寶馬在全球范圍內還有一個大動作——BMW ALPINA（阿爾賓娜）將作為寶馬集團旗下專屬獨立品牌全新登場，搶占邁巴赫的豪華市場份額是其目標之一。此外，寶馬M系列連續五年銷量創新高、寶馬MINI也憑借獨特個性守住陣地，主要是因為其依然緊抓燃油車型的核心優勢，充分展示“駕駛樂趣”。MINI沒有像smart那樣選擇直接停產燃油車，而是一手純電一手燃油兩手抓。這一差異化優勢，使其尤其在全球范圍內擁有相對更穩固的基本盤。
奔馳的動蕩則更為明顯。奔馳全球乘用車銷量180萬輛，同比下跌9%；不含V級車在內，中國市場乘用車銷量 55.19萬輛，同比跌幅19%。即便將福建奔馳的商用車銷量納入統計，奔馳中國全年銷量也難掩頹勢。
不過從中國市場30萬元以上的豪華市場的銷量來看，奔馳依然穩居銷量第一；放眼全球市場，在更高端領域，AMG交付量同比增長7%至14.5萬輛，G級車交付量達4.97萬輛創歷史新高。邁巴赫在2025年依然賣出一萬多臺，且邁巴赫S級與普通S級在華銷量比例已達1:1。
這表明奔馳的下跌主要集中于入門車型，其真正的利潤腹地與品牌護城河——高端與頂級豪華市場——依然堅固。盡管銷量下跌很明顯，但這是因為奔馳仍主動選擇以“明面上不主動發起價格戰”的姿態，維持其品牌高端價值與市場定位。
然而，包老師認為，雖然奔馳在高端市場穩住了品牌定調，但在新能源汽車倡導“一口價”的沖擊下，奔馳仍堅守“高標價+終端折扣”的傳統豪華車銷售模式，而價格不透明感，并不適應當下用戶消費習慣。更關鍵的是，相較于寶馬、奧迪清晰的電動化產品與價格重構，奔馳尚未展現出全體系堅決轉型的清晰路線。
“奔馳在中國市場之所以跌幅最大，很大層面上就是因為在當下市場，較高均價與較高銷量兩者在傳統豪華細分市場很難兼得。”
包老師還提到，奔馳之前在高性能車系如AMG C63 、GLC63上采用2.0T插混動力，導致產品魅力和口碑下降，現在已經明確在未來會繼續研發大排量發動機，算是亡羊補牢。雖并未影響整體銷量大盤，但需要留意并減少這種削弱品牌光環與溢價能力的策略。
2026年，奔馳還有國產GLC純電長軸距版、國產GLE長軸距版以及新一代S級將會投放中國市場，CLA純電和GLC純電攜手并進，加上燃油重磅車型的進一步推進，整體來看，奔馳的主要目標應該是在更高的品牌聲量下進一步企穩，新車全面到位后，在2027年展開反攻。
而在奧迪這邊，2025年并非產品大年。表面上看，奧迪2025年終端優惠大、均價偏低。但實際上奧迪正處于產品切換關鍵期。2025年，奧迪僅推出了南北奧迪A5L等補充性車型，奧迪Q6L e-tron這樣的全球平臺純電車型無實質銷量貢獻。老款撐場、新品不夠的背景下，老款車型的終端優惠是品牌為維持銷量基本盤的被動選擇，這也是其均價難以提升的主要原因。
包老師分析，奧迪之所以是三家品牌中跌幅最小的，在于奧迪此前受大眾集團激進電動化戰略影響，已跌無可跌，現在反而處于“觸底反彈”階段。在定價體系上，奧迪率先在主力車型奧迪Q5L、奧迪A5L上推行“一步到位”的定價模式。
以剛上市的全新奧迪Q5L為例，上一代官方建議價是接近35萬元起步。而新一代正式上市價格為30.98萬起步。此外，上汽奧迪推出了被稱為字母奧迪的AUDI首款車型E5 Sportback，且將會在2026年迎來該體系下的第二款產品AUDI E7X。因此，在中國市場，奧迪反而是三者中調整最早、步子最大的品牌。
一系列新車的上市，也為其2026年的反攻埋下伏筆。
02
寶馬、奔馳、奧迪被中產拋棄？
