新勢力集體“打臉”！理想放棄直營，車企為何離不開經銷商？
車壹條 | 02-11
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又一位直營模式的堅守者宣布倒向了對面陣營。
日前，理想汽車被傳出即將在春節過后將正式開啟“門店合伙人”計劃，據財聯社等媒體報道，該計劃得到了理想相關負責人的確認。
除了將權力下放給店長，從直營模式轉變為“經銷商”模式之外，理想還會開始評估關閉低效門店。
就在三年前，李想那句“直營是新勢力靈魂”還言猶在耳。然而，當時鐘撥到2026年，面對去年一整年的低于預期，開年首月銷量的冷淡開局，以及產品序列的不斷擴張等等因素，懷揣著理想的李想也不得不開始再次低頭重新審視那個被他視為傳統的、甚至有些陳舊的“老辦法”。
理想回歸現實
2026年1月，理想汽車交付新車2.7萬輛。這雖然不算是一個太糟糕的數字，但在鴻蒙智行5.7萬、小米近4萬，甚至“平替理想”的零跑也有3.2萬銷量的背景下還是有些略顯頹勢。
如果將其置于2025年理想全年的表現下來看，就又別有一番滋味了。
過去一年，理想的日子過得并不輕松。從意圖攻占50萬元以上純電市場的旗艦車型MEGA出師不利開始，李想開始變得不再自信和果斷，純電產品線后續推新的步伐明顯猶豫了很多。
原定于2025年下半年密集發布的i系列純電SUV，在內部經歷了數次推遲與調整，接著就是產能、電池上的問題層出不窮，給上市后的i6和i8也提出了不少難題，也直接導致了理想在純電滲透率最高的2025-2026年之交沒能完整的抓住機遇。
更現實的壓力則來自財報表現。截至2025年第三季度，理想汽車的歸母凈利潤已經變為負數，這固然主要源于銷量下滑的影響，但直營模式無疑也是不容忽略的“吞金獸”。
2024年，理想汽車為了沖擊80萬輛目標，在一二線城市核心商圈大幅擴店，導致其銷售、一般及管理費用激增至122億元，同比大幅增長25.2%。
而到了2025年，由于銷量下滑，店鋪進一步擴張，單店年銷量從2024年的約1000臺下滑到了約750臺的水平（根據店鋪數量和年銷量粗略估算），在直營模式下，這種程度的單店效率下降，與經銷商模式下的下滑相比，對企業本身的沖擊程度是呈幾何倍數增長的。
因此，推行“門店合伙人”計劃對理想而言已經是必然的選擇，將部分低效門店的經營權下放，引入更有活力的個體或小微團隊，讓店長從執行者變成經營者，這既是激勵，也是一種風險的轉嫁。
新勢力仍繞不開經銷商
如果我們把視野拉得更寬一些，會發現理想汽車的動作并非孤例。曾經被新勢力視為落后、甚至被打上“賺差價”標簽的經銷商模式，正在以一種改良的面目重新回到舞臺中央。
最典型的案例莫過于阿維塔。
這家含著金鑰匙出生的品牌，在經歷了初期直營模式的高開低走后，于2024年就果斷開啟了“經銷商”模式，在長安主導下迅速引入了頭部的經銷商集團，全國90%以上的直營門店全部轉為經銷商模式。
而這一舉措帶來的好處也是顯而易見的，不僅直接優化了資產負債表，讓阿維塔的現金流壓力驟減。更重要的是，經銷商在當地積累的資源也成為了阿維塔銷量進一步破冰的關鍵，助力其銷量在2025年實現了基本穩定月銷過萬的成績。
同樣的劇本也在小鵬汽車上演。2023年9月，小鵬汽車啟動“木星計劃”，引入強勢經銷商，淘汰低效直營店的模式。
到現在，小鵬的渠道已經高度依賴經銷商，尤其是在三四線城市。經銷商不僅負責賣車，還承擔了部分庫存職能，幫助小鵬進一步打開下沉市場，收窄運營成本。
甚至連純粹的蔚來，雖然沒有直接開始引入經銷商，但從2024年-2025年開始，為了降本也引入了“售后換售前”或“共建展示”的模式，與傳統經銷商進行合作。
其第二品牌樂道也已明確引入合伙人模式進行經營。
至于華為主導的鴻蒙智行和小米主導的小米汽車，也早早就明確投入經銷商模式的懷抱，采用直營+經銷商并行模式，而二者的銷量也進一步證明了這是一個合理的選擇。
因此，理想的這個決定既在意料之內也在情理之中，它只證明了一件事，那就是不管新勢力還是舊勢力，車企終究離不開經銷商。
一方面，汽車作為大宗消費品，其特殊的屬性決定了它需要一個龐大的蓄水池來調節生產與消費的時間差。在直營模式下，車企必須自己承擔所有的庫存壓力，這在市場遇冷時會帶來極大的風險。
而對車企而言，引入經銷商，意味著有人幫忙分擔庫存、墊付資金，處理復雜的二手車置換。換句話說，在2026年這個產能過剩、價格戰依然硝煙彌漫的年份，誰擁有一個健康的、愿意通過囤貨來共擔風險的經銷商網絡，誰就擁有了在寒冬中活下去的棉衣。
因此，從目前的情況來看，只有像特斯拉這樣同時滿足極其精簡的SKU（即產品序列）、極高的單店效能、極強的品牌拉力，才有資格繼續在直營的道路上奔跑，而一旦離開了這條道路，再想要重新回歸，恐怕就會是一件更不容易的事情了。
寫在最后：
直營模式的黯淡，或許會讓一些人感到失落。很多人以為造車新勢力會徹底顛覆傳統汽車的一切，包括那個被詬病已久的4S店模式。然而，在事實面前，需要學會妥協的不僅僅是車企。
而從市場的角度來看，理想汽車的“門店合伙人”計劃，以及阿維塔、小鵬們的渠道變革，并不意味著新勢力的失敗。
相反，這是一種成熟的體現，最早的一批新勢力們已經先后來到了成立10周年的成長轉換期，對于李想、朱華榮、何小鵬們來說，承認經銷商的價值并不丟人。在2026年這場更加慘烈的淘汰賽中有利潤地活下去，才是真正關鍵的事情。
