奔馳，慫了？
汽車K線 | 02-11
26003
經(jīng)銷商的反抗，終讓奔馳低頭。
140年前的1886年，奔馳汽車公司成為世界汽車的先驅(qū)；140年后的1月29日，位于北京望京的梅賽德斯-奔馳大廈，用燈光組成“140”圖案，為奔馳慶生。
與此同時，與奔馳相愛相殺的寶馬、奧迪，甚至那些對標(biāo)奔馳的中國“友商”都紛紛送上祝福。一時間，汽車圈看上去很和諧。
可就在這普天同慶的時候，2月1日，奔馳中國官方突然下調(diào)多款主力車型廠商建議零售價，整體幅度約10%，部分車型最高降幅接近7萬元。
這表面上是一次常規(guī)的價格調(diào)整，但在奔馳經(jīng)銷商看來似乎不止于此，日子不僅過得煎熬，虧本賺吆喝已成常態(tài)，否則也不會在春節(jié)前通過渠道驚動德國總部。
01
1月31日，中國汽車流通協(xié)會（簡稱“流通協(xié)會”）發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2026年1月中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為59.4%，同比下降2.9個百分點，環(huán)比上升1.7個百分點，仍處于50%榮枯線之上。
由于政策面調(diào)整，消費者觀望情緒加重，2026年的中國汽車市場，在一陣刺骨寒風(fēng)中開局。有68.8%的經(jīng)銷商反饋1月客流、訂單量同比下滑。
這已經(jīng)成為中國汽車市場的一個普遍現(xiàn)象，但奔馳面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
有數(shù)據(jù)顯示，奔馳經(jīng)銷商的庫存系數(shù)曾一度飆升至2.0以上，部分區(qū)域甚至突破3.0，遠(yuǎn)超行業(yè)0.8至1.2的合理區(qū)間。
「圖片來源：全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會網(wǎng)站」
全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會（簡稱“商會”）于1月28日發(fā)布通報顯示，奔馳與經(jīng)銷商的矛盾已經(jīng)超出日常摩擦，形成了需要緊急處理的系統(tǒng)性問題。也正是該商會將奔馳廠商間的問題，躍然紙上，成為輿論焦點。
02
雖然這次降價僅調(diào)整廠商建議零售價，理論上不會影響到消費者購車價格，但很明顯奔馳中國這一操作，就是為了優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，減少經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力。
當(dāng)然，奔馳官降背后也有同行的推波助瀾。同屬德系豪華陣營的寶馬，已于今年1月1日打響2026年價格戰(zhàn)第一槍，官方調(diào)價涵蓋全系主力車型，普遍降幅超過10%。
有經(jīng)銷商透露，部分奔馳車型進(jìn)貨價高于終端成交價，形成嚴(yán)重的價格倒掛，再加上經(jīng)銷商自身的運營成本，導(dǎo)致經(jīng)銷商陷入“賣一輛虧一輛”的困境。
事實上，奔馳經(jīng)銷商所面臨的局面絕非個例。
03
《汽車K線》走訪發(fā)現(xiàn)，寶馬、奧迪、捷豹路虎等多個豪華品牌，均存在價格倒掛現(xiàn)象。
為完成品牌廠家任務(wù)，也為盡快清掉庫存換取流動資金，不少經(jīng)銷商只能自掏腰包搞促銷。這已經(jīng)超出單純爭奪市場范疇，而是一場看誰能堅持到最后的消耗戰(zhàn)。
十幾年前，中國奔馳經(jīng)銷商不過百家，某些車型供不應(yīng)求，“加價提車”見怪不怪。
奔馳國產(chǎn)后，其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張，到2024年已超過700家，增長數(shù)倍。
反觀銷量，2025年奔馳在華銷售55.19萬輛（乘用車），同比減少19%，直接退回大約十年前水平，平均單店年銷不足800輛。
渠道數(shù)量激增與如今銷量突然嚴(yán)重下滑，形成難以調(diào)和的結(jié)構(gòu)性矛盾。
04
以利星行為例，這家以銷售奔馳為主的經(jīng)銷商，連續(xù)多年穩(wěn)居流通協(xié)會經(jīng)銷商集團(tuán)百強(qiáng)第3，其業(yè)績在2022年達(dá)到頂峰，全年營收達(dá)986.96億元。
次年，利星行業(yè)績走上下坡路，連續(xù)三年營收、銷量雙降，回到2018-2019年水平。2025年營收809.47億元，同比大幅下滑13.99%；同年銷量22.35萬輛，同比下滑8.02%。