銷量的下滑，也讓不少人產生了一個疑問：中產已經拋棄寶馬、奔馳、奧迪了？
我們先來看一組數據：
在2025年，寶馬3系賣出15.6萬輛、寶馬5系11.6萬輛、寶馬X3長軸距版7.7萬輛，國產寶馬X5銷量7.1萬輛，以上寶馬的銷量主力，落地價均在25萬元以上；而寶馬X1、寶馬i3、寶馬ix1等入門級車型銷量零散，僅分別貢獻 5.16 萬輛、2.33萬輛、1.4萬輛。
奔馳的中高端車型銷量，分布則是非常均勻，奔馳E級為13萬輛、奔馳GLC 12.9萬輛、奔馳C 級12.4萬輛；但奔馳C級以下、落地價30萬元內的入門級車型銷量表現不佳，未能形成有效銷量貢獻，成為品牌銷量下滑的重要原因。
奧迪也不例外，一汽奧迪A6L銷量為17萬輛，一汽奧迪Q5L為13.3萬輛，一汽奧迪A4L為8萬輛，一汽奧迪A3為6.69萬輛，一汽奧迪A5L為2.73萬輛。
在上汽奧迪這邊，A5L Sportback為1.26萬輛，E5 Sport back 銷量6650輛，A7L也貢獻了1.65萬輛。
以上數據得出的結論是：年收入約30萬元的核心中產群體，仍是寶馬、奔馳、奧迪 25萬元以上中高端車型的主力消費人群。而真正流失的是他們在主流升級市場的入門份額。即原本計劃從凱美瑞、天籟等主流合資車型，升級到寶馬、奔馳、奧迪 20-30萬元緊湊型豪華車的消費者，選擇了在同樣價格下“尺寸更大、智能化更高”的中國新勢力品牌。
因此，并非只有寶馬、奔馳、奧迪被主流市場拋棄，而是整個合資品牌的主流市場份額，均被自主品牌強勢搶奪，這是行業的共性趨勢。
再來從當下的經濟形勢來看，所謂寶馬、奔馳、奧迪被中產拋棄，不如直接說“中產沒錢了”。一方面，全球市場的高端消費群體都在收縮，愛馬仕以往需要高價配貨才能買到的包，現在很多已經無需大量配貨就能拿到；澳白珍珠以及奢侈天然珠寶的價格也都處于歷史低點，與汽車市場形成呼應。
一句話：有能力購買奢侈品牌但非收藏級別高端品牌的用戶群體，在肉眼可見的萎縮，其絕對數量大幅減少是不爭的事實。
另一方面，那些曾擁有過奔馳S級、E級等高端車型的中產，其品牌執念已得到滿足，如今更加注重體驗，因而會轉向問界M9等高端新勢力車型——這意味著全球高端消費都在收縮，但中國有所不同的是，中產用戶有其他國家用戶所沒有的“替代選擇”——
以傳統豪華品牌入門車型的價格，可以在中國品牌25萬元級別令人目不暇接的車型當中，獲得越級的空間、配置和舒適體驗。
根據易車研究院分析數據，“十四五”期間，寶馬、奔馳、奧迪用戶不斷流失，2025年三者的意向忠誠度不約而同跌破18%，即100個寶馬、奔馳、奧迪用戶中再購時繼續買他們的數量不到18個，說明目前三者主銷的34C、56E和35C雖能防得住第二陣營的攻勢，但不見得能夠留住自身用戶。
問界、理想、特斯拉和小米的意向再購用戶中，來自BBA傳統豪華品牌的比例分別高達36.81%、27.22%、24.21%和19.15%。
這說明，當下消費者的心態，從上行時代追求“面子消費”，轉向了不確定時代的“體驗消費”。大家不再愿意為品牌溢價支付過高成本，而是希望把每一分錢都花在實際體驗上。
座椅加熱通風按摩、零重力座椅、大屏幕、冰箱等能直接提升駕乘感受的配置，成為購車時的核心考量。
需要強調的是，這種心態變化并非只存在于中產，而是大部分主流購車者的共性。
從市場結構來說，包老師屬于非主流的“汽車原教旨主義者”，他認為，汽車的核心價值首先在于作為駕駛機器的機械素養——底盤質感、操控精準性，這是其不可動搖的“1”，而智能化與舒適性配置則是錦上添花的“0”。
正是基于這一標準，他指出，目前尚無電動車能在駕駛本質層面全面追平寶馬、奔馳、奧迪，這也構成了后者穩固的根基。
03
寶馬、奔馳、奧迪的智能化轉型之路
目前，中國汽車市場的電動化轉型期已步入尾聲，幾乎所有的品牌和產品都已經完成了電動化轉型。和上半場的電動化轉型相比，2026年，汽車行業的下半場，正從功能型智能化，向高階AI進化。
當前自主品牌的車機、語音、自動駕駛等智能體驗仍處于同質化均衡狀態，因此，下一代中國車型的競爭方向已向高階智能需求邁進。地平線在15-20萬元級車型落地強性能一段式端到端智駕，小鵬更是為座艙搭載750TOPS算力、落地端側AI大模型，提前完成高階智能的技術布局。
當前背景是，電動化成為標配，智能化的比拼才是關鍵。
在電動化上，寶馬雖然通過“新世代”平臺推出了具備900公里續航、高壓快充等主流技術的車型，但這些配置在中國新能源市場已成為“標配”，其堅持的圓柱電池路線更因特斯拉的可能放棄而充滿不確定性。
而在智能化賽道上，寶馬的智能化短板尤為突出，如全景視域橋的發布被小米搶先一年落地，智能座艙與輔助駕駛體驗僅與中國主流產品持平，無法帶來驚喜，這使得其新產品難以支撐品牌溢價。
奔馳的轉型，更多受限于品牌的偶像包袱，對自身優勢沒有大吹特吹，但和寶馬相比，奔馳的姿態顯然要開放一些。通過與Momenta、字節跳動合作，在專屬智駕和AI應用等領域進行探索和落地。但因為“只宣傳已經做到的”，目前公眾對于奔馳智能的認知顯得并不激進，盡管我們在深度試駕中對于奔馳在售車型的智能座艙、智能駕駛輔助都給予了很高評價，但關鍵還是在于：符合主流需求的奔馳，依然尚未擁有具備差異化優勢的智能體驗。
和奔馳、寶馬相比，奧迪是BBA中智能化最為激進的一個。最鮮明的特征并非出自全球平臺的車型，而是由上汽奧迪AUDI展現出強烈的“樂觀者”精神。盡管，AUDI也是最受市場爭議甚至于嘲諷的一個，但作為車主的趙小查表示，AUDI E5 Sportback的智能化的確相當激進。
如將“奧迪助手”互動體驗、甚至能實現抽簽等看似無用的功能率先上車，包括純視覺電子后使用的標配，這種略顯激進的風格，雖然曾被外界視為“步子邁得太大”，卻可能成為其在同質化競爭中，塑造獨特科技感的一大看點。
然而，在底層智能化架構上，奧迪傾力打造的全球化高端電動平臺PPE及其電子電氣架構，并未取得預期中的成功。于是，奧迪將破局的希望押注在中國市場與本土技術上——與小鵬汽車合作，共同開發專門針對中國市場的CEA電子電氣架構，并有望直接搭載小鵬成熟的AI OS 6.0智能系統。
因此，這種全面擁抱中國智能供應鏈的策略，使其在下一步新車型的智能化上可能會領先于奔馳、寶馬。不過，目前奧迪轉型也有難題，比如上汽奧迪與一汽奧迪在車機設計、系統規范上的標準不統一等，如何解決這一難題，將很大程度決定奧迪在中國市場的轉型成果。
總的來說，中國市場的消費心態已轉向“體驗至上”，新勢力的技術突破與供應鏈優勢，倒逼傳統豪華品牌放下身段、加速轉型。
另一方面，電動化轉型期已步入尾聲，智能化下半場的哨聲已響。寶馬、奔馳、奧迪的核心命題，已不是“如何守住燃油時代的榮光”，而是“如何在智能化下半場，將百年品牌基因與本土需求、AI 技術深度融合”。
考驗他們的將是：堅守核心價值與適配市場趨勢之間的取舍能力。
能否走好這一步，將決定它們是否會迎來真正的轉折和反彈——走不好，可能會在中國市場一路下跌，最終成為一個只剩下數量更少、但是價格更高車型的百年豪華品牌。
（END）