同樣以銷售奔馳為人熟知的中升控股和百得利控股兩家上市經(jīng)銷商，截至2025上半年，營收與盈利都大幅縮水。其中百得利控股2024年錄得虧損，2025上半年歸母凈利潤僅712.2萬元，同比下滑近80%。
05
強(qiáng)如頭部經(jīng)銷商集團(tuán)如此，也難怪去年傳出不少奔馳經(jīng)銷商選擇主動退網(wǎng)，擁抱自主新能源豪華品牌。即便這要背負(fù)上一筆不菲的退網(wǎng)費用。
其中緣由，一方面隨著近年來自主豪華品牌崛起，BBA的陣地正被迅速蠶食；另一方面，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)十余年間的快速擴(kuò)張，讓本就縮減的客流進(jìn)一步被稀釋。
當(dāng)傳統(tǒng)豪華車市場轉(zhuǎn)冷，品牌方卻還按照過往標(biāo)準(zhǔn)下達(dá)剛性提車指標(biāo)。
商會總結(jié)奔馳經(jīng)銷商面臨的五個主要問題：庫存過高、價格倒掛嚴(yán)重、返利兌現(xiàn)周期過長、商務(wù)考核壓力過大，以及沒有退網(wǎng)補(bǔ)償機(jī)制。
奔馳管理層似乎認(rèn)為中國市場銷量下滑只是短期震蕩，而非市場已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。
可事實上，豪華品牌市場份額已連續(xù)兩年顯著下滑。
流通協(xié)會乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，2025年豪華品牌市場份額僅為10.5%，同比下降1.5個百分點。該數(shù)據(jù)還包含了中國新能源豪華品牌。
06
面對如此局面，商會在1月兩次致函奔馳德國總部，望其高度關(guān)注中國市場渠道風(fēng)險，并建議優(yōu)化商務(wù)政策，保障經(jīng)銷商可持續(xù)經(jīng)營。
而這次奔馳官方調(diào)價，算是對商會的回應(yīng)。
商會表示，此次商務(wù)政策調(diào)整雖然與經(jīng)銷商總體訴求還有很大差距，但也標(biāo)志著奔馳品牌方向全面優(yōu)化調(diào)整經(jīng)銷商商務(wù)政策邁出了務(wù)實一步。
或許從奔馳集團(tuán)到北汽集團(tuán)，都還指望依靠“三叉星輝”的影響力，能從中國消費者手中賺取更多的利潤，緩解業(yè)績壓力。
「圖片來源：梅賽德斯-奔馳集團(tuán)2025年三季報」
2025年前三季度，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)實現(xiàn)營收985.24億歐元，同比下滑8.05%；凈利潤38.78億歐元，同比下滑50.32%，直接腰斬。
對于奔馳業(yè)績下滑，中國作為其最大單一市場銷量銳減；以及為應(yīng)對中國本土品牌競爭，終端層面大幅優(yōu)惠，謀求“以價換量”為主要原因。
07
不過，資本市場似乎依舊看好奔馳的未來。
自去年10月中旬，梅賽德斯-奔馳美股（美國存托憑證）一路震蕩上揚(yáng)，四季度上漲11.84%，截至2月9日收盤，報17.35美元。
另一邊，作為奔馳的合資伙伴——北京汽車，2025年前三季度營收1207.99億元，同比下滑16.12%；歸母凈利潤只有5128.58萬元，同比驟降98.35%。2月10日最新發(fā)布的盈利預(yù)警顯示，北京汽車預(yù)計2025年歸母凈利潤約為1.1億-1.3億元，同比減少約86.4%-88.5%。
「圖為北京汽車業(yè)績走勢」
北京奔馳銷售疲軟直接影響到了北京汽車的財務(wù)表現(xiàn)。北京汽車股價自去年第四季度以來整體走低，四季度下跌近9%，今年1月再跌超4%，截至2月10日收盤，報收1.81港元。
而北汽藍(lán)谷多年來已經(jīng)虧損幾百億，融資成功依然入不敷出，所以北汽集團(tuán)也只能仰仗北京奔馳。
08
奔馳此次調(diào)價后，獲得一絲喘息之機(jī)的經(jīng)銷商，就開始清理庫存。有經(jīng)銷商表示，要以下調(diào)后指導(dǎo)價疊加現(xiàn)有優(yōu)惠擴(kuò)大優(yōu)惠幅度。但這終究只是短期緩解壓力的手段。
對于奔馳而言，已有計劃精簡低效網(wǎng)點消息傳出。這意味著奔馳將主動調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。但如何平衡經(jīng)銷商利益與品牌自身發(fā)展，仍是“汽車發(fā)明者”當(dāng)下面臨的一道難題。
近段時間，奔馳在華大本營——北京，已有經(jīng)銷商削減自建展廳數(shù)量，其中不乏一些優(yōu)質(zhì)地段的展廳。
這與2024年以來，保時捷、寶馬、奧迪的境遇如出一轍……
Views of AutosKline：
廠商與經(jīng)銷商是唇齒相依的關(guān)系。
唇亡齒寒，即便是德國人，也應(yīng)深知其中的利害。
